姚哲 | 值得2024餐饮人都看一遍的餐饮品牌（2）
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做餐饮，关注餐饮新连锁~
看人看优点，学人学长处。
总第 191 期姚哲 | 文合众合（ID：HZH-15）| 源
大家都在想2024餐饮的走向，其实竞争始终是存在的，良币驱逐劣币的时代到了——品质产品和合理的价格正在成为竞争力。
这里也给新进入行业者提供了机会，个体创业遇到了好时机。这个市场，需要你真正把产品做好，在大品类中找到创新的机会，不需要再教育市场了。
创业者做品牌，一定要符合我的“姚氏创业五型组合”——
五型创业（产品+运营+营销+资源+资金），前三个必须在店，收入都靠门店来，这样的第一步创业成功概率最高，开出20家-50家店再建立公司，这样管理费可以支撑小中台，也就是早期必须大前台小中台。
真的有志从事餐饮，就要从成本出发，而不是上来就一堆人吃空饷，拿着工资做筹备。那样，即便你开出来也是亏损。
以上新人切记！
1. 向塔斯汀学什么？
肯德基在中国破万店、华莱士2W+，为什么塔斯汀还能在看似没有机会的红海品类中开出6000+门店？大多数品牌的快速增量扩张底层动力是来源于时代和品类的红利。而塔斯汀抓住了民族文化自信以及国潮崛起，在一个成熟度高的炸鸡汉堡品类上进行品类创新，定义了中国汉堡品类。
要向塔斯汀学什么？想干一个规模型品牌除了顺势而为和大品类赛道的选择外，很重要的是“边缘创新”！我相信大多数人都知道塔斯汀卖得最好的产品是什么？就能找到创新的边界。入局一个有双万店连锁的赛道，最重要的是要理解一个成熟大品类的顾客是基数大众，消费者要的不是颠覆性的中国汉堡，要的是一个差异化的购买理由，一个价格带频次的选择。
大赛道中做创新首先要切80%的份额，再求不同来建立20%的差异化，这也是大众消费中常用的二八定律。所以，在做大众品类时不要有品类基础款大单品的产品洁癖，陷入到主观的小众差异化就很难成就大规模连锁。
所以，中式的饼胚一件事就完全差异了西式汉堡。其他的外卖管理、分场景和人群的套餐之类这些都是后来者自带的基因。另外就是，代理模型不是交代理费，而是合作伙伴拿着钱和总部一起开、做区域的老板。早期和中后期利益风险都深度捆绑。
2. 向南城香学什么？
其实很多平台都分析过向南城香学习。我今天想说的不是南城香的3元早餐也不是南城香的“串香·面香·馄饨香”汇拢客流和产品组合的逻辑。我想说要向南城香学习渠道克制！虽然南城香也在探索商场渠道，但南城香的成功离不开渠道聚焦的力量。
中国餐饮已经进入了渠道细分阶段，我们也服务了很多客户，发现购物中心模型到街边店开不动了，社区模型到CBD没流量了等等。因为每个渠道的用户和消费行为不同，CBD渠道味型和效率驱动，社区渠道营养价值驱动，交通枢纽渠道安全效率驱动，商场综合体更新更特别。
在当下的市场竞争阶段，一套模型打全渠道很难了。大多数的企业资源都是有限的，集中优势打透一个渠道，深耕一个市场其实就是企业护城河的那个一，很多时候一就是十，每个品牌都要有自己的原点市场！
3. 向霸王茶姬学什么？
霸王茶姬也是我们很好的客户伙伴，我们在服务霸王茶姬时，它还是一个区域连锁品牌。我们给出了三个战略：一个传播口号、一个文化载体、一个开店策略。
我那时候给了霸王茶姬一句品牌传播口号：“云南人喝出来的全国连锁！”一方面奠定品牌的区域王位置，另一方面更拉近了云南人的本土认同感。
霸王茶姬的团队也是有超强战斗力的团队，把这句口号愿景做成了品牌事实，也成为了茶饮界的一匹黑马！在18元左右的价格带的茶饮红海中，开出3200+门店。
一个文化载体：“东方茶铺”理念，霸王茶姬团队也把东方文化上升到品牌主张：“以东方茶会世界友”。
一个开店策略：“坚持开大店”。当我们去昆明看霸王茶姬门店的时候我们发现，霸王茶姬的门店和全国门店不同，很大的差异化更像是可以停留的青年茶馆，也就是空间是霸王茶姬很重要的竞争要素。
在茶饮品牌都在档口化扩张的时候，霸王茶姬坚持开大店，在通过东方文化的综合感知构建了茶饮界星巴克的品牌基调。霸王茶姬懂得消费者要的身份识别，一杯奶茶也是最低成本的品牌化悦己！如今霸王茶姬在为中国人喝出来的全球连锁奋进。
4. 向火瀑椒麻火锅学什么？
一个五年的必吃榜，一个火锅品牌在武汉市场能在细分品类中始终保持出色的业绩和表现，得益于椒麻这个锅底的定位。
早期德庄推出过“青一色”，市场那时候没有成熟到现在这个阶段，又分散在全国开店，而火瀑坚持细分品类区域饱和势能的布局，培育了更广大的年轻消费客群，抓住了消费者清爽不油腻的锅底需求，通过更具成瘾性的椒麻锅底链接顾客，打造湖北食材的特色，抓住本地人的需求，是在武汉敢和海底捞开在一起的火锅连锁。
不吃传统火锅就吃火瀑椒麻火锅，更进一步的突出自己新生代的定位。招牌产品以鲜切牛肉和虾滑为矩阵，匹配了火锅食材更广谱的日常需求，在武汉的各大购物中心都是百万以上的业绩，在火爆时期没有急于加盟扩张，也没走到外地，先成为武汉王再成为湖北王的发展策略，值得很多爆火品牌参考，不要火了就盲目发展，一定要认清顾客增长速度为第一的要务，如果顾客都不增长，你去快速扩张只会稀释自己细分品类的供给稀缺带来的消费者集中和目的性创造。
更不要认为你在本地牛，出去就有人知道。品牌的核心原则是从知道，到了解，到喜欢，再到关注，再到信任的过程。大部分年轻创业者赚了钱就会忘记自己的初心，而火瀑还在持续打造自己的运营体系和升级自己的产品，持续为武汉消费者提供更具性价比和差异的独特体验。
5. 向有家酸菜鱼学什么？
一个在本地穿越周期的品牌，始终围绕顾客坚持三大承诺，三大免费，三大折扣，深耕家庭消费者，在苏州家喻户晓。
三大承诺——活鱼现选现杀，称的每一条鱼现场倒水，秤去皮；你选的那条鱼熬你那份酸菜鱼的鱼汤，而不是熬好一锅混用的做法；最后一点，鱼上桌后感觉有腥味马上换，换到顾客满意为止。
三大免费——桌上的黄金豆、餐巾纸，还有餐后的打包都是免费的。如果顾客喜欢，餐后还能免费打包一份黄金豆带走。
三大折扣——则是对警察，军人，70岁以上的老人统一打8折。
现在的顾客很挑剔，我们只有把内心的真实想法转化为顾客的满意，在顾客心智当中才能被记住，被认同，口碑就是这么传播出来的。
市场一直在变，而有家始终坚持一鱼两味，一个酸汤味一个麻辣味，没有跟风市场的多口味，不要做得太复杂，越简单越聚焦。
有些品牌急速扩张运营跟不上，产品品质降低，顾客逐渐远去，最后都被市场淘汰。而有家一直坚持先吃再涮的消费逻辑，十年始终慢慢迭代，不到一百家门店的连锁，你拆分到每一年也不过十家门店的稳健发展，这才是真正的不贪心不贪大，点滴积累的长期主义连锁。
6. 向星巴克学什么？
在过去的2023年，大部分品类的净增长都是负数，咖啡赛道近一年净增长42250+，近一年新开店77083+，一年的新增数量已经可以点燃一个超级品类。在供给爆增的情况下，作为咖啡品类的老牌玩家如何面对？
抛开企业的营收数据，我们可以向星巴克学习产品上新的逻辑。
当新进入者把行业卷入价格战时，头部品牌如何守住自己的品牌溢价和产品定价权？我们会发现，星巴克的产品上新是基于内部的自主创新式上新，并不是行业卖生椰就跟生椰、行业上茉莉就跟茉莉，更多的是打造自己的新品体系，基于咖啡品类的亿级产品构建上新，美式+、拿铁+。
这种上新，除了拉新式的激活品牌，更多的是做深超级用户的复购场景，深耕自己核心用户的客源价值，且通过自定义的新品体系确保具备产品的市场定价权。
行业流行的跟进是抓趋势的一种策略，但是作为领导品牌更要引领品类，持续为行业开发新的产品和应用！
所以，当行业很多超级产品已经卷入贴地的价格，你的成本又无法形成价格竞争，可以考虑心智基本款上做差异化创新，通过供给稀缺占领一部分用户心智赢得一定的竞争份额！特浓这款产品就是深刻洞察了用户需求的爆品，让这种从拿铁过度到美式的阶段有了一款衔接产品，且小而美。
7. 向鱼你在一起学什么？
酸菜鱼这个赛道，催生出了鱼你在一起和太二两个巨头，还有区域市场各个品牌如广东的江渔儿和苏州的有家，上海的溪雨观等。
酸菜鱼这个品类可谓符合了产品-品类-品牌的教科书式的全案策略原理，快餐模型、轻正餐模型、鱼火锅模型。另外，还催生了叮叮懒人菜这个爆品零售模型，一个超级品类一般都会呈现出这四种业态，且杀到最后成为这个模型下的代表品牌。
而以鱼你在一起为代表的快餐模型为最多门店最大规模的代表，爆品心智直接对接用户需求，更广谱的大众客群需要更低价格的门槛和便利性。
核心是主要原材料的集中带来了整个生产关系的极致效率，通过大小份又直接解决了单人和多人消费场景的问题。这两年，鱼你在一起发力外卖更加触达了用户效率和订单扩容。
鱼你在一起从早期招商驱动的野蛮扩张转变为深度运营裂变一共才7年多时间，我记得当年我们0-1模型是在2017元旦开的业，取这个名字的时候大家还认为太长了，如今近三千家门店远远成为了酸菜鱼品类的第一。
大部分中国餐饮连锁完成第一次扩张就几乎停滞发展，而鱼你在一起不同，一直在升级前端和后端，最重要是深度耕耘重点核心区域加密，让品牌势能和顾客群同步扩大，进一步夯实了自己的领导者地位，精耕细作的背后是有上市梦想。从酸菜鱼快餐，到鱼类快餐第一，再到米饭快餐第一，再到中式快餐第一的逐层递进，更加完美地诠释了超级规模的品类蝶变。
8. 向豪客来牛排学什么？
牛排这个品类，豪客来一直是大众连锁的引领者，绝大多数门店目前还坚持直营。中国消费者对西餐的认知：牛排、披萨、意面，三大招牌特色。
牛排又是链接更广大儿童成长到年轻聚会和大众家庭的大爆品，一款铁板牛排风靡30年，在发展到当下依然愿意升级迭代，新出的厚切牛排半年内热销一个多亿。后场的扒炉在效率上极致，薄切牛排是14岁以下儿童专属，厚切牛排是14岁以上的用户更专业化的进阶认知。
豪客来抓住了品类成熟变化的趋势，在2023成功让自己突破，打破内卷又持续在门店推出更多分享餐。这点得益于必胜客在中国的教育，西餐原本是分餐制，到中国变成了分享式西餐，也就是大家习惯把东西都放在桌子的中心一起分享。豪客来在这点上也敏感地抓到了顾客成熟后的表现，持续在创新。一个老品牌真正升级抓住重点且全面执行在所有门店，这在我们的客户里也是极其难得的。
9. 向成都你六姐学什么？
除了上海的用户，估计很多人不了解这个品牌，这个品牌从一开始在上海以直营方式聚焦购物中心以来，成为了客单价最好的快餐品类。通过自选模型聚焦在牛肉核心原料上，交付创新使用了酷似小火锅的小铜锅，一人食的自取路线让SKU控制在40个左右，麻辣烫和冒菜一般都60-100个。自取引导真正做到了一人一份，释放了足够高的自由度和千人千面的组合属性，大大区别了传统冒菜拿多了一人吃不完，两个人来吃一份容易拉低客单价问题，实际上切的是米饭类快餐赛道。抓住了冒菜购物中心品牌化的连锁率机会，也带动了整个冒菜品类的发展。
本来冒菜只有三顾和冒牌货这几个牌子，近两年小龙坎的冒大仙以外卖模型切入也开了1000多家门店，重庆的每味每客也开了300家门店，就连曹氏鸭脖做热卤冒菜也有2000多个加盟店，整个冒菜品类因为成都你六姐的头部品牌势能带动，呈现出更高连锁率的态势，进一步挤压掉低价火锅的空间。自取模型一直是顾客效率最高的模型，且从不是单产品定价，每次吃都会支付不同的价格，根据顾客实时需求匹配 。购物中心从此有了冒菜连锁的品牌店，且这个态势会持续2-3年。
10. 向百分茶学什么？
大家更了解的可能是各种全国连锁的奶茶品牌，百分茶这个牌子江苏的用户会知道更多，这其实是个苏州的品牌。百分茶一直以来坚持用主理人式的运营逻辑，专注在产品创新上，在内卷的当下成功打造出竹生空野这样的亿元单品，成功把品牌从只有水果茶扩容到奶茶和水果茶双线发展的综合茶饮连锁。
品牌持续在美学企划上投入，始终引领茶饮在上新上的发展。在购物中心喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬的猛烈开店下，百分茶依然一直排在业绩的前列。
百分茶在产品研发和食材坚持上一直专注在新鲜当季水果，即便行业都把价格拉到地板，百分茶保障品质一直都没有把自己卷入低价定位，虽然规模只有不到500家，但是整个品牌的气质在引入IP蓝猫和苏州文化元素后，更加夯实了区域品牌的生存之道，不管市场怎么卷，百分茶始终保持产品在线和上新不断扩大自己的用户群和品牌力。
这也是未来三年一定会走向全国的茶饮连锁，有兴趣的朋友可以搜索他们的公众号，一个不到60人的团队，企划是可以媲美2000人的大型公司。好的产品也一定需要系统性定制市场推广企划赋能，在内卷的当下作为区域市场的区域品牌，你是被卷还是一直不断的升级引领？这是非常值得学习的。
始终坚持原创产品精神的百分茶没有和其他品牌一样谁火就抄谁的产品，自然就赢得了那部分长期偏爱的用户。
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编辑 | 白榆
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