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总第 195 期姚哲 | 文合众合（ID：HZH-15）| 源
“没有创业时的初心，如何做得稳第一。”
我曾经发过一个朋友圈，我说很多人忘掉了当初是怎么成功的，最后做的事情根本与当时的初衷背道而驰。
我可能就是那个见证者——有可能你在第一家、第二家店就认识我；有可能是当你开到五百家店一千家认识我；也有可能，是后来品牌死到还有两百家店时，你认识的我……
回过头看，我警醒自己，见贤思齐，看到好的学习、看到不好的要反思。我们每一个成长者要有持续进步的初衷。行业成熟度在变化，我们做的生意和品类都因竞争在进化，我们有什么理由停止改变？
朋友们，一切为顾客创造价值的迭代改变都是值得的。
一直以来，中国北方习惯饺子，南方盛行馄饨。而袁记牌子归拢了两大品类——云吞和饺子。
云吞起源广东更易拥有定价权，喜家德一直引领现包做体验堂食，如意和吉祥做馄炖满足了工业化的超级规模。
仔细分析下，就是如此整合的原理，只是渠道错位开在社区进行外带现包现卖，做到家的场景。中国消费者在家里炒菜难，煮个东西还是基本刚需技能。原本家庭冰箱就有储存超市冻品水饺、馄饨、汤圆的习惯。只不过，现在是变成了即时新鲜的便利购买。
当你满足了顾客的需要，自然就会形成多次到店消费的复购理由。多种馅料矩阵对应家庭用户一次可以吃多种口味的水饺云吞，比你超市买一包只有一个口味还不新鲜，你自然会想买袁记。
■ 袁记云饺
黏性的产生带来了更大的需求，袁记云饺的部分门店还增加了体验的堂食区域做补充，从而催生了副牌袁小饺的独立发展，更加进一步做大了馅料供应链。
袁记深刻洞察了南北的差异，越往北饺子销量占比越高，越往南云吞销量占比越高，而馅料都是通用复用的。
我曾和如意提出馄饨饺子是一家，最后因为工业化因素没有得到有效践行，我今天依然这么认为。要想做全国市场，必须符合南北的复购习惯，而不是尝鲜需求，必须馄饨和饺子一起卖。就好比汉堡和披萨的区别，一个是自己吃，一个是可分享。这符合了消费品链接顾客和独立决策的双重价值。
那些跟风袁记的牌子门头只挂水饺的，最好别来南方，死是迟早的。去北方只卖馄饨的，规模化后，死也是迟早的。
唯一的出路就是融合，且始终保持足够的到店理由，为顾客提供新鲜好吃的产品，要么就是极致便宜的超级爆品。
这个卖香辣蟹的牌子，环境真的一般甚至有些老店还破脏，价格还很贵，但是就xx爱吃，完全就是产品制胜，你一点办法都没有。我有时候真的是边吃边骂，但是还是好吃，哈哈哈……很多模仿者都学得会模式，学不了口味。七欣天吃完还能涮火锅，少人多人都可以消费，这些年也升级过，还打算上市，开了350多家门店。这就是中国典型的靠产品靠鲜活海鲜螃蟹聚焦的极致品类。我们看中国能够活下来的锅物火锅，无论是聚焦鱼还是虾都能长远存活，虽然管理活的水产品有很大的难度，但这也是最核心的目的性购买理由，也是保障鲜活好吃的密码。慢慢经营二十年、三十年如一日的长期主义，你产品好，其他东西暂时有点短板，熬死对手也能让自己变得强大。如果你的产品可以让顾客没有你就不愿意吃别的，那在“绝对好吃”这条路上，你就有了致胜的能力。但价格一定要匹配品质，不然频次还是会受到影响。一家门店面积大且集合了众多小吃的场景连锁，这几年发展的一直很好，每次我去门店都发现很多人，符合众多用户个性需求的组合，丰俭由人。无论是吃小吃，还是快餐，还是正餐组合，都可以随时进店。南京大牌档汇拢了需求，多个档口的运营模型异常考验管理。其具有文化场景的调性但品类却定义成大牌档，降低了顾客进店的解释成本，以一种不贵的品类预期进行获客。并且，如果门头挂饭店、餐厅，是不能完整管理所有的用户和产品的。这一点，恰恰是南京大牌档品类的核心密码。
重要的正餐层缺乏综合品类，南京大牌档无疑就是首选，这值得所有区域政府推广本地美食学习，尤其是省级文化美食的打法，而不是瞎做最后没有任何结果。饮品中国风，茶颜就是第一。从诞生之初开始，茶颜悦色就始终围绕中国文化在深挖，无论是唐风仕女还是诗词歌赋，在企划和品牌形象端，始终都高度统一，无人能及。茶颜更是开创了产品名诗词化的先河，密集开店扎根长沙向周边渗透，引领了中国鲜奶茶的潮流，国风门店匹配服务体验，更是相得益彰，如今推出了很多零售周边门店，都始终保持着文化感融入。
茶颜悦色出的副牌咖啡和柠檬茶依然保持着高度统一的企业战略调性。多主题的店型，也是更加值得学习。我特别喜欢黄土高坡（黄土岭）的那家，在长沙本地不是简单复制赚钱而已！这是我最佩服和最喜欢品牌，也许是设计师出身的我更期望自己也有如此的品牌。虽然大家说茶颜发展慢了，但我认为品牌不在乎规模，而在于质量，更在于品牌的价值。国风茶饮的崛起，是国人自信的崛起，希望茶颜更加让消费者沉浸其中，学会更多的知识，让茶颜代表中国，走向世界！在长沙扎根的串串火锅，经过发展成为串串火锅品类的独特代表，一直朝着串串里的海底捞发展，盘菜和串串的占比在大斌家可以感受到比例的用心设计。串串品类火锅化其实是从小品类到大品类的转变。大斌家串串这种低价单签7毛7的定价策略，降低了顾客的购买决策成本。其最重要，是聚焦区域市场，深度覆盖开店的策略。这对于很多品牌来说很难做到，几乎发展到一定程度都会分散，资源难以集中使用。
串串火锅其实才是社区街边火锅的核心模型，尤其是宵夜市场不容小觑。10点下班的群体会将其当做夜宵场景，门店的很多业绩也都来自晚上9点之后。这是很多品牌没有想过的——烧烤和串串火锅都是夜宵的重要品类。当然，街边连锁的管理体系大斌家门店也是做得很职业的。大斌家串串始终聚焦在泡椒牛肉这个核心产品上进行心智击穿，让这款产品独占在大斌家品牌上。而且为了更好地做产品，还开了大斌府火锅进行品质护航。纵观我写的这么多牌子，你会发现——深耕一个省也能成就一个超级品类，这样的品牌，盈利和可持续性也是最优的。作为中式烘焙品类的引领者，大家一直以为鲍师傅是网红品牌。其实，这么多年下来，鲍师傅早已成为长红品牌。老鲍对产品品质的坚持体现在坚持门店现做，其80%的面积都给到了生产区域，始终坚持在消费者眼前手工做。鲍师傅的20%面积为售卖区，用户购买时，也可以贴着制作区看到产品新鲜出炉。据说，当年资本要求快速扩张，想工业化、规模化，老鲍为了坚持产品主义，硬是两年没开店。而是去打假山寨鲍师傅，如今，山寨品牌几乎绝迹，真的鲍师傅如日中天。现在，鲍师傅已经170多家手作门店，且坚持全直营。整个公司的中台人非常少，都是前端门店，门店盈利始终是第一法则。至今，鲍师傅都是千万级的店均营业额。
在超级产品塑造上，鲍师傅原创的肉松小贝，目前已经成为行业的标配，中式烘焙必卖的单品。鲍师傅在升级的过程中始终强化这一单品（门店拆解的爆品海报也是我们升级的）。让竞争者的评论区都是鲍师傅的品牌名。这就是产品独占性产生的品牌虹吸效应。加上称重的卖法，让这一产品具备了动态客单价。小贝多口味的产品矩阵的推出更进一步建立产品壁垒——奶贝、柠檬小贝、榴莲小贝、蟹黄味等不同价格带产品，进一步拓宽了用户复购和提升了产品生命周期。
不断打造经典产品的背后，是鲍师傅对原料的再升级。比如人家都卖板栗饼，鲍师傅卖的板栗饼都有完整的板栗，以此来做差异化。鲍师傅始终用产品去链接顾客，为消费者提供新鲜好吃的产品。且在物料交付上，鲍师傅与时俱进，根据城市提供差异化包装，连接拉近在地化客群的好感度。鲍师傅在全国四十多个城市开店的运营策略，如果没有超强的组织力，直营是很难做到统一的。尤其在强现场手工、有技术的烘焙行业，鲍师傅无疑是出色的。在中式烘焙风起云涌后，鲍师傅始终能保持合理的客单价和门店客流的有序增量。纵观整个中式烘焙连锁，没有哪个品牌可以如此优秀。这是中国区域多品牌企业的典型代表。早年开小店逐渐发展为百家规模的餐饮集团，是中国草根创业者改变命运的缩影。这个品牌名，是创始人为纪念父亲取的，将心注入！有了如此起点，做生意自然会更加有意义。立志在区域发展的企业可以坚定地选择多品牌，立志去全国的最好只做一个品牌，毕竟资源和时间有限。老阿爸从野鱼馆定位、到炖鱼汤定位、再到江浙土菜定位，几经迭代终于找到了自己高速发展的核心。大定位需求的流量汇拢，更是需求的集中。
江浙土菜符合了苏州市场返璞归真的特色需求，山野食材的健康暗示，也带来了营养价值背后驱动的家庭日常需求和朋友聚餐。招牌菜的炖鱼汤更是满足了鱼米之乡客户的第一需求。加上食材的原汁原味和陈列空间的乡土浓郁，备受疫情后爱健康的消费者青睐，也给了购物中心落铺的独特理由。老阿爸明档还有手工烤小饼，以小见大的匠心，加深了顾客对品牌手作的认知。方桌、圆桌、四人桌的排布，给人在农村厅堂家吃饭的即视感。其就连街边模型的门店，生意都异常火爆。有包厢的一包难求，客单价也就是100左右。老阿爸目前已开四十家直营门店，是土菜连锁的典范代表。其实，众多区域市场也有类似品牌，但不在经济发达区域。所以，很难激发类似城市用户向往健康拙朴的决心。越往下沉越追赶潮流，越往上越拙朴匠心。因此，不要只看品类，一定要看在这个市场的需求定制。这也就是中国餐饮不能随便抄的原因。一年时间开了近800家门店，大家一听会说：是不是快招？其实是楠火锅本身的代理基础的裂变和众多新合作伙伴对米线品类的助力，让曾三仙快速盘上风口。米线和米粉在顾客心智中长久以来傻傻搞不清楚，米粉的连锁率远高于米线，这给了米线连锁率快速增长的机会。阿香和蒙自源都是这一品类的代表。米线更在意汤底，米粉更在意浇头，而米线都是以云南过桥米线的清淡口味为主，这些年，市场始终没有一款味型驱动的米线产品俘获大众。曾三仙一款三鲜多料米线，起源川渝的丰富口味征服了食客。创始之初，合伙团队集思广益后推出了一款餐具“铁瓢”，直接把米线的交付做了升级，单锅现煮集合火锅食材的爆品；2.0升级，我们为之更清晰定义了“一锅九种料，一烫抵三鲜”。■ 曾三仙米线
米线有汤一定要烫才好吃，尤其是新鲜食材烫才更鲜。前辈阿香的罐罐餐具也是为了保温一直如此坚持。曾三仙米线料多，就会和麻辣烫一样丰富，且具有性价比。这样的多口味矩阵让扩大了品类人群。加上伪装成街边店的风格，让曾三仙门店的装修成本极低，更易控制投资，利于快速回本。只要运营和选址得当，有效控制FLR占比，米线毛利率就能得到保障。品牌快速发展过后，一定是要持续强化运营和不断扩充产品动机。期待这个品牌快速开店后，能持续不断赋能加盟商，创造出更大奇迹，代表川渝成为中国米线的首选！这两年，这个牌子一下子开了300家，从西安走出来的一个湘菜品牌——兰湘子。湖南原产地走出来的费大厨也只不过百家，成熟度高的长沙只能做细分，定位辣椒炒肉。而兰湘子用小炒定位了自己的差异化，管理的产品线更多。兰湘子能够快速突围的核心，是深刻洞察到购物中心中午生意的密码——“上菜快、吃得爽”，这个点在周一至周五的中午，能够吸纳更多用户进店；高效率，25分钟上齐一桌菜，加速了品牌的效率周转；超时退菜在早期刚开始执行定位也赔了不少钱，但是人家就坚持到了现在，变成了核心竞争力。
另外，晚上和节假日，兰湘子因为客单价的绝对优势，成为家庭和聚餐场景的首选。正餐在中午抢到快餐的生意，晚餐和节假日，兰湘子又占领了家庭和聚餐的生意。让消费者消费没有时间的压力和价格负担。加上直营管理的全面统一性，没有乱换风格，始终坚持自己的核心蓝色识别，门店轻奢风格，给到了大众用户超值的环境体验。这两年湘菜全国化呈上升态势，这个品牌应该会快速突破1000家门店。创造中国中餐的历史，就看企业运营组织建设的速度了。牛蛙这个品类，一直以来都被蛙来哒引领，也是湖南走出来的品牌，最后落脚深圳总部。这个品类近两年还在持续增长，在购物中心受年轻人欢迎。牛蛙本身就是高黏性和复购的品类。一面不断扩大用户群，一面又要持续坚持自己的核心特色。蛙来哒开创了紫苏牛蛙这个行业超级爆品，整个行业的牛蛙都离不开这个口味，牛蛙和烤鱼这两个品类都是可以做到单一食材多味型的产品矩阵。蛙来哒不管市场怎么变化，始终聚焦自己的最核心的爆品持续深挖。
纵观今天中国餐饮连锁来说，很多牌子做了很多年，顾客都记不住他有什么特色，有什么招牌，哪个是最好吃的……单品单日复购率和指向性购买的目的性，就是深度挖掘和打造的核心单品。这个核心单品就是品牌的魂。且口味的独占性会成为品牌专属的标签。很多公司东搞一下西搞一下，最后还不如把自己最好的产品做深做透。我一直有一个观点，招牌产品是复购的理由，也是新客人进店的理由。先做强这个核心特色，再去做关联组合，一定不要本末倒置。
唯有身临其境，才能真正感知各级市场的品类变化。外因无法阻挡，只有自我改变才能抵御竞争。
保持高水平的运营状态——始终保持疯狂的紧迫感，才是创业的常态。
人人都想追求一种理想的松弛感。但，在此之前，仍然要调整好心态和积极参与到商业的各项环节中，一切的变化才会慢慢发生。
姚哲 | 值得2024餐饮人都看一遍的餐饮品牌（2）
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