西贝首席信息官周昕：用数字听见饭馆的“炮火”
做餐饮，关注餐饮新连锁~
在今天，数字化转型正在成为越来越多企业持续发展的必选项。
总第34期房煜 | 文虎嗅智库（ID：huxiuzhikufuwu） | 源
谁是中国最大的正餐（非火锅）连锁品牌？
答案是西贝莜面村，贾国龙先生于1988年创立的西北菜连锁品牌。截至目前，在全国24个省59个城市共有358家门店（莜面村348家门店、功夫菜小饭馆1家、九十九顶毡房2家、西贝海鲜7家）。
好吃与规模之间该如何平衡？
就规模而论，西贝作为中式正餐连锁品牌的规模往往无法和快餐龙头相提并论，后者得益于中国市场的人口红利和经济发展，门店量级都以万店为计。对于这种数量级的差别，大家往往会将原因归为中餐的标准化难度更大。
不过，当中餐一味去追求所谓的“标准化”、“去厨师化”时，又会陷入了“不好吃”的尴尬境地。
从生意的角度看，规模效应出来了，用户体验却下来了。这也不是中餐品牌真正要走的路。
好吃与规模之间该如何平衡？这是餐饮连锁企业的终极追问。贾国龙给出的答案不是中餐的标准化，而是中餐的“现代化”。
现代化是相对于传统的手工业而言，希望在“传统中餐烹饪艺术、现代食品科学技术、现代化管理体系”三者之间求和，并形成可持续的商业模型。
这其中，数字化被视为西贝最重要的工具之一。
“数字化是工具。重要，但不必神话之。”这也是与西贝餐饮集团首席信息官周昕交流后最重要的体会之一。
■ 西贝莜面村环境
西贝的数字化，首先是动手早，数字化的基础是信息化，企业的信息化建设要追溯到2010年。其次是投入大，西贝餐饮集团首席信息官周昕管理着一支上百人的技术团队。这个配置在当下的中国餐饮企业中算是高配。第三是有实力。目前西贝从后端供应链到前端门店生产系统等一些主要的应用系统，都是由西贝数字化团队研发。
截至目前，西贝有大约2000万的会员。这些会员资产覆盖的不光是西贝的300多家线下门店，还包括西贝的外卖体系和甄选商城，这三者是一体两翼的关系。
西贝内部有句话，“天下大事，必作于细”。当西贝内部进行一个业务决策，或进行一个项目汇报时，参与决策者会优先从数智部调取相关数据结合财务数据一道进行分析，数字化能力让西贝能够更准确的“听见前方的炮火”，而不是靠直觉、靠经验。
以下为虎嗅智库与周昕对话的精华部分：
水流着，同时船走着
虎嗅智库： 您曾经负责西贝在华东区域的扩张，您如何看待餐饮行业如今的激烈竞争？
周昕： 竞争激烈往往是外部视角。对于一个餐饮品牌而言，首先是如何做好自己，只要品牌有特色，把顾客服务好，在任何一个区域里都有生存空间。
虎嗅智库： 西贝的数字化是如何一步步搭建起来的？
周昕： 以前没有“数字化”概念，叫信息化。随着业务复杂性的提高，信息化的核心就是保障信息的高效传递。通常是业务有什么需求，我就做一个功能。比如说门店客流大，需要顾客扫码点餐，我们就做了一套扫码点餐系统。然后发现厨房生产需要什么，就做了厨房生产系统，然后招聘人事需要系统，又买了一套软件。当初都是独立的，采购的可能还是不同的系统，当想打通这些系统时，就变得有挑战。
信息化历史的开端，是华东分部2011年开始使用分部级的POS系统，最早的POS是单店版。后来我们建立中央厨房，把单店系统换成了连锁型的多店子系统，解决的核心是门店报货及数据报表统一查看的事儿。
2014开始，所有的供应链体系就逐渐全部上移到集团总部。2015年开始做全国统一的POS系统，完成全国统一的供应链。正是由于在2015年西贝逐渐建立起了一个初步的信息化体系，才有力支持了后续西贝莜面村从2017年开始的快速扩张。
虎嗅智库： 一开始软件是外采吗，有哪些是自己研发的？
周昕： 早期大部分系统都是外采的，但随着自身数字化能力的逐步增强，大部分系统便开始自研。自己研发的系统包括：商城、厨房KDS、包括POS。这些一开始都是外采，后期POS厂商不再持续投入优化，满足不了西贝的发展。再后来，整个系统升级，我们就不求人了。
■ 西贝草原奶食基地
虎嗅智库： 上海只有三家店的时候，就开始建中央厨房。是不是当时单店模型已经差不多了，所以开始扩张？
周昕： 西贝一开始走的是大店模式，最早在北京的门店大都是“以包房为主、散台为辅“的模式。后来，西贝进入上海便逐步改变模型，以“散台为主、包房为辅”，更偏向于休闲大众家庭用餐、朋友聚餐模式。面积从1000多平降到七八百平，更适合开在购物中心。
早年间，门店里的厨房面积就有300平。开第三家店时，我们就把厨房砍到150平。这时候，有些产品就需要集中做，建设中央厨房就提上了日程。对于连锁来说，集中才会有效率。很快西贝就推出了三代店，也就是大家看到的明厨亮灶的西贝模型。
虎嗅智库： 很多企业做一套系统的整体切换时，往往会有时间成本和营业损失，不知道西贝有没有这个过程？
周昕： 2016年开始，门店几大系统进行了一次升级，历时一年半，后来还有一次比较大的切换系统是换ERP。
但西贝不会因为切换系统停业。在这方面，别说停业，影响营业都不行。用老板的话说这就叫：水流着，船走着。
■ 西贝莜面村门店
会员？就是老顾客
虎嗅智库： 西贝商城由0到1的时候，流量和用户是怎么运作起来的？
周昕： 西贝商城是我们为西贝会员提供的一种服务。最早是线下往线上导流，通过手机加好友。最开始还是从门店先导入第一波流量。通过门店一线的推荐，我们逐渐形成了规模不小的会员池。后来，我们便开始以西贝商城为阵地，服务会员。
最早西贝商城的产品其实就是西贝莜面村源头供应链的产品、我们在门店中的原材料，哪些优质、好吃，哪些就上线售卖。本质上，还是信任从线下转移到了线上。
虎嗅智库： 西贝商城目前积累了2000万会员，会员激活率还是非常不错的，是怎么做的？
周昕： 西贝会员是目前西贝商城最重要的主力消费人群，而最重要的会员服务就是在门店端的服务。
■ 西贝员工举办的亲子活动
会员就是我们的老顾客，是信任你的老顾客。他为什么信任？还是因为西贝的出品、环境、服务本身不错，然后给大家提供了高质量的服务和产品。因为餐饮毕竟是一个线下行业，所以它和视频网站的会员逻辑是不一样的。最后，是要落到线下的门店服务。
虎嗅智库： 现在很多咖啡品牌都非常热衷用小程序私域流量经营，很多时候优惠力度也比较大，西贝怎么看?
周昕： 所谓的精准营销，不是说我原来统一给人发券，现在分N类用户发，发的相对精细一点，他来的几率就会高。这种盲目的打折促销、降价发券，去满足顾客需求，不是西贝的主要方式。西贝最重要的逻辑是，我能不能给你提供高质量的供给，产品够不够好吃，服务能不能靠谱，其实这才是最关键的。
虎嗅智库： 很多企业的数字化窗口，都是从在线点餐和结账系统开始的，解决了顾客的部分体验问题。西贝的数字化系统是如何支撑这块的？
周昕： 这是两个部分，我们的顺序是先做结账，这对门店的帮助比较大，减少顾客结账呼叫等待时间及服务员往返于收银台的时间，提升了效率。
后来，大部分门店取消了收银台。然后再做点餐系统，高峰期时，门店服务人员可能不足，顾客呼叫服务人员点餐等待时间过长，门店可以建议顾客扫码点餐，减少顾客的等待时间。
人是柔性的，系统是刚性的
虎嗅智库： 有了数字化的系统，人力的构成有明显的变化吗？
周昕： 因为有了央厨，厨房就会减少人员。原来门店2000平米的时候，需要员工200人。一个门店从早忙到晚，有时候服务员洗菜累得直哭。现在，厨房面积减少了，人力减少了，还是跟前端的供给系统变化有关。
虎嗅智库： 西贝在整个数字化过程中，业务的导向非常强，这一点如何贯彻始终？
周昕： 比如说点餐场景、结账场景，这个环节可能遇到的情况，一定要全部列出来。系统最有挑战性的，不是正常流程出现差错之后，怎么应对是优先想的事情。
虎嗅智库： 西贝做数字化，如何将核心目的“让业务更好”执行到位？
周昕： 我们做这件事的基本要求，就是必须先讲业务目标，再谈系统目标，不基于业务目标去建系统是不行的。我们都是先把业务流列上，再说数字化怎么跟进。
我们的定位非常清楚，16字方针：“贴近业务、走进门店、做好工具、助力提效”。技术如果不跟业务结合，它是没有价值的。我们对研发人员的要求是你必须跟一线一起工作，要懂业务，你要不懂业务做产品，做出来也是两层皮。
我们的每个项目来人都需要先和业务部门沟通，数字化产生什么业务价值？我经常说，千万别刷技术领先性，餐饮行业比基本功，最怕的就是花招。
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