茶百道：茶饮还有创新的机会吗？
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没有一个品牌可以满足消费者全天候的需求。未被满足的消费需求里，就存在着茶饮的创新机会。
王瑛 | 整理
目前，茶饮最大的消费场景，集中在——下午茶、放学、下班的时间段。
“很多人说，茶饮现在到了非常卷的时候，找不到创新点了。但我觉得，茶饮当下的创新，不是围绕产品配方的创新，而是围绕消费者需求的创新。”茶百道品牌市场总监易瑞表示。
早餐场景茶饮有没有机会？当然有！
比如，有些品牌推出的产品——茶拿铁。这个产品就是满足了未被满足的消费场景——上午的工作提神场景。咖啡能做的场景，茶拿铁也可以尝试。
“迄今为止，还没有一个品牌可以满足消费者全天候的需求。从家到户外，从早上到晚上，每一个触点都可以延伸出消费者不一样的需求，这些需求里面，就存在着茶饮的创新机会。”
茶百道内部有一句非常重要的话——每一个场景都代表着一个聚集的、真实的群体。
做消费品牌，能够打透一个场景，就是一个百亿级的市场。大家都知道，这两年市场消费降级。但是，你看伊利里面的大单品——安慕希，算是常温酸奶里面的高价产品了，10元+的单价，但这个大单品一年的营收接近200亿元。
一切以用户需求为核心的动作，都有着可探索的空间。中国有非常多的细分圈层，打透一个，就意味着占领了一个巨大的市场。
如何搭建有效的产品研发体系
2024年，茶百道要做好三件事——专注好茶、用户共创以及用户全覆盖
过去十年，茶饮飞速发展，茶饮行业也在飞速改变。从3元的冲泡奶茶时代，到2016年前后鲜果茶崛起，再这两年，鲜奶茶和原叶茶开始进入消费者的生活，大家开始追逐更好的食材，更棒的品质。
而现在，也到了重新挖掘行业基因，重塑产品与品牌的时候了。
1. 专注好茶
易瑞表示，“茶饮行业如果只看变的东西，正确的趋势不一定每一次都切中。所以，要找到大趋势不变的核心——就是好茶。
2023年，茶百道花了半年时间，去整个产品的升级。
“我们是做茶饮的，如今的消费者对茶饮的认知，不会仅仅停留在以茶延伸的文化、故事，而是更在乎茶的产品。现在的消费者会因为茶的品质而认可一个品牌。”
“所以，专注好茶就是思考——怎么交付可以得到消费者认同的茶饮产品。”易瑞表示。
2. 体系助力，用户共创
“现在的茶饮产品研发已经过了几个研发人员、甚至老板品尝一下，就确定产品出品的阶段。因为我们离市场还是太远了，不论是我们自己觉得产品如何，都是站在自己的视角，很难做到从消费者的真实需求出发。”易瑞表示。
所以，茶百道的产品研发要让消费者来检验和驱动。
易瑞介绍，这样做的好处——首先，在原料升级上，可以极大地降低试错成本；其次，所有的研发行为，都有消费者参与及认证，可以增强品牌与市场的信任；再者，从消费需求生出的产品研发，可以让产品研发有更强的准确性和产品变现能力。
我们会邀请50名的消费者，在约定的地方进行盲测——测试产品的N个配方，包含产品的口味测试、酸度、甜度、新鲜度等等。
同时，会做消费者感观测试、NPS测试（Net Promoter Score，即顾客净推荐值。它以“你有多大可能把我们（或这个产品/服务/品牌等等）推荐给朋友或同事？”作为题面，以0-10的量表为答案，将答题者划为三个聚类：9-10分为推荐者，7-8分为被动满意者，0-6分为贬损者；最后以“推荐者”在所有答题者中的百分比减去贬损者的比例，得到一个百分比）
通过多次交叉验证的方法，最后将定价权交给消费者。
“因为你觉得很好或者有差异化的产品，在消费者来看，有可能不超过13块钱。即便你里面放了很多有价值的原材料，但消费者并没有感受出来，那就是一款失败的产品。”易瑞表示。
同时，茶百道庞大的产品团队，会在数字化体系中筛选用户讨论度高的标签，去发掘更多新产品的可能性，将消费者认可的产品进行标准化落地。
“一款产品即便是得到了消费市场的认可，如果其配方的可操作性及标准化拆解不到位，那也不是一款合格的产品。”易瑞解释，“一款产品的原料价格、用量以及供应链的运输、储存等问题，如果达不到可操作性的落地要求，这款产品也是‘空中楼阁’般的存在。这样的产品只能存在于研发阶段。”
真正具有商业价值的产品，一定是在满足消费市场需求前提下，可以做到标准化拆解，满足供应链上下游要求，才可以成功面世。
3. 共创测试带来消费认同价值
茶百道的50人消费者共创测试会做两到三轮。甚至为了避免区域差异，会在全国不同区域展开。在这个基础上，研发团队会在一次一次测试中，完成产品可落地的SOP。
在这样的流程中面世的产品都是爆品吗？
易瑞坦言道，当然不全是。这个流程可以确保你获取信息的准确性，确保产品出品足够稳定，试错成本低。
“但这个过程中，你可以收获很多前沿的信息，增加产品成为爆品的概率。”
当你测试的场次足够多，且在共创测试会中，做到每一个细节对消费者的尊重。消费者会感知到这份用心和尊重。归根结底，这是一个品牌行为。易瑞表示。
2023年3月份，茶百道的一场内测刚结束，小红书传播立马就爆了。因为在共创测试会现场，消费者感受到了产品与测试体验的尊重，进而引发了自传播。
品牌的价值
2023年，茶百道提出了品牌的三新——新的矩阵、新的形象、新的感知。
新的矩阵——消费降级的时代，健康成为产品的核心。所以，茶百道以全场景覆盖为目标，对鲜果茶、鲜奶茶、纯茶等产品，进行了全面的原材料升级，以满足消费者对健康的需求。
新的形象——2023年，茶百道完成了最新的品牌形象升级。茶百道在收集了忠诚型用户、边缘性消费者的针对性品牌认知上，确定了蓝色、茶百道熊猫、产品都不太踩雷的品牌特点。
在品牌的每一个触点链条中，对品牌的服务体系、沟通体系、内容体系，进行了强化。甚至，其英文名变成了chapanda，不断在强化品牌基因在消费者心智中的记忆。
“尤其要重视边缘性消费者传达出的品牌认知，这是品牌能够扩大传播认知最准确的基因。”易瑞表示。
最后，才是新的感知——这里的感知，包括品牌的内容、形象、门店物料展示、周边矩阵的传播感知。
最最后，才是大家讲的传统意义上的营销，营销是在这些基建搭好之后的放大策略。
2023年，茶百道在成都熊猫基地终身认养了一只大熊猫，强化了品牌认知；2023年，茶百道的一个出圈营销，导致当天门店9点20分全天产品极限售罄；2023年，茶百道还多次登榜微博热搜……
“所有的营销成绩，只是一个结果，不是一个目标。易瑞表示，好的结果，是因为产品体系、内容体系，视觉体系，都支棱起来，底子够稳，才可以实现多圈层的传播与覆盖。”
当你在外面讲你的品牌有多好，活动、品牌联名做到飞起的时候。有可能因为消费者在店内的一个不好体验，你就永远地失去了这个消费者，不论你做多少内容营销，都挽回不了。
品牌从来都不是从外向内的，而是从内到外的整体体系工作。易瑞表示。
柴访对话X茶百道
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柴大官人聊品牌主理人柴园：茶饮还是一个好行业吗？
茶百道品牌市场总监易瑞：从商业角度来讲，茶饮还有非常大的增长空间。尤其在全世界范围内，有非常大的增长空间。首先，对于城市的渗透，茶饮还有空间。就像黄铮做拼多多切入“五环外”的人群一样，茶饮应该可以像咖啡一样，成为消费生活的一部分。
从需求来讲，饮料这个市场是不会变的。十年、二十年之后，饮料就是一个最基础的需求。这个需求是不会变的。而对于茶饮的考验，就是要不断找到新的需求点。
过去，也有人评价茶饮行业卷、创新要求高等。作为一个常青的行业，一定会伴随发展，一批迭代死一批，一批迭代成一批。
柴大官人聊品牌主理人柴园：当下茶饮连锁化率最高，未来是不是没有创新品牌的机会了？
茶百道品牌市场总监易瑞：未来茶饮市场会存在两种模式——
全国甚至全球性的大连锁，掌控着巨大的供应链优势，有不可复制的壁垒。这个会一直存在，且持续增长。
另一种也会存在，就是区域化、城市化的品牌。小到两到三家，大到几百家。这两年，成都也有非常多的本土区域品牌出来。
不过，从生意的角度，创业的角度来看，大企业、大连锁也有自己的弊端，你的快速创新和迭代的能力不如小品牌。因为小企业在应对细分的需求上，灵活度更强。
未来，这两个业态是并存的。小企业也有机会长成大企业。
编辑 | 白榆
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