当观众从抖音回到电影院

院线片《隐入尘烟》在今天正式票房破亿。

《隐入尘烟》在7月8日正式在内地院线上映，8月9日上线流媒体爱奇艺后，票房仍一路长线慢跑。

转机出现在8月底的那个周末——周末两天的票房就超过了500万。周一8月29日《隐入尘烟》宣布第二次密钥延期后，我们能看到当日票房是367.7万元——这是7月8日首映当天票房的十倍。

/ 《隐入尘烟》密钥延期至9月底

截至9月1日，历时55天，《隐入尘烟》票房突破5000万元大关，这一转折后的突变成为华语艺术电影的里程碑事件。

9月2日，猫眼专业版甚至给出了1.2亿元总票房的预测，抢眼的表现再次使《隐入尘烟》占据各大平台热搜榜单。

/ 《隐入尘烟》在短视频平台快手和抖音上屡屡成为热点

作为三年来唯一一部入围欧洲三大主竞赛单元的华语电影，《隐入尘烟》建构出前现代农耕文明和现代工商业文明的清晰对撞。在我们目前看到的版本中，二者的错位和冲突却并不和题材类似并同样产生过巨大营销效应的文艺片/艺术片《百鸟朝凤》一样呈现出对“现代性之恶”的鲜明批判，而更像是对工业文明中的“游牧者”的凭吊和对最小单位的“群体主义”——爱/家庭的重思。

内容之外，无论是上线流媒体后不同于以往的延期密钥继续院线端放映带来的票房逆跌，还是短视频平台的流量突起和主创不断路演持续宣发，都在不同侧面助推了令人略感意外的票房结果。

今天我们就来从宣发层面，对华语艺术电影的过往案例尝试展开梳理。

爆款与长线

近两年来，除少数资源集中地区外，内地院线的宣传常见以视频线上连线的方式完成主创和观众的映后交流，除去多地流动带来的风险外，成本也受到一定控制。

《隐入尘烟》导演李睿珺在西安、杭州、成都、长沙等十数个城市持续路演，且影片上映两个月后仍有最新行程安排（9月5日郑州站），除此之外，其间也多见导演做客诸多线上圆桌、映后，接连与影人、媒体和观众保持对话关系，不间断的交流宣传为影片保持热度、走出同温层起到了重要作用。

/ 李睿珺导演某次线上映后 

在近期突然爆火的短视频平台的讨论中，多见原片高清素材混剪+二创和观众看片后反馈观感的情绪化表达，我们也能看到带有个人表达的二创，比如以影片截帧为灵感的油画：

图源网络，侵删 

比如粉丝自制的海报：

图源网络，侵删 

在短视频平台掀起高热度后，许多内容号、素人创作者纷纷加入，讨论声浪持续扩大，票房突破5000万元后更引来一次新的热潮。

在短视频平台注重的“下沉市场”中，“真实”“接地气”“乡村”词汇高频出现，曾体会或观察到的生活经验无疑是比“文艺片”“国际影展”等宣传语料更能触及观众情感深处的共振。

“X分钟看完一部电影“的中短视频，往往要么以10分钟左右的体量迅速讲完一个故事，要么直接抓取影片中个别情节放大加上吸引人眼球的文案，30秒取胜。这种无限放大叙事，压缩了电影视听，类似视频版故事会的形式，一直受到许多影迷和观众的诟病——但这一次，打上“催泪”“真实”“爱情”标签的《隐入尘烟》短视频却把观众带回了电影院里。这是谁都没有想到的。

/ 抖音有10万评论的《隐入尘烟》电影解说视频

以“催泪电影”“高分电影”作为重点标签

图源网络，侵删

其实在影片上映之初，宣传策略似乎与大多数艺术电影早期宣发并无太大差别，更多在针对目标受众，宣传多以“入围柏林主竞赛”、李睿珺导演前作积累的口碑和前作影展入围作为主体，也导致上映初期和以往艺术电影在票房上的颓势有相似表现。

上线流媒体后继续院线端放映或许是此次出现巨大逆转的根本所在，可以看到，影片票房保持一路平稳，在8月27日前后突然出现巨大增幅。可以想见，在上映一个半月后出现的票房逆跌，更多是来自短视频平台等众多外围推手带来的破圈爆款效应。

/ 《隐入尘烟》票房意外地在8月27日这个周末异军突起

困局与守望

艺术电影在院线市场受到广泛关注约始于2014年打破票房魔咒的金熊奖得主《白日焰火》。

但在2016年，同样入围柏林电影节主竞赛单元并最终夺得银熊奖的胶片电影《长江图》最终票房折戟，仅收获326万元，暴露出我国艺术电影积弊已久的宣发困境；在《长江图》上映前三个月，最终票房为644.8万元的《路边野餐》上映；半年后，金马最高奖影片《八月》同样带着437.2万元的成绩铩羽…...

类似的困境或许和影片的直观形式探索呈反比——相较于更晦涩的视听探索，似乎相对更为完整的叙事模式才容易走出同温层，进而引发口碑的长尾效应。

/ 对于华语片影迷来说，2016年是一个不能忽略的年份

2015年，《心迷宫》主要以悬疑、犯罪的类型化特质展开宣发、以“导演评论音轨”专场放映等方式最终收获1077.6万元票房，相较百万级别极低成本的投资，票房上已经收获成功，且宣发模式延续到了导演的第二部长片《暴裂无声》中，该片最终获得5425.6万元票房。

由此看来，相较于电影节展、公关舆论、媒体影评等不同维度的推手，类型元素和明星（包括有观众口碑基础的非流量型演员）的启用往往与票房呈现更为直接的正向联系。

可遇不可求

2016年5月，同样在宣发上曾产生过巨大营销效应的第四代导演吴天明先生遗作《百鸟朝凤》在内地院线上映，一度面临0排片窘境，制片人方励先生在直播中痛心下跪，争取院线方增加排片，最终取得成效。在没有类型元素和启用流量明星的前提下，票房仍以8690.7万元领跑一众艺术电影。

/ 《百鸟朝凤》票房

但此次经验是无法复制的，在那之后，多有片方恶劣效仿“卖惨”鲜有成效——根本的区别在于，方励长期参与艺术电影制片工作（《安阳婴儿》《红颜》《夏宫》《苹果》《后会无期》等）并有诸多成功案例（《观音山》票房为7800万元等），不论是在专业领域还是院线方都深受认可。

在营销案例的梳理中，被一并与此看作热点营销案例的《地球最后的夜晚》，前期营销中为观众带来的预设和实际体验间难以弥合的差距使得票房和口碑双双暴跌，甚至一定程度影响到了导演后续作品和其他艺术片在影迷群体之外的宣传和印象——自然也是一次无法复制的票房成功。

/ 《地球最后的夜晚》预售

众筹新模式

2016年，大象点映的成立开掘了另一种观影模式——通过互联网发布的观影信息，观众在一定时间内报名，达到一定人数即可在影院开启放映场次，将传统的影片发行模式由片方--院线--观众的传播链条重整为观众--片方--院线的新模式，保证了上座率的同时降低了排片比，较少受传统发行模式中因艺术片票房普遍远低于商业片因而在排片上受严重挤压的影响。

同时发起人和观众在此过程中相比传统观影模式都具备较强自发性，因此在众筹过程中往往乐于主动参与宣传，也有不少针对影迷群体之外的以“创业”“亲子“等主题开展点映的场次，覆盖影迷群体之外已成规模的社群。

/ 大象点映以“亲子”为主题的宣传海报

与此次《隐入尘烟》长线放映类似的是，大象点映通过与中影公司合作，将以往通常有效期为一个月的密钥延长为半年，可在发行窗口期之外的任意时间发起点映观影，使得影片口碑有足够长的发酵时间，也在一定程度上解决了艺术电影流通周期短的困局。

不过，在平台提供的服务方面，存在业务体系略显单一和同质化，对观众发掘深层消费价值有一定影响，无法保证发起人的宣传方式是否得当等问题，近期较少见到大范围活动发起。

类似承担发行义务的组织还有“后窗放映”“全国艺术电影放映联盟”等，但在覆盖范围、民间/官方性质、院线合作方式上均有差异。

/ 《隐入尘烟》的“全国艺术电影放映联盟”放映

“后窗看电影”板块已为“后窗放映”培育了众多深度影迷，官方背景的“全国艺术电影放映联盟”采取影院加盟制度，且有稳定的片源渠道，这些各有特色的组织共同承担起艺术电影的宣传和发行工作。

其他宣传方式

2018年，《狗十三》上映前只采用了“微电影”模式的预告片，以“《狗十三》平行宇宙版”的不足两分钟的短片在平行时空中构筑起主人公面对同一件事的不同反应，独立于影片文本之外。

艺术影片之外，2019年《小猪佩奇过大年》的真人预告片《啥是佩奇》也以“微电影”的方式宣传并引起巨大反响，但影片内容的少儿受众和感动于预告片中代际情感的中青年群体几乎完全不重合，最终票房没有达到理想预期。

/ 《小猪佩奇过大年》的真人预告片《啥是佩奇》

2015年的《西游记之大圣归来》和2019年的《哪吒之魔童降世》都采取了大范围多轮点映的方式，参与点映的观众往往更注重“文化权利”，因而有助于社交平台口碑发酵——但大规模点映往往需要片方对影片质量的过硬信心，否则往往适得其反。

《西游记之大圣归来》上映后，制片方和影迷以原片为素材，二次创作一系列“微电影”并发布于社交平台，以极小的营销成本大大提升了知名度。

《哪吒之魔童降世》也采取了类似营销方式，片方官方社交账号频繁下场与观众互动，转发各种二创内容并积极对话，无论是影迷还是动漫粉丝都在这一过程中增强了由“观众”主体向“共同创作者”主体转变的强烈认同感。

/ 《哪吒之魔童降世》在b站的二创视频动辄就有千万播放量

2015年《刺客聂隐娘》上映时朴树演唱的主题曲《在木星》也起到了一定宣传效果，片方也与《动画台湾史》的台湾动画团队合作，制作了短视频平台较为流行的“x分钟看电影”的短视频助力影片宣传。

欧美市场是怎么做的？

来看看艺术电影市场发展最为成熟的法国和美国市场的经验是否值得借鉴？

法国政府奉行“文化例外”的理念，一方面为使文化市场尽可能不受市场经济影响，另一方面也可以维护法国电影文化的独立并对抗好莱坞文化霸权，建构起包括戛纳国际电影节、法国艺术院线联合协会、《电影手册》杂志为主的一整套艺术电影体系，同时在发行层面，同一部电影在院线端最多可占25%的排片比。

除此之外，如贾樟柯导演的影片至今仍会不定期在法国艺术影院上映，每次放映的票房收入都将与制作方团队票房分账而非“买断制”支付版权费用。

/ 受政府资助的法国艺术院线往往活动丰富且票价低廉

相较于受政府扶持的法国艺术电影，好莱坞艺术电影更复合市场特性，也更依赖成熟的工业体系，往往在颁奖季上映热门影片。

独立电影方面，圣丹斯电影节通过设立竞赛奖项、开展影人培训等方式和成熟的交易市场为好莱坞输送大量作者和工业人才的同时也使入围作品高效进入市场流通。

大制片厂也有独立电影分支，如曾经的“福克斯探照灯公司”；近年异军突起的A24也使中小成本制作无论在票房回收还是节展入围都大放异彩。

/ 近日，烂番茄发起A24最佳影片投票活动，

《瞬息全宇宙》在最后一轮票选中胜过《遗传厄运》夺冠

回到华语艺术片/文艺片。

因为大家心知肚明的原因，对绝大多数影片来说，可以上映或许已经足够幸运。

但只有健康的创作和市场生态才能给予创作团队长久的创作惯性。一部院线电影的结局可能不再是下映后被打包卖给流媒体视频网站，却因上线后简易的视频抓取手段和较高的诉讼成本使盗版严重伤害制作和发行方。

或许这一次《隐入尘烟》为中国艺术电影提供了良好且有效的宣发经验——在别处，再生发，把观众带回电影院里。

/the end