客户规模1.2亿，复合增长率120%，小赛道也有大生意
总第33期餐饮新连锁 丹丹 | 文
沙巴、芭堤雅、阳光热辣辣
香瓜、啤酒花、风景美如画
夜市下、海鲜架、泳池趴
咖喱 咖喱 香蕉木瓜 榴莲臭臭配香茶……
这首充满东南亚风情的“魔性”洗脑神曲，让人怀念热带的海风、阳光和美食。
近年，国内疫情反复，出国游受阻，消费者不能享受东南亚的热带风景和美食。他们通过以泰国菜为代表的异国餐饮进行舌尖上的国际游历，领略味蕾上的异域风情。借着这股东风，泰式餐饮赛道迎来了一波小高潮。
赢商网大数据显示，泰国餐厅的客户规模达到已达到1.2亿人，市场规模达6000亿元，年复合增长率为120%。截止2021年年底，全国24城进驻购物中心（面积≥5万㎡）的泰餐数量已经突破1300家。今年五一期间，泰国菜更是霸榜了多地的美食榜，搜索量与同期相比增长了303%。
据悉，在北京、杭州、西安、南昌等地的大众点评趋势里，泰国餐饮品牌均高居排行榜的TOP10，热度非凡。
■ 大众点评上的泰式餐厅
艾媒咨询调研数据显示，在未吃过泰餐的消费者中，对于泰餐的消费意愿超过一半以上。2022年中国未吃过泰国菜网民未来消费泰国菜意愿中，72.02%消费者会选择会，26.6%消费者会选择看情况，1.38%消费者会选择不会。
冬阴功汤、绿咖喱、糯米饭、咖喱炒蟹、菠萝炒饭......这些泰式美食越来越多的出现在中国人的餐桌上，不出国也能享受到正宗的泰式风味。
品牌逆势突围，掘金小众赛道
逆势上涨的市场孕育出一批网红泰餐品牌，在餐饮市场掀起了一股“异域风”。例如，诞生于青岛的箜八泰、创立于2021年的迷你椰·泰式大排档、从成都走出的泰式海鲜火锅集渔、泰式茶餐厅太食獸。连知名麻辣烫品牌杨国富也杀入泰餐赛道，推出泰式麻辣烫品牌吗啦吗啦。
于去年成立的迷你椰·泰式大排档，短短一年时间发展势头迅猛。据其官方公众号披露，迷你椰在全国已有100余家连锁门店，除了北京、上海、深圳等一线城市，在徐州、洛阳等二三线城市亦有布局，门店已覆盖浙江、江苏、湖北、江西、陕西、安徽、四川、广西、海南、宁夏、吉林、河南、福建等多省。
迷你椰把泰式大排档搬进了商场，主打高性价比的泰国菜，客单价为60元左右。店面装修上，迷你椰采用鲜亮的橙绿两色为主色调，再辅以芭蕉叶、灯牌路牌等装饰，营造出热情奔放的氛围。
■ 迷你椰门店
菜品方面，除了冬阴功汤、咖喱鸡等传统泰式美食外，迷你椰也提供多种类的小吃和泰式风味饮品。创始人姜畅把迷你椰定位于小吃小喝的类型，并通过持续的线上运营强化其深受年轻人偏爱的社交属性。
对于高性价比的大排档模型，创立于2015年泰式海鲜火锅集渔，也推出了集小渔·宇宙小火锅，在四川、陕西、重庆落地门店，切入一人份小火锅场景，受到众多独居年轻人青睐；
去年，集渔还推出了小小集渔·泰式大排档，切入平价的泰式大排档场景，在全国开出40家店，成都采用直营模式，其他城市采用加盟模式。
■ 源自：网络
集渔创始人陈伟告诉餐饮新连锁，今年在对小小集渔进行成本重构，菜品调整为小份菜，并降低装修成本和运营成本来实现以较低的客单价换取较高客流量的目的。
谈及未来的规划，陈伟地表示，在这个不确定的时代，集渔要做的就是“顺势而为，以变制变”，满足顾客对精致性价比的需求。
当港式茶餐厅没落，融合东南亚元素的泰式茶餐厅如今却在异军突起。
2018年8月，泰式茶餐厅泰食兽首家门店亮相成都万象城。目前，泰食兽已在全国30座城市开设门店42家。
泰食兽以全新餐饮模式“Eat Like a Local”为主要理念，门店秉持“一店一格”的多元风格差异化设计，在复古风格基础上，将门店风格与城市性格相结合，打造出年轻时髦的用餐环境。
■ 太食兽门店
在菜品研发上，主创团队花了19个月走遍曼谷大街小巷只为还原最地道的泰国美食。目前，其团队里还有6位成员长驻泰国各大酒店后厨，为其后续定期菜单更换做了储备。此外，泰食兽还研发了20多款特饮和甜品，所用的配料皆来自泰国。
2021年出生于青岛的箜八泰已经在全国开出了15家店，位置遍布青岛、杭州、上海等城市，主打人均60元的东南亚料理。
箜八泰创始人张辉在接受采访时表示，目前，箜八泰主要在一线城市打出品牌，接下来会下沉到三四线城市，走极致性价比的路线。在张辉看来，无论是一线城市还是三四线城市，极致性价比一定是未来几年的一个刚性需求。
这股“萨瓦迪卡”风让杨国福嗅到了商机。
2022年9月6日，麻辣烫龙头企业杨国福在上海南翔印象城开出新品牌——吗啦吗啦（Mala mala）泰式麻辣烫。吗啦吗啦把冬阴功汤、咖喱汤等特色汤底融入到麻辣烫中,以麻辣烫+小吃+饮品的组合，吸引了不少顾客尝鲜。
吗啦吗啦的店内装修以鲜亮的绿色、橙色、黄色为主色调，墙上有标志性的双手合十手势图案，还有五彩的霓虹灯牌、椰树，服务员身穿花衬衣，头戴草帽，为顾客营造出身处泰国的感觉。
■ 吗啦吗啦泰式麻辣烫
不过，餐饮新连锁也发现，泰式麻辣烫并非新物种，市场上已有超级泰、向之泰、星泰势等多个品牌，它们大都以江苏上海为重心，目前体量还较小。
巨头入局，多个网红品牌跑步入场，作为餐饮界的小众品类，泰餐缘何成为异国料理的新晋C位？
1.旅游和影视带起“萨瓦迪卡”风
根据中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告》显示。2019年，中国出国旅游目的地排名中，泰国高居榜首，每年有超过1千万国人到泰国旅游，相当于第三名韩国的一倍还多，而中泰两国也互为对方的第一大客源国。如此庞大的旅游人群，再加上前些年《唐人街探案》、《泰囧》等取景于泰国影片的热映，使国人对泰国文化的认知度和喜爱度不断提升。
■ 源自：《泰囧》剧照
然而，疫情之后旅行受限，出国对人们来说变得奢侈。这个时候开在家门口的泰国餐厅，就满足了顾客一秒魂穿泰国，沉浸式体验泰国饮食文化的需求。
2.泰餐口味符合国人的饮食偏好
泰国菜本身就有着浓厚的“酱料文化”，以“酸辣咸”口味为主的泰国菜正好契合了中国人普遍偏好重口食物的味蕾。刺激的朝天椒、清新的青柠以及柠檬叶、南姜、香茅、大蒜等一系列香料，再加上用来调味的料汁还有鱼露，咖喱等等，层次丰富的口味，容易让顾客上头。
除了口味之外，泰餐在原材料上选择大量的蔬菜、鱼、柠檬和大蒜等，烹调方法上也多以蒸为主，符合后疫情时代人们对健康饮食的追求。据红餐大数据显示，在大众点评上，针对泰国菜品类，网友评价“菜品健康”相关的评论内容已经超过11000多条。
3.热带风格打造沉浸式的异域体验
随着新消费时代到来，年轻人成为餐饮消费的主力军。喜欢尝鲜的Z世代群体，除了追求口味之外，更加注重精致的用餐体验。数据显示，2021年，地道正宗的菜品是泰国菜餐厅吸引中国网民的主要因素，占比达到73.8%。其次，则是富有泰国特色的装潢和服务，占比达63.6%。
各大泰餐品牌在店面装修上也费尽心思，力求给消费者带来沉浸式的用餐体验，吃饭之余还能打卡拍照晒朋友圈，不出国门也能身临其境感受东南亚风情。95后女孩何美丽告诉餐饮新连锁，她和姐妹每次去泰国餐厅都喜欢拍照片发朋友圈，“假装”在泰国。
在小红书上搜索“泰国餐厅”，也能看到很多打卡笔记。原木雨林绿、暖系沙滩黄、绿植点缀、斑驳的墙面、原木的地板、色彩鲜亮……大部分笔记都是围绕描述泰餐环境、装潢的相关内容，氛围感拉满、出片率高，泰式餐厅已经成为年轻人打卡的新晋场所。
■ 小红书泰式餐厅打卡笔记
品牌定位专家王玉刚称，情侣和年轻女性已成为泰国餐厅的主要消费力量，这部分人群会更倾向于那些具有吃饭、拍照、社交等多重场景需求的泰国餐厅。
品牌如何维持长久生命力
消费群体非大众化、复购率低，风口过后的泰餐品牌，如何维持长久生命力？多位行业从业者认为，这取决于产品、性价比和供应链。
1. 产品创新是王道
随着越来越多的餐饮人入局，泰餐品类同质化严重，占据销售榜的永远是咖喱、冬阴功汤、糯米饭、龙虾片、猪颈肉、虾饼和虾酱空心菜。在中国消费者心智里面，泰国菜品和泰式品牌就那么几个，如果短时间内无法做到产品创新，有可能就会像港式茶餐厅一样哑火。
合众合创始人姚哲告诉餐饮新连锁，泰式甜品有形成独立的甜品品牌的机会，这会拉动一部分年轻人对泰式甜品形成持续关注，甚至会替代一部分甜品品牌。
此外，姚哲表示，对于中国人来讲，泰餐并不是刚需，想提高复购率可以在泰式粉面等主食上下功夫，提高泰式粉面的口味、花样和性价比，提升顾客消费频次。
2. 打造精致性价比
受疫情和经济下行的影响，中产消费降级明显。但即便如此，大部分中产也并不愿意放弃对精致生活的追求，于是转而追求精致性价比。
这个时候，泰式大排档、泰式茶餐厅的精致性价比路线，就用实惠的价格搭配高质量的产品和服务，打开了更大的市场。
3. 完善供应链体系
做异国料理要突显产品特色和差异化，就需从原产地进口食材，疫情影响下，供应链是最大的难题。因此，完善产品供应链，从离泰国比较近的云南寻找食材，保证口味的同时兼具价格优势，成为所有泰餐品牌的重中之重。
随着时代的发展和人们消费习惯的养成，泰餐市场在中国的发展空间不可小觑。
但随着疫情步入尾声，出国游重启，作为小众餐饮品类的泰餐如何进一步大众化、主流化、持续化，将是从业者需要思考的新问题。
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