欧赛斯董事长何支涛：十年之后，中国万店连锁将达到20家！

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中国的600万家餐饮店，是中国少数允许有n个品类及n种成功的模型在同一市场中共同成功的大市场。而万店连锁，则是未来很长一段时间内，餐饮发展的重要商业逻辑。

总第 161 期何支涛 | 分享

施冰钰 | 整理

餐饮是一个非常独特的行业，它是一个高度分散化的行业，同时也是一个消费者寻求多样性的行业。

欧赛斯董事长何支涛认为，在消费者寻求多样性的当下，中国的600万家餐饮店，是中国少数允许有n个品类及n种成功的模型在同一市场中共同成功的大市场。而万店连锁，则是未来很长一段时间内，餐饮发展的重要商业逻辑。

 中国万店餐饮品牌将突破20家 

数据显示，2022年中国的GDP总额是121万亿，同年中国餐饮GDP是4.4万亿，2023年上半年餐饮行业的增长率是20%，中国社会商品零售总额的增长率是8%，是显著高于社会商品零售总额。

所以今年度，中国餐饮大概率会突破五万亿人民币的大关，进入一个全新的发展阶段；未来十年，中国会从人均GDP1.28万美金增长到2万美金——

人均GDP破2万，美国用了9年、日本用了七年、韩国用了12年。

而中国按照年复合增长率5%计算，未来十年，人均GDP大概率会从1.28万美金，超过2万美金。

这意味着未来十年，中国的GDP会增加一百万亿人民币，也意味着中国餐饮规模会从五万亿增长到十万亿——餐饮是一个非常有潜力和巨大成长的赛道。

但目前的情况是，目前世界十大餐饮集团，中国只有两家入围，其中只有一家是中国本土品牌——海底捞。

而何支涛则预测，未来世界十大餐饮集团里面，至少应该有三家是中国餐饮品牌。

■ 源自：2023新消费暨食饮餐饮产业投资峰会

中国到目前为止有5大万店连锁品牌：去年一年蜜雪冰城增加了10000万家店目前有22000家门店、华莱士过了20000家门店、绝味鸭脖14000家门店、正兴鸡排12000家门店、瑞幸咖啡也在今年超越了星巴克突破万店。

因此，中国市场正处于一个全面快速发展阶段。

截至2023年8月，中国餐饮行业共有千店以上规模的品牌96个，其中14个品牌在2023年新开店数量超过1000家。

何支涛预测：“十年之后中国万店连锁将完全有机会达到20家。”

 三大特征 

 识别

万店餐饮品牌 

那这新增的十几家万店品牌从何而来？何支涛认为，会诞生在具有以下特征的赛道中——

1.具有最大消费公约数的品类

何支涛认为，万店品牌一定诞生在具有最大消费公约数的品类中。

“所有品类都是在经历了被消费者几百亿次、几千亿次的广泛充分选择后形成的，比如汉堡、三明治、披萨、咖啡……因此，基础品类就是消费者最基本、且消费需求最大、公约数群体最大的品类。而且，基本不需要教育。”

全球8大连锁餐饮巨头，“有两个汉堡、一个三明治、一个半咖啡、0.5个甜甜圈、一个炸鸡，基本上是代表了西方人的生活方式，是西方的生活图谱缩影。”

■ 源自：2023新消费暨食饮餐饮产业投资峰会

何支涛表示：品类基因广谱、产品足够大众化、场景高频，这三个特征决定了品类天花板的高度。

2.餐饮工业化助推门店快速扩张

餐饮行业背后隐藏的两个模型，一个叫正态分布的模型，一个是幂律分布模型。

■ 源自：2023新消费暨食饮餐饮产业投资峰会

何支涛认为：餐饮是一个消费者形态多样化，会导致出现典型的正态分布的模型。

因为中国餐饮品类多元化的特征，消费者可选择范围极大，消费多样化使得餐饮和互联网等行业有着本质的不同，很难做到一家独大的局面，加之餐饮刚需属性带来的庞大基本盘，正态分布是当下餐饮业态的主要分布类型。

而要想从正态分布变成幂律分布，何支涛认为：“只有一种可能，就是这家餐饮企业是‘伪装’成餐饮企业的餐饮工业化企业，它必须工业化程度高、标准化程度高，有极致化的交付能力，才能够把正态分布的曲线扭转为幂律分布的曲线。”

因此，何支涛认为：符合万店基因的三大品类是快餐、小吃、现制饮料。而共性则是——标准化程度高、工业化水平高、不依赖后厨、低门槛开店。

3.万店藏在下沉市场里

中国下沉市场人口占总人口的70%，中国有300个地级市、2800个县、4万个乡，第七次人口普查中，中国居民月可支配收入2000元以下人口有10亿。

“中国有10亿人到现在为止飞机都没坐过，这10亿人才是做餐饮万店连锁真正的基础。”何支涛说道。

而下沉市场最重要的是“物超所值，获得感强”。也因此，极致性价比会成为品牌打造爆款单品和塑造品牌形象最有力的手段。 

■ 源自：2023新消费暨食饮餐饮产业投资峰会

何支涛表示：“在下沉市场的连锁品牌中，还有一个很重要的核心竞争力，就是是爆款单品的打造能力。”

在品牌发展初期，连锁餐饮要有打造亿元单品的能力，而中期要打造10亿元单品的能力，到后期，品牌需要有打造10亿元美金单品的能力。

以全球最大的连锁餐饮企业麦当劳为例，麦当劳的巨无霸汉堡是销售额过10亿美金的超级大单品；而国内销售额近10亿美金的单品是蜜雪冰城的冰鲜柠檬水。

大单品的重要性在于，它能够在前端形成强有力的拉力，在后端能够助推机制化的供应链建设形成推力，一拉一推之下，直接助力品牌整体的竞争优势再上台阶。

因此，在何支涛看来，开100家店只需要选对品类就可以了，开1000家店需要选对品类的基础上拥有一个特别长的长板，而要开3000家店则需要额外补齐短板才可能成功。

但最终，如果想要向万店发起挑战，则需要一定是用最亲民的价格，干最大众的市场。

餐饮万店的实战方法论 

麦当劳提出一个5P取胜的理论叫Plan to Win，这5P则包括了产品、位置、价格、渠道促销和消费者员工。

相对应前文的爆品打造、盈利模型、供应链建设、品牌形象建设和人的积极性。而这五方面的串联就形成了麦当劳两千亿美金的市值。

而中国餐饮想做万店也必须要有品牌战略级的谋略——

1.顶层设计：赛道定位

在进行主赛道的选择，要考虑到消费者的第一次和每一次，从而形成单店模型、形成标准化，其中标准化的程度决定了扩张速度，口味的广谱性决定了市场宽度。

■ 源自：2023新消费暨食饮餐饮产业投资峰会

那么根据餐饮需求特征的不同强度，在选品的时候至少要保证上图内容属性达到三个“强”且只有一个“中”，才有万店的潜力。

此外，要选择供应链非常完善的赛道，例如鸡货鸭货、拉面等赛道。数据显示，我国每年要吃掉超过150亿只鸡，就是一个拥有庞大且持续消费需求的餐饮赛道。

2.产品设计：爆品打造

在产品爆品打造方面：好吃、低价、爆品是重点，结合在消费者有广泛认知的产品基础上面，做老产品的再造改造，最终打造出爆款。

■ 源自：2023新消费暨食饮餐饮产业投资峰会

其中大单品策略尤其重要——

瑞幸咖啡的超级爆款生椰拿铁，大单品厚乳、丝绒和生酪等推陈出新为其品牌出圈打下了良好的产品基础；

砍掉了90%的产品，聚焦“鸡排”，也是正新鸡排占位消费者心智的关键；

而蜜雪冰城通过减少品类，降低原料供应成本，然后靠极致性价比的柠檬水、冰淇淋等畅销产品来带动其他产品的销售。

3.超级门店就是超级媒体

评价反馈上对接消费者的广普需求，成就超级品牌、打造超级符号、做认知的指路，最终去建立终端的超级门店的形象。

在何支涛看来，超级体系塑造的超级门店形象，极大地降低了门店的发现成本，是最小可视化记忆单元，能够嫁接认知母体及调动消费者潜意识。

■ 源自：2023新消费暨食饮餐饮产业投资峰会

超级门店直接打动消费者进店消费，充分发挥超级门面的媒体作用，打透一条街、打透一个商场。

4.供应体系是万店连锁的压舱石

所有万店餐饮超级品牌都是供应链驱动的，供应体系是万店连锁的压舱石。

蜜雪冰城打造了几乎完全自给自足的供应链；

正新鸡排早在2015年就开始推行全产业链模式，在全国范围内陆续建立了10家工厂；

绝味鸭脖在全国建立了21个生产基地，能够实现24小时鲜货配送；

瑞幸咖啡产业链上游延伸，与多个咖啡原产地紧密合作，保证挖掘到最优质的咖啡原料。

此外，爆品打造也反向拉动供应链，形成供应链驱动，从前端拉动后端的情况下，后端驱动前端，再形成完善的这个万店标准化。

5.打破发展天花板，加盟更有优势

万店加盟体系的最核心规则是标准化。在何支涛看来，成为万店品牌，需要的不仅仅是产品力、品牌力，还有组织力、数字化能力，更需要极致的标准化。

■ 源自：2023新消费暨食饮餐饮产业投资峰会

而且，万店餐饮的前提必须是加盟体式，而非直营。因为，在突破品牌周期和打破发展天花板上，加盟比直营更有优势。

以绝味鸭脖和周黑鸭为例，绝味门店数15000家，周黑鸭门店数仅3706家。2022年，绝味鸭脖的年营收为营业收入66.23亿元，同比增长1.13％；同期，周黑鸭总营收为人民币23.4亿元，同比下降18.3%。在周黑鸭相继闭店的情况下，绝味鸭脖还在逆势增长，拓展了1300多家。

 超级品牌=超级利润 

最后，何支涛分享了一个公式：

■ 源自：2023新消费暨食饮餐饮产业投资峰会

营业利润＝单店收入×门店数量-门店成本-管理费用=客单价×客流量×转化率×复购率

而这其中的影响因素，则包含了标准化程度、全国化属性、原材料成本、人员支出、场地租金、运营能、数字化水平、产品品类、品牌定位、门店选址、品牌调性、有效营业时间、单位时间转化率、刚需属性、上瘾属性等。

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统筹 | 王瑛

编辑 | 白榆

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