LINK市场洞察 | 深扒：11个逆势增长的餐饮品牌
The following article is from 餐晓壹佰 Author 刘晓红2020
做餐饮，关注餐饮新连锁~
从2016年开始，我基本上每年都会输出15万字左右的餐饮行业的报道、研究分析报告，见证了餐饮的互联网时代、大众化时代、疫情时代以及伴随而来的数字化时代。可以说，餐饮的生态、经营环境在各种要素的堆叠下变得越来越复杂，增长变得越来越不容易，我们进入了一个“打明牌”的时代，一个不连续的、有撕裂感的时代。
支撑我们面对复杂和多变的，一定是心力，所以，今年0731大会的主题“心之力”特别的有意义。我的分享有三个方面，可能挂一漏万，只是“你来看此花时”，只是我感知到的变化：
■ 源自：餐晓壹佰
餐饮门店存量走低：我们看下近几年的餐饮收入大盘就会发现，2019年以前，中国餐饮每年都在保持着10%左右的净增长，但这三年是负增长。
前几天，2023上半年的数据出来了，2.4万亿元，增速21.4%，很喜人，但我们都清楚增长不是大水漫灌、雨露均沾，而是不均衡、分梯度，有先后的，不同品类、不同价格带，不同需求程度的餐饮品类复苏情况存在较大差异。
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从业者：搞餐饮的更多了，竞争更激烈了
从数量看，3年时间释放出了可能超过200万个商铺和近100万个加盟再创业者。有人离开，但更多的人在进来。企查查数据显示，2023年上半年，全国“餐饮”累计新注册企业为202.2万家，大量的从业者涌入餐饮赛道。
从质量看，我们会发现，大量的“高学历、高智商、高能力”创业者加入餐饮行业，因为什么？各行各业的好项目都在变少，餐饮作为内需消费的重要组成部分，还是有很大机会的。所以我们每位餐饮的创业者都能发现，自己身边的高知、学霸、富二代同行们变多了。
这是我统计的一部分新生代“高知”创始人名单，有北大的、人大的、港大的、西安交大的，海归，外企、IT等等，很多，和我们上一代的餐饮人很不一样。
■ 源自：餐晓壹佰
整体来看，需求在收紧，供给在内卷，报复性创业可能多了，但报复性消费并没有来。我听很多餐饮朋友感慨，想开馆子挣钱的，比想下馆子吃饭的都多了。
2. 供需律动·需求
大致勾勒了一下供给，我们再来看需求。
人口是消费的基本盘，餐饮，又是个“人”的产业，对外经营顾客，对内经营员工，餐饮业的钱都从“人”字上来。我们要观测行业的风往哪里吹，一定离不开对人的关注。
■ 源自：餐晓壹佰
就像投资界的一句名言：我们以为赚的是Alpha的钱，其实赚的是Beta的钱——也就是市场风格的钱。任何一个资产的回报率可以分成两部分，一部分来自市场大盘，叫Beta，一部分是我们努力经营的超额回报，叫Alpha。
但其实，真正的巨大的增长，不是来自于我们的一己之力，而是来自于巨大势能的推动，来自于我们预见了这样的势能，并做了有意义的、开创性的价值创造。时代红利和时代冲击构成的市场风格，才是孕育增长最大的Beta。
那么让我们一起来看看由人构成的市场风格在发生什么样的变化。
1、首先从绝对数量上，我们看到，人少了：
2022年，全国出生人口仅为956万，比2021年减少106万，创历史新低，总人口比上年减少85万，开始负增长。预计2023年出生人口将进一步下降至788万。
2、人没那么有钱了：2022年平均工资增长率为十年最低
从存量看，国家统计局发布的2022年全国城镇私营、非私营单位就业人员年平均工资数据，分别为6.5万、11.4万元。基本映照一个结论：中国月收入6000元以下的人占全国总人口的93%。
从增速看，无论是私营单位、还是非私营单位，2022年平均工资增长率为10年最低。2022年非私营单位平均工资名义增长6.7%。扣除价格因素，实际增长4.6%。私营单位年平均工资名义增长3.7%，扣除价格因素，实际增长1.7%。
3、人们倾向于“多存少花”，餐饮消费客单价2019年以来首次下降
从消费储蓄意愿看，居民的储蓄意愿上升，投资、消费意愿下降。央行数据显示，2022年三四季度，城镇储户倾向于“更多消费”的占22.8%，比二季度减少1.0个百分点；2022年四季度，倾向于“更多储蓄”的占 61.8%，比上季度增加3.7个百分点。
消费意愿降低已反映在实际的餐饮消费上，根据辰智的数据，2022年第四季度，中国餐饮人均消费为35.4元，从2019年首次出现下降，30元以下占比超过60%。
4、微粒社会的消费特征：“低欲望”和“悦己”并存
人活着的两大交换，一个是能量交换，一个是信息交换。可以说，人类社会是被能量和信息交换驱动着前进的。
能量交换方面，今天的物质极大充裕，是一个餍足的时代，吃的功能价值，也就是物理能量是不缺的，吃的情绪价值，开心、享受、幸福层面的心理能量需求变多了。
信息交换方面，国家网信办发布的《数字中国发展报告（2022年）》显示，我国14.1亿人，10.67亿是网民，互联网普及率达75.6%。这个数字意味着什么——数字化超速发展的3年，把信息差打得更薄了。
在这样的环境下，人们能够在线实现高效率、低成本的连接，形成一个庞大而复杂的网络，网络化的结果，就是我们从过去粗线条的、大颗粒的社会，进入到数字化环境下的“微粒社会”。
“微粒社会”，是德国社会学家库克里克提出的一个社会学概念。它和大颗粒社会有什么区别呢？大颗粒社会，我们每个人的画像基本是“姓名、性别、民族、籍贯、年龄”，社会阶层被粗粝地分为三六九等，消费是中心化的，符码化的，有阶层标识性的，你穿什么牌子的衣服，开什么样的车，吃什么样的饭等等，标定了你的阶层。
而微粒社会是说，在数字化环境下，每个人都像显微镜下的微粒一样，可以清晰地被看见、被识别，除了那些抽象的大颗粒的信息，我们还有“身高、血型、星座、电话、微信、消费数据、医疗数据、教育数据、每天出现的地方、喜欢吃的餐厅、喜欢买的商品”等等，所有的数据都会被记录，被分析，被识别。
你很难再用一个粗略的特征，用大颗粒度的概念来描述一个人，归类一个人了，由这样的人构成的社会，就是“微粒社会”，每一个颗粒都不一样，每一个人都不一样，甚至同一个人在不同场景下的需求都是不一样的。
而正因为有了高清全景的识别，每一种多元化的需求也都召唤出了更加丰富的供给。人们也各安其所，各美其美，“你过你的日子，我过我的日子”，传统的社会阶层，别说九个了，九十个，九万个，也不足以描述现在的社会分层和分群。
在这样的背景下，消费的公共领域逐渐缩小，消费的“社会阶层标定”作用也在被稀释。“微粒社会”对商业而言，是很多巨无霸的灾难，但也是很多新兴品牌的利好。
因为物质极为丰裕，经济水平提高，人们只靠市场就可以活得很好，年轻一代的生活方式也发生了很大变化。我们身边的不婚、单身人群越来越多。民政部数据显示，2022年，全国结婚登记人数为683.3万对，已经连续9年下降。相比2013年1346.9万对的结婚人数，几乎腰斩。国家统计局数据显示，到2022年年底，我国单身人口2.4亿,占总人口的17.14%,创历史新高,而且单身人口数量还在不断增加。
餐饮行业有一句名言，疯狂也好，任性也罢，我们就相信年轻人，因为年轻一代总是代表未来走向的。即使是老龄社会，人们追求的也是“年轻态”。那么年轻一代什么特征呢？著名投资人徐新的基金做过95后访谈，请年轻人用一个关键词描述自己，结果听到最多的是“佛系”。
历史不会重复，但总是押韵。也有很多学者说，我们当前社会发展的状态和20年前的日本有一定的相似之处，所以这两年野村证券的首席经济学家辜朝明，对日本经济大衰退的研究在国内引发了热议，日本学者大前研一的两本书《低欲望社会》、《M型社会》也成了现象级的名词。
这些著作描述的时代景象是，日本泡沫经济破灭后出生的一代人，类似中国的“90后”一代，被称为“团块世代”、“平成废柴”，他们的特点是“不冒险、不进取、喜欢呆在舒适区”、“不恋爱、不社交、诸事解决靠网络”、“特别爱省钱，能买便宜的，就绝不买贵的”。
单身、佛系的年轻人在消费上有四个动向，分别是：为了方便而消费；为了取悦自己而消费；为了精神和情感寄托而消费；以及为了未来的自我提升而消费。
金融学者香帅的《钱从哪里来》也提到一个规律：按照发达国家的经验，只要一个国家的人均GDP超过一万美元，有三种消费情绪就会成为主流：爱美、怕死、孤独。分别对应颜值经济、养老经济、孤独经济。
3. 供需律动·小结
总结一下，消费需求牵引下的餐饮市场风格：
1）性价比——效率派
2）心价比——体验派（情绪价值）
3）本土化——特色派（国潮）
还在增长的品牌，大概率要么是以更高的效率切中了最大公约数，是更高性价比的老供给替代者；要么是满足某种新需求的新供给开创者；要么是两者各有一部分。
增长原力：
那些增长的品牌做对了什么
1. 增长原力·简快餐
快餐是贴地飞行的品类，刚需、高频、性价比是快餐三大主要特征。快餐是最大的赛道，天然具备连锁化扩张基因，美国的餐饮上市公司清一色都是快餐类品牌。
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上个月我和雀巢专业餐饮的老师一起写了一份报告《2023餐饮市场热点洞察》，其中引起共鸣比较多的是“五小餐饮”，主要是说，过去3年，让人们的消费能力受损，消费意愿降低，消费决策变得更加理性了。
表现在餐饮上，人们倾向于花“小钱”，创业者倾向于低风险，匹配供需最大公约数特征的“小吃”、“小喝”以“小店”的模式赢得较快发展。同时，在高线城市完成布局的餐饮品牌更加重视下沉市场，纷纷布局三四五线“小城”。
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从美团平台2022年的细分餐饮品类交易增速可以看出，像猪脚饭、排骨米饭、小碗菜等饭类快餐；螺蛳粉、拉面等粉面馆、炸鸡汉堡等快餐刚需军团增长较为显著。
去年的餐饮连锁化率是19%，也就是100家餐饮门店中，19家是2家以上的连锁门店。细分到品类，饮品的连锁化率走势最高，去年达到了44%，其次是甜点面包，26%，国际美食里有相当一部分西式快餐，所以连锁化率是26%，然后就是小吃快餐，连锁化率22%。
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【米村拌饭】：如何实现顾客多、员工多？
那么我们就以米村拌饭为案例，来看看它为什么能做到增长。
窄门餐眼数据显示，全国的米饭快餐门店约129万家。成立于2016年的米村拌饭目前的门店数是847家，从开店时序看，2020年它开了45家店，2021年开了185家店，2022年244家店，2023年前7个月已经开了272家店，今年的目标是实现千店。米饭快餐品类目前唯一的千店品牌是老乡鸡。
从用户口碑排名看，“米村拌饭”以口碑指数848.2分位居第一名。可以看出，“米村拌饭”是最近几年跑出来的米饭快餐新秀品牌，兼具数量增长与用户评价。
我问米村拌饭的创始人周强，米村实现逆势增长最核心的原因是什么？他分析得特别朴素。他说，我们开店做生意，原点无非是想要两个东西，一个是让生意好，一个是让企业的规模大，那决定要素就两个，一个是你的顾客，一个是你的员工，那你就要思考，如何让顾客多，愿意来你家的顾客多，你的生意才能好，你培养出的员工多，你的店才能开得多。
1、怎么实现顾客多？
要先站在顾客立场上想，顾客想要啥？好吃不贵！怎么能做得比同行更加的好吃不贵，更加的创造价值？这就是极致性价比的门店模型打造。
门店模型打造的本质是从顾客体验出发，把产品做好、把服务做好、干净卫生，还要让顾客花钱少，那就要提升效率，体高人效、平效，做到总成本领先。
食材成本：米村是标准化的供应链，中央厨房，一汁成菜。“拌”，以酱汁来对接供应链，和火锅的锅底类似，标准化程度很高，供应效率很高。“拌”，有民族特色，且打破了地域性束缚，让产品东西南北高度兼容。米村食材成本主要通过规模，通过期货管理来经营，做到品质过硬且成本可控。
人工成本：米村是无厨师模式；工人工资按小时核算，多劳多得、量化清晰。
顾客基数：米村的餐便宜实惠，客单二三十，商场的员工，外卖小哥等所有人群都吃得起，覆盖的场景也很多元，可以单人吃，也可以多人吃，口味上有辣的，也有不辣的，而且是线上线下双主场经营，顾客基数大，食材的采购成本就会被摊薄。
米村的总成本领先做法，让我想到战略营销专家小马宋老师的一句话——低价不是战略，低成本带来的低价才是战略。
做出了总成本领先的门店模型，你就会具有竞争力，生存的空间就好一些。加上疫情期间特殊的经营环境，倒逼你进一步打磨总成本领先的经营能力，在压力之下，也有很多好的商铺空出来供你选择，所以疫情期间米村的店也还在增加。
2、怎么实现员工多？
你想要人才，那就要站在人才的角度去想，员工想要啥？能多挣钱，能晋升！那就要有一套清晰的让他们“升官发财”的机制，有能团结更多人才的组织模型。
米村的组织是合伙制、师徒制、赛马制、小时制四制合一。
合伙制和师徒制是让店长用心管好门店，店长的师傅、区域经理投资门店，解决人才培养的问题，让米村的人才不断涌现。赛马制是为了保持团队的激情、斗志、竞争力，小时制，是灵工模式，量化清晰。
四制合一，保证了米村的人才溢出。周强分享说，人才培养最重要的是重视人的文化和价值观：
一方面是用心对顾客，米村没有成本、费用、利润的考核，只有顾客体验的考核，也就是顾客重视元素的考核——产品好不好吃，出餐快不快，服务员的态度好不好，店面卫生、食品安全怎么样。
另一方面是真心对伙伴，店长如果顾客体验做得好，员工带得好，流失率低，就会晋升为区域经理。所以整个来讲，米村的组织模式是利益绑定、精神同频，加上荣誉表彰，团队的活力被激发了。
一句话总结米村的增长模型，就是回归原点和本质，想清楚顾客需要什么，员工想要什么，为顾客创造价值，为员工营造发展。
■ 源自：餐晓壹佰
【塔斯汀】：表层是“西餐中做”，底层是“性价比制胜”
炸鸡汉堡目前全国门店约30万家，今年以来，中式汉堡很火。像楚郑、大大方方、林堡堡等新品牌都主打中式汉堡，一些汉堡炸鸡老品牌也纷纷在名字后面加上了“中国汉堡”、“中式炸鸡”等字样，还有西贝贾总推出的“贾国龙中国堡”，也给这个品类增加了很多想象空间。
塔斯汀是汉堡门店中增速最高的品牌，2022年新开店2450家，23年前7个月新开1673家。目前的总门店数约4800家店。
中式汉堡快速发展离不开西式快餐的普及，麦当劳、肯德基进入中国市场已30多年，西式汉堡已经完成市场教育，汉堡品类足够大，只有品类够大，才会出现细分，继而做出差异化。中式汉堡就是汉堡大品类细分之下，进行本土化的产物。
中式汉堡在门店模型、运营体系等方面都在借鉴西式快餐经过多年验证的成熟商业模式，对标西式汉堡“手拿走食、高效快餐” 的属性，基于能抓着吃、有大块肉、价格便宜、口味好等几个刚性原则，不断创新更符合中国胃的产品。
需要注意的是，塔斯汀的快速发展表层是西餐中做，是西体中用，但底层还是性价比制胜原则。
我们以一个人1天在食品上的支出为锚点，对比汉堡品类在美国、日本的价格体系，可以发现头部品牌的汉堡套餐价格，均明显低于每日人均食品支出。我国目前的人均每日食品支出不到20元，是美国、日本的1/3，但头部品牌的汉堡套餐价格均在30元价格带，远高于该锚点。而两个本土品牌塔斯汀20元、华莱士17元的汉堡套餐价格和人均每日食品支出齐平，能消费它们的人群就多。
汉堡品类在中国的发展起于肯德基、麦当劳，早期是作为时尚休闲餐厅存在的，象征西方流行文化；发展到今天，汉堡品类在人们心目中不再是时尚休闲餐而是大众快餐了，进化出了新的价格带空间。
参考汉堡品类已验证过的市场逻辑，如果切入极致快餐赛道，未来中国市场上的性价比汉堡品牌市场空间广阔。日本已经跑出来本土汉堡快餐巨头“摩斯汉堡”，韩国跑出了“乐天利”，中国也有望跑出来自己的本土汉堡巨头。
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【遇见小面】：如何做到单品餐饮和丰富体验的平衡
传统的饮食习惯是“南米北面”，但米村在东北把米饭快餐做到了一个高度。遇见小面则把面食在南方做出了势能，且在北上广深，武汉、厦门等核心城市都做了布局。
2023年6月10日，遇见小面全国第200店在上海开业。9年200家店不算快，但遇见小面比较硬核的一面是实现了“稳态的增长”，“我可能不快，但我一直在向前”就是一种有力量的节奏感。
我们都知道2021年资本围投面馆赛道，但到2022年 ，部分连锁面馆品牌开始大量倒闭，但遇见小面还在增长，新开了43家店。在品牌建设、产品研发、品类深耕方面也扩大了发展空间。
我看到的单品型餐饮在发生的一个变化是，曾经的单品定位理论开始Cover不了当下的复杂经营了。现在只为了吃碗面填饱肚子的需求在变弱，吃饭在功能价值之上，还附着了＂今天我吃得很好，对得起辛苦的自己＂之类的悦己功能。
遇见小面的关键卡位、稳健增长，也是建立在对顾客需求的精准洞察和把握上。
产品上，遇见小面不仅有四大招牌红碗豌杂面、金碗酸辣粉、焦香烤猪蹄、老麻抄手，在深圳20元出头一碗好吃的面是极具竞争力的。在性价比爆品的基础上，还上线了烧烤、炸串小吃等来丰富产品线。
遇见小面的公众号介绍语是“不在重庆，遇见小面。每次遇见，都是有温度的一面”，顾客也感受到了它的温度和丰富，说，“这家店叫遇见小面，但我却遇见了更多种美味的川渝味道。”
经营时段上，遇见小面强化了全时段经营的理念，遇见小面今年数十家门店开启了早餐业务，打出了“早点遇见，美好一天”的广告语，早餐单品价格多在10元以内。晚餐推出了“七点半夜市”，该时间段内，其产品矩阵由粉面、烧烤、小吃进一步延伸出了酒类。
单店模型上，遇见小面也围绕各类商圈客群的不同需求而变化。除了写字楼店，遇见小面还有针对交通枢纽打造的高出餐效率和高性价比的非全菜单店型；针对中高端购物商圈，打造主打干锅小炒产品、以小聚为核心的江湖小馆店。
2023年是疫情结束后的第一年，如果以疫情开始远去作为时间节点，粉面市场竞争已来到关键的下半场，每当周期来临，都是练内功的最佳时机。餐饮经营的原点，一定是围绕顾客需求。所以，2023年也是我们重新了解顾客需求，重新探测商业环境，重新由内到外全面雕刻自己的关键一年。
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【大师兄·手工面·西北菜】：餐饮产品创新，能还原就是最大的创新
创立于2017年的大师兄目前在广东开了79家直营店，是面馆中的异类。说它是异类，主要来自三个反差。
反差1：它不做减法做加法，既是面馆，又是西北菜、西北小吃，涵盖“简快餐+正餐+小吃”，产品有西北菜、羊肉、手工面，以及羊肉串、肉夹馍、凉皮等西北小吃，这么复杂的产品线看起来不合常理，但大师兄品牌创始人郑如师的逻辑是，“我一定要走没有天花板的市场，符合老百姓一日三餐的需求，做跟食客结婚的品牌，而不是去撩拨食客的品牌。”
疫情期间，在堂食关闭的情况下，大师兄做了门店社群运营，成功激活了100多万会员，观察大师兄的社群运营，不是虚假的撩拨，而是以结婚为目的的恋爱，比如送小菜，越是赠送的东西，越要有品质，有可能还要高于门店的品质。“有些人可能有一个误区，为了控制成本，比如店里面可能平常卖鲜榨果汁，但是送的是勾兑的，这不行。”
反差2：明厨亮灶、产品现做，用特色餐的品质标准做刚需市场。快餐一般言必标准化，但大师兄是反标准化，把特色餐的体验嫁接过来，肉夹馍是现烤的、面是现做的，和面、揉面、切面、削面，全在现场完成，在体验和效率之间寻找结合点。
反差3：它很保守、很传统。谈创新总是让人有优越感，但在郑如师看来，创新产品，能还原就是最大的创新。老百姓喜欢的产品是经过历史淘汰出来的，不能瞎改。所以大师兄坚持以原味还原陕西，保持传统西北味觉萌芽的味道。
类似的还有“杨记隆府”品牌创始人打造的民间粮仓，专做川菜中的重庆菜。门店还原七八十年代老重庆人的就餐氛围，以“26区12县38道民间菜”，还原地道重庆菜。
产品现做，讲究好吃；由减法变加法带来的经营结果是什么呢？目前大师兄覆盖了可刚需、可休闲、可聚餐多场景，营收翻倍。
大师兄这样的存在让我想起著名的哲学家、数学家罗素说的，“参差多态，乃是幸福本源”。中国餐饮作为全世界品类最丰富、模式最多样的餐饮生态，也很难被某一种灰色的理论框定。餐饮进化的历程越长，打开的大门越多，越会让我们发现，餐饮模式边界越来越不清晰，活法不止一种，道路不只一条，但恒久不变的就是不断适应客户需求的变化。
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【简快餐小结】
快餐类增长：效率优先，贴地飞行，效率决定了90%，另外10%取决于能否在成本优势的基础上提供体验感、丰富感、差异感。
2. 增长原力·地方菜
放在标准化、可复制、连锁化象限中看，菜品繁多、工艺复杂、依赖厨师的地方菜不是一门好生意，可是近几年，中式正餐、地方菜展示出了新的可能性。
■ 源自：餐晓壹佰
《2023小红书年度生活趋势》报告给出的十大趋势中，“吃地道风味”名列第二。在小红书平台上，2022年“吃地道风味”相关笔记数量同比上涨227%。现点现做、锅气蒸腾的特色小馆子，有颜有味，价格公道的新派地方菜，被美食爱好者传播推广。
看美团的数据，2022年地方菜的外卖交易额增速超过麻辣烫、烧烤等品类。从美团团购数据看，在近两年门店数增长最快的TOP10餐饮品类中，苏浙菜、衢州菜、泰国菜占据3席。在近两年订单量增速最快的TOP10餐饮品类中，粤菜、湘菜、北京菜、新疆菜占据其中4席，菜系表现十分亮眼。
■ 源自：餐晓壹佰
地方菜热度升温有两个方面的原因：
一是对连锁化、预制化、同质化、网红化的对冲。在“预制菜”、“标准化”和注重包装营销的网红餐馆的包围下，口味地道的现炒中餐开始变得稀缺，从而以差异化被重新发现、挖掘。
二是本土特色文化的崛起。大城市的年轻人对小地方心生向往，疫情又让出行受限，出不去但想吃地方风味，地方美食成了一种近距离补偿。餐饮创业者也不断挖掘本土文化，从产品、场景、氛围等方面升级地方菜。
地方菜的增长说明了“附近的回归”。人类学家项飙曾提出一个观点，现代化、“全球通”带来的直接结果就是“附近的消失”，人们沉浸在特别宏大的事情上，对身边生活的小世界熟视无睹，人际关系和生活半径不断走向网络化。但过去3年在散发的阻断、局限状态下，本土、特色的东西受欢迎，地方菜、小酒馆成为城市的治愈系地标，是为“附近的回归”。
未来展望：四大元素有望带动更多地方菜出圈
地方菜的出圈，我总结了4个元素：好食材、平民价、健康、过瘾。
·特色食材：像云南菜有各种野山菌，有藏香猪、诺邓火腿、建水豆腐；像台州菜，有品种丰富的海鲜。
·平民价：像长沙的大碗先生、笨罗卜，三五十的客单价，快餐的价格，下馆子吃到现烹现炒锅气美食的体验；
·鲜美健康：就不用说了，那是地方菜的灵魂；
·过瘾：主要是说有上瘾性的味型，比如偏“鲜甜口”的江浙菜的分支“衢州菜”，因为地处浙闽赣皖四省边际，口味融合四省特征，以“鲜辣”上头闻名，所以具有“侵略性”，据说现在杭州有写字楼的地方，几乎都有一家衢州菜。
■ 源自：餐晓壹佰
【小菜园】：靠“爆品菜”出圈，凭”家常化”扩张
我们先来看看小菜园。徽菜在全国约有1.5万家门店。“小菜园”2013年创立，10年开了454家店，在徽菜中门店数占比约3%。2022年营收增长超20%至近40亿元，已晋级中餐第一梯队。
放到整个中式正餐里，单店占比61.7%，2到20家的占比36.27%，100+以上的只有0.19%。小菜园在这0.19%中拥有姓名。
小菜园为什么跑得快？原因有很多，像门店颜值管理、给顾客的三大承诺（超时免费送、不满意无条件退换、食材有问题10倍赔偿）、门店合伙人模式、区域深耕等。
但小菜园最大的价值，是它跑出了一条地方菜也能规模化发展的新路。这条路的核心，我认为是它的产品结构和价格带设计。
·产品结构：小菜园菜品分层清晰，既有臭鳜鱼这样典型的徽菜爆品作为招牌菜，吸引尝鲜客流和菜系粉丝；又有小炒肉、蒜蓉虾、鸡丝凉面等多款国民级家常菜，以满足不同口味偏好的顾客，实现人群的高覆盖。
·价格方面：小菜园整体定价低于一般地方菜品牌，我们可以对比一下它所在徽菜品类，小菜园主打中间价格带，能够在人均60~70元区间，让消费者享受高品质的一餐，从而有效提升复购率。
小菜园认为自己的竞争对手，不是隔壁餐厅而是各个家庭，所以推出的菜品性价比非常高，实现大家回家做菜的成本和来小菜园吃饭的成本差不多。
为了做到又好吃、又丰富、又经济实惠，小菜园的出品是“小份+央厨+火”：小份可以降低价格，更低价钱吃到更多产品；央厨加工、及时配送，简化门店操作流程，降低成本、提升效率；加“火”保持菜的温度，一热顶三鲜，提升价值感。
小菜园还把自己最好的产品拿出来免费，日本电饭煲蒸五常大米，免费提供给顾客。
类似的，还有300家门店的福建菜品牌醉得意，直接定位于“家常菜”，客单价40~50元，处于家常菜中间价格带。醉得意也是，自助区有无限畅饮饮料、水果、冰淇淋、爆米花、五常大米等。
透过小菜园和醉得意，我们可以看出，与菜系概念相比，消费者更在意的是“好吃不贵”，如果品牌对高性价比的本质理解到位，靠“爆品菜”出圈，凭”家常化”扩张，也是地方菜打破藩篱，实现扩张的一条基本路径。
■ 源自：餐晓壹佰
【大碗先生】：人均35，湘菜性价比之王
大碗先生、笨罗卜是这两年被经常提到的湘菜品牌，大碗先生2004年创业，纯直营，目前107家店，客单价35～45元；笨罗卜浏阳菜馆，开在仓库里的网红餐厅，目前11家店，客单价50；一周前，我看到长沙餐饮保姆好哥的一条朋友圈，“长沙周一11点排100多号的应该也只有笨罗卜了”。
大碗先生19岁了，但之前我们似乎没有看到过任何它的宣传，笨罗卜，看起来似乎也平平无奇，大量的探店分享，都是在说“160元4个人吃到撑”之类的话题，在展示仓库房、小方桌、竹靠椅之类乡土气息的风格，让你闻到和淄博烧烤、贵州村超一样的气息。
为什么低调的实力派“大碗先生”和憨憨的“笨罗卜”在2022年、2023年受到的关注突然就多了？我觉得，它们背后在透传的都是一种返璞归真的气质。
大碗先生主打“好吃上菜快，湖南平价家常菜”，出品理念是“认真做口味，实在定价格，不但口味好，而且花钱少”。
创始人谢自辉给大碗先生的定位是“做受人信赖的家常湘菜”，我们可以从很多侧面看到“信赖”2个字的含金量：
·产品好：大碗先生在菜品上有很深的沉淀，在研发创新上是引领者姿态，像擂辣椒皮蛋、下饭姜爆鸡、一鸡两吃、钢盆鱿鱼等，菜单上的稳定菜品都是经过市场反馈与测试留下来的美味，消费者基本不会在大碗先生踩雷。
·价格低：在大碗先生，可以人均三四十元吃到健康好吃的一顿，也可以一桌100–200元搞定一次体面的聚餐。大碗先生切的价格带是，满足多数收入一般的消费人群想要追求以“高性价比”享用“体面”一餐的需求。
·实在的店：在消费者进入门店起，就能感受到大碗的实在。店面装修不奢华，但干净整洁，餐具摆盘朴素实用，菜单是清一色的纸张菜单，一切装饰设置的标准都是干净、卫生、整洁，没有过分装饰带来的溢价感。
点单时，服务员会建议一人一菜，点多了，会礼貌地告诉你，菜的分量大，是否要减菜；是否需要纸巾，不需要可以退掉桌子上的纸巾；点餐完毕放置的沙漏瓶若在菜品上齐之前漏完就全部免单；第一个打包盒免费，增加一个收1块等，大碗在一切可以做到的细节上，都在给消费者信赖感：这是一家实在的店。
更可贵的是，我看到它在公众号上官宣，几款食材的市场价降了，采购成本低了，大碗先生就把3道菜品（湖南辣椒炒肉、农家一碗香、钢盆鱿鱼）的价格调低了3-5元。
大碗先生说，
19年来，我们充分发挥集采优势，省下成本；
19年来，坚持只赚取合理利润，让利给顾客；
19年来，不打折，不做充值优惠，不玩价格套路。
其省钱之道是，自建供应链、源头直采，然后薄利多销，不图暴利，但求人气。
顾客也给了很好的反馈，总结起来就是：
出去逛不知道吃点什么？来大碗先生！
想念湘菜又怕菜品太差？来大碗先生！
想大快朵颐怕分量不够？来大碗先生！
请客吃饭害怕价格刺客？来大碗先生！
害怕排队等位、出菜慢？来大碗先生！
在做“湖南人的家庭厨房”这件事上，大碗先生用19年时间，做到了供需同频共振。
■ 源自：餐晓壹佰
【陶德砂锅】：27年细分深耕，让顾客吃出幸福感
窄门餐眼的数据，川菜类在全中国目前的营业中门店数约15.3万家，在用户口碑排名中，“陶德砂锅”以口碑指数955.8分位居第一名，连续两年，川菜口碑第一都是“陶德砂锅”。
“陶德砂锅”，很有意思，听名字是家常小吃，但做成了川菜里的代表。
它不是最近几年才冒尖的品牌，而是1996年起步于四川遂宁射洪，也就是初唐海内文宗陈子昂的家乡，最早叫“老砂锅”，开在射洪的城南，从30平方米4张小方桌起步，2008年开出了第2家店，也就是老砂锅的城北店。
2021年我参与撰写美团新餐饮研究院的《多场景 大融合——2022新餐饮行业报告》时，第一次知道陶德砂锅，也很好奇它为什么叫陶德，后来才知道，“陶德，是陶器有德的意思。砂锅为陶器，品德要高尚。一方面，陶德砂锅要彰显品质品德，另一方面，通过开店，陶冶情操和品行。”这是陶德砂锅创始人余方为品牌取名“陶德”的初衷。
陶德的使命是“让顾客吃出幸福感”，2018年把店开进了成都，生意好到爆棚，出现了“陶德一家店的顾客量不输隔壁一个mall的餐厅总客数”的景象。
看了一下陶德蜀汉路店的选址也很有意思，它位于成都金牛区蜀汉路与黄忠路字交叉处，是“金边银角”的好位置，但门牌号是蜀汉路494号，“死就死”，不吉利，很多年都少有人接盘，即使入驻也是断断续续，打打停停。但陶德来到这里把生意做火了。
火的原因很简单：
一是味道好吃。陶德的菜品设计十分丰富，是20多年积淀下来的家常味道，可以满足95%人群的不同胃口。从老到小，从男到女，都可以找到可口的菜品；
二是价格实惠。陶德坚持“价廉物美”，在装修好、环境好、菜品好的基础上，人均客单价50元左右，这个价格在成都很能打；
三是服务贴心。陶德在服务上对标海底捞，上菜速度快，服务细心，互动勤快，几乎每位服务生都面带微笑，彬彬有礼，总是恰到好处的出现在你需要的时候。
看了陶德的故事，让我想起王阳明说的，“破山中贼易，破心中贼难”。我们很容易只站在自己的角度去当个聪明人，而很难站在他人角度去做个有心人。以“顾客为中心”，其实是一件很难做到的事情，但陶德一步一个脚印，客户第一，把一口小砂锅做到了极致，27年只开了16家店。陶德的目标是“打造全球第一砂锅餐饮品牌”，成为百年老店。
■ 源自：餐晓壹佰
【客语】：“鲜引力”法则——山不向我走来，我便向山走去
粤菜三大流派，广府菜、潮州菜大家比较熟悉，东江菜，也就是历史最悠久的“客家菜”，是近些年才热起来的。客家菜的出圈和代表品牌“客语”密不可分。
客语创立于2013年，10年开了60多家直营店，2021-2022年连续2年被评定为“广州美食地标”，2022年入围大众点评“必吃榜”。疫情期间开创了盐焗鸡外卖，1周能卖1万多只盐焗鸡，成了华南地区的外卖标杆。目前生意火的门店每天能翻台12次。
客语凭什么能成为客家菜的标杆品牌？
第一个绕不过的一定是产品。山野食材成就品牌特色。客家社会是中国农耕社会的典型，崇尚靠山吃山、自给自足。充满乡土气息的、原生态的食材，是客语的本色所在。
客语创始人许可鹏对产品的定位是：“客语客家菜，从土地到餐桌，取山野之根，河塘之鲜，田园之美，形成独树一帜、本味宜人的客语美食”。
客语70%的食材都来自大山，客语的三道招牌菜古法手撕盐焗鸡、客家酿豆腐、客家土猪汤都是来自大山的食材，而且是新鲜食材现场做。
客语的产品有多好，可能很多朋友都去体验过，这里就不再赘述。我想说的是一条引力法则，就像度阴山老师说的，“引力是最不费力的”。包括客语在内的这几年表现出众的地方菜，都自带“鲜引力”，因为吃鲜，是刻在中国人味蕾深处的DNA。大部分中国人的饮食偏好都是“吃得新鲜”，现摘的蔬菜、现杀的鸡鸭、现捕的鱼虾，以及极少的调味都是无上的美味。
客语的产品特色，是10年坚持新鲜食材现场做。而且它把人均客单价做到了85元左右，属于大众的消费水平，覆盖人群更多，给普通消费者提供了一个精致的空间和高品质的就餐体验。
特别打动我的，是客语创始人许可鹏讲自己的创业经历。许可鹏最开始是学做点心的，用他自己的话说，那时候是打工混日子，学了很久，连个饺子都捏不好。后来他做了中餐，1年时间就能自己炒菜，发现自己并不笨。“人的幸福感在于，你找到自己喜欢做的事情，就会忙而不累。我发现我喜欢这个行业。”
这就是“山不向我走来，我便向山走去”，热爱让人力拔山河，精通让人游刃有余。就像茨威格在《人类群星闪耀时》里讲的，“一个人生命中最大的幸运，莫过于在他的人生中途，即在他年富力强的时候，发现了自己的使命。”
地方菜是重堂食品类，2020年，客语也和很多企业一样，经历了无助、迷茫，不知道该怎么办。但是许总说，如果客语倒了，2000个伙伴就会失业，他们自己和他们的家人会受到很大的冲击，所以选择了坚持，努力活下去。
顾客来不了店里，就把餐给顾客送过去。就这样开创了盐焗鸡外卖，1个星期卖了1万多只盐焗鸡，现在，外卖已经成为客语的第二增长曲线。
未来，客语笃定的是，成为客家菜品类的传承者、创新者、推动者，让更多人爱上客家菜，只有品类繁荣，品牌才能受益。
■ 源自：餐晓壹佰
【地方菜小结】
地方菜增长明显的品牌，总结来说就是，快餐之上，大餐之下，百元以内，地方时鲜，烟火温度，超值体验。
上周在成都，吃了当地一家老牌的适合商务宴请的餐厅，送走客人，同行的7个小伙伴都说没吃好，满桌都是预制菜，没有锅气，非要去一家江湖小馆子再吃一顿，否则对不起自己端着的2个小时，于是一行人去排队汗流浃背地吃了一家苍蝇小馆子。
有没有感觉到我们今天对餐饮的需求和过去是不一样的，以前的下馆子讲究的是色香味型俱全，多是功能价值，今天则进化出了松弛感、原生感、存在感、社交感、氛围感，都是情绪价值层的东西。
从中国人“吃”的特点来看，鲜美、正宗、乡愁，完全靠标准化是难以解决的，地方、个性、时令食材等课题，只能靠地方的个性化方案去满足。当然，科学的标准化是不能忽视的，在科学标准和人文个性之间拿捏，是餐饮不变的挑战。
这些增长亮眼的地方菜品牌，身上皆有传统+现代，高性价比+心价比的影子。未来，中国的地方菜一定会跑出自己独有的、不同于西餐发展逻辑的中餐增长范式。
3. 增长原力·区域王
区域王和地方菜是有着相似背景的话题。
地方菜品牌近年来的加速崛起是因为正餐品类复杂，还没有龙头出现，区域王者有很大的机会。更核心的是中国经济的“页岩层”开始发育，超一线、新一线城市竞争基本饱和，但中低线城市的空间还很大。
就像石油开采一样，地球上80%的能源都分布在页岩层，只是开发难度大，早期技术不成熟，所以一直深藏于地底，散布于夹层。今年的两大热点：淄博烧烤、贵州村超，我理解就是地方页岩层的崛起。
中国社会是典型的叠层社会，一线市场的繁荣其实只是一小部分，960万平公里的国土，有约300个地级市，2800个县，4万个乡镇，66万个村庄，在内循环经济背景下，全国“城镇化红利”还在持续释放，区域餐饮还有很大的增长空间。我们也看到在竞争白热化的大品类中，仍不断有区域品牌在快速生长。
其实，很多今天的大品牌都是在小城市跑出来的，像海底捞起家于四川简阳，喜茶起家于广东江门，老乡鸡起家于安徽合肥，周黑鸭起家于湖北武汉，绝味起家于湖南长沙，杨国福、张亮麻辣烫起家于哈尔滨宾县……
很多全国知名的餐饮品牌都是在一个区域市场站稳脚跟，再走向全国；同样的，全国几乎每一个城市都有极富城市文化色彩的区域品牌，它们很少做广告宣传，注重深耕本地市场，打磨产品、团队和供应链，凭借对地域特色的熟悉，在区域市场占据较高的品牌生态位。
■ 源自：餐晓壹佰
【熊喵来了】：打造“火锅界的优衣库”
火锅是个很卷但也沸腾着很多可能性的品类，目前全国50多万家门店，8000亿左右的市值，有海底捞、呷哺两家上市公司，有巴奴这样从河南安阳起步，以100多家门店，声量却比肩海底捞的品牌；有很多从川渝走出来的优秀品牌，也有捞王、左庭右院、七欣天这样的细分品类王者。
今天我分享的区域火锅品牌是熊喵来了，东北川渝火锅的扛把子。东北是烧烤的大本营，但2015年创立的熊喵来了这两年突然就在东北跑出来了，2021年开了9家店，2022年开了43家店，2023年前7个月开了50家店，目前是150多家店。更关键的是，熊喵是东北年轻人心目中的网红店，生意好过很多资深大连锁品牌。
熊喵来了创始人吴红涛曾是一位“学英语的体育老师”，教了几年学，因为不喜欢体制内的工作，2000年去了北京做中餐，赚到了第一桶金。
2008年，吴红涛带着在北京开店的经验回到老家东北开店，第一家店2个月就回本了，但后来多开了几家，就不是每家店都很好了，因为中餐太复杂了，对厨艺要求高，也没有很合适的合伙人，所以他觉得中餐很难做大，火锅更有机会做大，加上他的孩子也不喜欢中餐，他就想去开火锅店。
但做一个什么样风格的火锅店呢？一次去日本，他被东京迪士尼热情、极致的服务吸引到了，就想开一家能让让孩子和家人都喜欢的、能给顾客快乐体验的火锅店。于是就有了现在的熊喵来了：
第一印象，它有迪士尼的风格：
熊喵来了有几种不同的店型，像居酒屋风格店型、国风店等，都是休闲风，有些还加了市集、夜游等元素，布置过“汉服试穿”区域，消费者到店即可免费借用衣服打卡拍照，员工还会穿着熊本熊的人偶服，站在门口给小孩儿发糖吃。
深层硬核，它有优衣库的“优质平价”：
好看好玩是表层，好吃不贵才是硬核。熊喵在产品上也很讲究，锚定的是“好食材火锅”，推出了峨眉山的雪魔芋、龙须笋、北海的黑虎虾滑、海鸭蛋牛肉丸、内蒙的草原羊等“八大地标好食材”，这些特色食材也“特色”得恰到好处，既是火锅中大家喜欢的品类，又有一定的差异，是家里不常吃到的，在食材体量和个性体验之间找到了平衡，加上“季节性上新”，让顾客对熊喵来了“好食材火锅”的认知更加清晰。
好食材之外，熊喵还打造了四个顾客的“高感知”点：12款甜品免费吃、鸭血豆腐免费加、地道牛油鸳鸯锅抄底价29元、免费儿童套餐。
你可能会问，食材好，免费的东西多，得多贵？其实熊喵客单价只有七八十元，锅底最贵的49元，肉多在30元以下，所以它打出了“一周吃三次 国民好火锅”的品牌口号。
吴红涛对熊喵来了的期许是，打造“火锅界的优衣库”，因为市面上便宜的火锅很多，但都是“低质低价”，熊喵要区别于他们，就要做“优质平价”。
据说，很多品牌也在学熊喵送东西以吸引顾客，但没有预期的效果。我问是为什么，吴总说，“因为他们不大方，送的都是不好的”，看来“行动学得会，格局学不会。”
7月19号我写了一篇探店随笔《河南成本，全球标准》，吴总留言说“另一个餐饮的盐碱地是东北，也孵化出了张亮、杨国福等超级性价比品牌，随着米村、西塔老太太、破店的走红，预示着目前东北的餐饮已经初步完成了从极致性价比到产品、服务、场景的综合性价比的进化。”
环境造就物种，大船是大海造出来的。东北这片黑土地也在孕育东北特色的餐饮力量。
■ 源自：餐晓壹佰
【霸王茶姬】：云南品牌进击“东方星巴克”
茶饮也很卷。有25000家店的蜜雪冰城，有奶盖茶鼻祖喜茶，有新茶饮第一股奈雪，有古茗、书亦、沪上阿姨、茶百道、甜啦啦5家门店在5000家～8000家店的品牌，有近500家店的国风茶饮领军品牌“茶颜悦色”。
但2017年从云南昆明五一路起家的霸王茶姬势头惹眼，窄门餐眼数据显示，霸王茶姬门店增长排名第六，21年新开220家，22年619家，23年850家，目前门店数达到2000多家，仅从门店数量看，已稳居国风茶饮头部。
说实在的，霸王茶姬开始我有点看不透，觉得它太会营销了，不知道内功怎么样，但身边的95后小姑娘们都经常点它，还对它评价颇高，强力向我安利“伯牙绝弦”和“夏梦玫珑”。看了它的很多资料，也和美团新餐饮研究院的高明皓老师交流，我试着拆解一下它的可能性。
我的直觉是它把信息差、地域差、逻辑差拿捏得很到位，未来有可能在资源差上有所斩获。
先解释这个框架，企业挣的是什么钱？信息差、逻辑差、资源差。信息差做的是短期红利，逻辑差建立的是中期优势，资源差构建的是长期壁垒。
企业在从0到1的初创期，要抓住的是吃透信息差，沉淀逻辑差；从1～10成长期要做的是，决胜逻辑差，布局资源差；在10～100成熟期要做的是，保持逻辑差，加大资源差。因为餐饮是实体，地理、位置的决定因素实在太重，所以我加了“地域差”。
对照一下，霸王茶姬显然是处在成长期阶段。
我们先看信息差：霸王茶姬2017年创业，比喜茶晚5年，比茶颜悦色晚4年，但2016年，新茶饮已经开始显山露水，展现出很强的势能，在广深火成传奇，展示出了蒸蒸日上的生命力。
那么，后来者的机会在哪里？新茶饮在北上广深密度很高了，但在地方上还比较少，消费上，有“鄙视链”更有“仰视链”，从来都是乡镇看县城，县城看省会，省会看一线（北上广深），霸王茶姬在西南崛起，而不是在一线硬刚，是个好策略。
地域差：茶饮是气温偏热的地区生意好，云南昆明地处温带，气温20多度，年温差全国最小，是全国著名的花城，旅游人口也多，所以在包括云南在内的西南地区做茶饮，是有一定地域优势的。
从“时空套利”角度看，区域茶饮品牌仍有红利。像东北有700CC、河南有眷之茶、西北有放哈等等。
逻辑差：在产品和文化虚实两条线上找最大公约数：
·产品主打茶+奶：不在水果茶上内卷，在很难做的小众原料上打转，而是主打原叶鲜奶茶，原叶茶、牛奶，两个都是大宗品类，供应链充裕，做出来的产品口味特点是“清爽不腻奶味足”，而且还有“安全健康少添加”的点可讲。
霸王茶姬的大单品是由茶+奶构成的“伯牙绝弦”，占据了门店35%以上的销售额，在机器助力下，最快10秒出一杯。美团的老师说，伯牙绝弦的外卖销量很高，打破了SKU矩阵单杯销量15%-20%的上限。
7月28日，霸王茶姬宣布已在旗下2000多家门店使用全新基底产品“冰勃朗非氢化基底乳”，实现“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”，你看，茶+奶的产品特性，顺势就打响了一把健康牌。
·深挖中国母体文化：像“伯牙绝弦”、“夏梦玫珑”这样的产品，从名字看都是浓郁的中国文化。霸王茶姬创始⼈张俊杰说，“中国文化未来会走向世界。而中国文化与茶相关。经济复苏后，⼀定会迎来文艺复兴。而且如果想做⼀个能够走向全球化的品牌，文化母体不能丢。中国茶⾛向世界，⼀定会在这⼀辈⼈⾥出现。所以霸王茶姬坚定选择做中国茶和中国⽂化的结合。”
小仲马说，吃是肉体，喝是灵魂。新茶饮10年，实现了从0到1000亿的增长。以今天饮品供应链的发达程度，把一杯饮品做得难喝都不容易了。那么新茶饮的增长点在哪里呢？可能是情绪价值的发掘。
产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值。功能价值已经卷出新高度，情绪价值各家都很重视，但它没有天花板，个性的、情绪的、体验的东西是可以千姿百态、气象万千的。霸王茶姬抓住了这一点。
资源差：这条我没有想得很清楚，只是一点隐约的嗅觉，抛砖引玉一下：咖啡这两年达到了快速发展的临界点，已经跑出了万店品牌瑞幸。国内咖啡市场的火热激活了云南的咖啡产业。
国内99%的咖啡豆产自云南，云南咖啡产量从2011年的6.51万吨到2021年的10.87万吨，10年间增长了67%。这些产量多数被国内市场消费掉，2021年云南咖啡出口量为3万吨，而这一数据在2017年时为6.07万吨。随着国内咖啡需求的增长，在星巴克、瑞幸、永璞、Manner等品牌的使用带动下，云南咖啡产业水涨船高。
据说云南当地人的迎客方式都改了——祝酒歌变成了“祝咖啡歌”，劝客人饮本地咖啡。
茶是中国的，但目前的市场很大，很散，还没啥品牌，所以有很大的整合空间，现在茶饮品牌们越来越重视原叶茶了。大家可以畅想一下。原叶茶的“资源差”会在哪里。
■ 源自：餐晓壹佰
【麻爪爪】：喂饱机会，饿死问题，肌肉式增长
卤味作为一种传统小吃，遍布在街头巷尾，卤味类全国营业中门店约27.8万家，整体市场规模约3000亿，已经诞生绝味、周黑鸭、煌上煌、紫燕4家上市公司。
在麻爪爪诞生的重庆，卤味门店数全国第二，每1万人拥有2.55家卤味店，密度非常之高。但麻爪爪过去3年在川渝地区快速扩张，目前门店数530多家，今年可能开到800家门店，已经是重庆地区冷卤连锁的头部品牌。
麻爪爪并不是一个刚创业的品牌，而是2012年创立，麻爪爪创始人于学航是重庆邮电大学通讯工程专业的大学生。所以麻爪爪已经是个“10年磨一爪”的品牌了，在产品打造、顾客沟通、门店模型、运营模式等多方面都走出了自己的路。
产品打造：麻爪爪主打招牌麻辣和酸辣凤爪，售卖方式“一抖二挑三加汁”，沉淀出了和火锅涮品一样的语言锤“七上八下15秒”，关键这个语言锤还“实锤”出了真诚和贴心。说不定它会是一句定义级的行业黑话。
顾客沟通：“麻爪爪”这个名字来自顾客，刚创立时，品牌叫什么名字，于学航头疼了很久，直到一对情侣来买鸡爪，女生对男生说，“我要吃那个爪爪，麻麻的，嘿好吃”，才给了于学航灵感，最后取了“麻爪爪”这个名字。
从这个细节可以看出， 麻爪爪是很重视顾客的。能把“你是谁”和“顾客以为你是谁”画等号，你会降低很多沟通成本。好名字是自带流量的。起了新名字之后，2013年，麻爪爪的生意增长了 20%～30%。
门店模型：疫情让商业的一部分领地塌陷，但也让一些局部隆起，比如在餐饮行业，商圈的人流量骤减，但社区商业起来了。而社区，在疫情前的世界还是一片贫瘠的土地，所以大佬们的布局是不多的，比如绝味在2021年时社区店仅占整体门店数量的20%。
所以麻爪爪抓住了增长的新机会，“喂饱机会，饿死问题”，雪藏了电商业务，大力发展社区店。 麻爪爪门店快速的增长也是在疫情3年开始的，2019年只有18家，2020年新增63家，2021年新增220多家，2022年总数到了375家。现在已经有500多家。在数量增长的同时，麻爪爪的店均营业额也在提升，从原来的一年卖50多万，做到了目前的80多万。
最值得一提的是运营模式：于学航是德鲁克的粉丝，几乎读完了德鲁克所有的书，有的书甚至读了上百遍。而且学以致用，把德鲁克思想用于麻爪爪的经营中，从单点局部优化升级到了系统迭代进化。
比如，如何开一个赚钱的社区店，麻爪爪把影响盈利能力的6件要事定义得清清楚楚——选好铺、用对人、现场管理、目标管理、订货管理、不断学习。为此他们还获得中国管理界的最高荣誉奖：2022年度拉姆查兰管理实践奖。
麻爪爪还提出了“肌肉式增长”：认为增长有三种模式。⼀种是肌⾁型增长，能够严选加盟商，把⼀个市场打透，在重庆开到全⾏业第⼀名，然后根据公司战略，可持续发展。一种是脂肪式的增长，对加盟审核不严格，或者⻔店依赖促销，运营很弱，组织也很弱，这样运营就存在很⼤风险。最怕的是肿瘤式增长，给钱就可以加盟，不计成本的扩张，很容易把企业干废。
【区域王小结】
环境的改变和竞争的加剧正在倒逼餐饮企业调改发展目标排序：由追求广度到探测深度，由向外扩张转为重视本土，深织“网中网”，成就“王中王”。
未来，深耕本地，从地方走向全国将成为常态。
从以上对商业生态环境的分析和对11个品牌的增长模式分析，我们可以看到，现在的经营环境和2020年之前的世界是非常不一样的，实现增长的品牌不再是靠会营销、会讲故事等单点套路了，而是有货真价值的好产品、真正的懂顾客，懂员工，用系统的、方方面面的强，压倒性的在自己最为擅长的领域做到了领先。
正是因为它们真正地创造了价值，真正地给到市场一个清晰的购买理由，有舍我其谁的辨识度，成为了某一个圈层的心中首选，才赢得了增长。
在基本面上，我们已经从增量时代走进存量时代，增长变得越来越困难，几乎成了所有企业的焦虑，但往往越是追求增长，往往就越得不到增长，因为我们会被自己沉迷的东西绑架。
就像尼采的名言，“与恶龙缠斗过久，自身亦成为恶龙；凝视深渊过久，深渊将回以凝视”。
所以，问题不能由产生问题的思维方式去解决，只有转化看待问题的方式，而非解决问题本身，往往才是破局的关键。
百度的前副总裁李叫兽李靖有一篇讲增长的文章特别好，他说，破除增长焦虑唯一的方法，是从追求增长的视角，切换成价值创造的视角。
如果我们能把视角从“我如何得到增长”切换为“我如何成为一个值得被奖赏增长的人”，可能能解决80%以上的问题。
这和巴奴杜总说的，“人找钱越找越迷，钱找人越找越多”是一个道理。
不管是今天我们一起看的11个品牌，还是各个品类这两年在市场上增长喜人的头部品牌，我们都会发现很多东西在被重新估量了。
· 重估增长：好人做餐饮的时代
在潮水涌起的时候，市场会带着你跑，比如2000~2015买房，2015年炒股，2000~2010从事卖场销售，还有搞餐饮，你不需要做什么，也不需要有多强的能力，只要呆在红利里，市场就会带着你水涨船高，天上就会掉馅饼。
一位2000年前后享受过市场稀缺红利的餐饮前辈就对我感慨说，“那时候赚钱可真容易啊，就像拿大扫把扫落叶，一呼啦一大堆。”
但那个伊甸园时代毕竟是一去不返了。潮水退去，才知道谁在裸泳，我们迎来了真正拼专业、拼能力的时代，而专业和能力的度量衡只有“价值创造”。
尤其是在这个信息高度发达、信息交流成本越来越低的时代，任何由于信息不对称造成的泡沫都会以越来越快的速度瓦解，价值与价格之间的差异与波动只会越来越小，价值回归的时间会越来越短，价格能更快地趋同于价值，好人赚钱越来越容易了，好人做餐饮的时代来临了。
· 重估时间：荷花效应与尖毛草策略
今天我们分析的品牌，你会发现它们都不是这两年忽然冒出来的，而是穿越了周期，经过了长时间的积累和深耕，才迎来了今天的“出位”。
所以，论一家公司的成败，我们需要放在一个更长的时间维度下去审视，在餐饮更加回归本质、价格向价值趋同的今天，更需要比拼底层、PK耐心。
这特别像“荷花效应”：池塘里种满了荷花，第一天只开了一朵荷花，第二天开了两朵，第三天开了四朵，第五天开了八朵……以此类推，每天荷花的开放量都是前一天的两倍。以第30天开满整个荷塘，那么在第几天荷花开满半个池塘呢？是第15天吗？不，是在第29天。从开满半个池塘到开满整个池塘，仅仅用了1天时间。
也像尖毛草的生长策略：尖毛草是非洲大地上最高的一种草，有“草地之王”的美称，但在它刚长出来的半年，几乎是草原上最矮的草，只有1寸高，几乎看不出它在生长。但其实，它在努力地向下扎根，它的草根能长到28米长。
那段时间，草原上任何一种野草都要比它高，但半年后，雨季到来，尖毛草就像是被施了魔法一样，以每天半米的速度向上疯长，3～5天的时间内就能长到1.6～2米的高度，成为“草地之王”。
我们今天做餐饮也一样，流水不争先，争的是滔滔不绝，积累和扎根是为绚烂一刻日日不断的准备。
· 重估品牌：真正看见“人”
好品牌的本质，是要能以人为本，长期积累、赢得消费者的信任。
从米村、大师兄、小菜园、陶德砂锅、大碗先生、熊喵来了、麻爪爪……这些赢得增长的品牌身上，我们都能看到“以人为本”、“价值创造”的视角切换和价值重估。
“认知力决定我们能看到什么世界，心力决定我们能否进入那个世界”。
实现增长，最难的不在于方法论，而在于心力，在于我们能不能坚持自己，拥有“被讨厌的勇气”。曾鸣教授的一个观点拆解了让心力澎拜的3种“勇气”。作为我分享的结束语送给大家：
面向未来而非面向过去的勇气！
面向用户而非计算利弊的勇气！
积累价值而非抓取资源的勇气！
谢谢大家！
微信改版，快将《餐饮新连锁》设为星标⭐
文章好看，戳个在看！