那些“卖楼葬父”的香港人，最后都怎么样了

香港是一座盛产文豪的城市。

19岁的张爱玲，初到蚊蚁蟑蠓非常活跃的渔村读书，就以《天才梦》里的结尾金句“生命是一袭华美的袍，爬满了蚤子”一炮而红。

这份精妙贴切的形容被后世香江娱记学去，杨颖生子在娱记笔下成了“人造人造人”，文学气息全无，无厘头的辛辣却被提升到新高。

现如今，楼市内卷大战正酣，地产中介自然也多少沾染到一些先辈风范，井喷式制造吸睛绝望金句，让人完全看不到创作瓶颈。

“业主求死，一减再减，急到濑尿，跪地求票”也许和张爱玲的充满才气的比喻稍有差距，但所谓文学，最根本是要与读者形成情感上的共鸣，撕心裂肺血红大字透出的那份绝望如此情真意切，很难不让人在茫茫人海中回头看上一眼。

房价下跌，“业主求死”

香港的“地产文学”始于十年前。

2012年，房价暴涨。狂热年代，不管多偏远的房子都有人争抢，在港买房需要排队抽签。最火爆的楼盘，一套房同时有49个人争。

一路暴涨的房价，让中介群起如蚁附。

70平米三居室售价370万人民币，每平米五万二在地产中介宣传单里，是“穷人恩物”。明显不拿正眼看人的扎心广告，被生生骂上热搜。

那年深圳的房子比之现在还是白菜价，有大陆卖家在“穷人恩物”后面加另添一句“其实你有更好选择”——明着告诉港人，时代变了，快来吧，来了就是深圳人。

〓 “穷人恩物”也是大实话。修建于1972年的益昌大厦，至今已有五十年楼龄，呎价高达13000港元，合12.5万人民币一平米。

后来，因为疫情和美联储加息，香港楼市行情没有前几年疯狂，愿者上钩的买房者没了，业主不得不加大营销力度。

想要在卖房大战里胜出，广告就要引人眼球，地产文学重出江湖理所当然。不过，是以一个完全相反的卑微方式呈现。

“老公包二奶”被捉奸在床，因为着散伙分行李，所以低价售楼非常合理。字里行间靠真诚打动大家，全是感情，没得技巧，堪称KFC疯四文学的祖宗。

战场换做线下，展示位变成小豆腐块，篇幅限制下，房产中介们一样能写出狗血故事。

赛西湖大厦的业主“跌到极麻木”，龙湾苑的住户只能“无语问苍天”，维港颂的老板“深受重创”，峰果大厦的打工人只能“吐现回乡”。

每张广告至多七八字，连起来却是完整作文。缜密有序的空间排布下，一面宣传栏成为房主哭墙。墙根下，众房主好似一边绝望痛哭一边抱住路人大腿不放，恨不得立马白菜价出手旧屋，图个痛快。

“卖房葬父”更是直接突破了中式家庭伦理下限，文案如此劲爆，远在阴间的老爹知道都要一起托梦卖房。

不过，“买楼葬父”四个字的透视关系和纸张并不一样，这显然是一张P图。原图传单也很刺激，写的是“业主求死卖房”。

广告朴实无华是王道，花里胡哨是在告诉别人，这是垃圾广告，快速远离。歪歪斜斜的白纸配上手写大字才能激发好奇心，让路人一探究竟。

“曼联球迷输大咗！！”多半出自一位站上天台的足球赌狗，飘逸字迹和略显随性的排版暗示，这场交易中绝无中间商赚差价，买到就是赚到。

赌球失败的理由多少有点脱离群众，家庭苦情风稍显肉麻。激发人的原始本能，也是一种非常优秀的策略。

在香港，出手的永远是吉屋，转让的永远是旺铺。屋子是实打实的凶宅，也没关系，标上“基督徒之选”，卖给不怕鬼的基督信众，堪称双赢。（注：基督教文化圈并不太忌讳死亡，西方很多墓园都建在市中心或高密度居民区旁，在以《城市：天际线》为代表的一些模拟经营类游戏中，于居民区附近建设墓园甚至可以拉高房价）

许多港人身上背着房贷。香港楼价800万元以下的房子可以九成按揭，高杠杆之下，楼价只要略微降低，房主的负债就高于资产价值。

不少人完全没有风险意识，带着投机心理按揭九成买房，高位买入赌房价继续涨。800万的房子贷款720百万，只要房价下跌一成，房主欠银行的贷款本金和利息总额就远超房价。

买家都在观望，卖家着急，于是就有了“上车大时代”，不要等，错过这一波再没机会！

一把大砍刀插在业主心头，滋滋冒血。房主小帅椎心泣血，一副今天不卖房就要干了这瓶百草枯饮恨西北的样子，当然不是在演。

对他们来说，早日把负资产出手，才是解脱。

中国地产文案史

今日的渔村楼市的“技术性调整”，与20多年前的那段港人辛酸往事相比，只是小意思。

1998年，亚洲金融危机席卷而来，香港房楼价平均下跌65%。当年港府选择顺应市场周期，并未出台强硬的政策扭转局面。

低迷的本地市场，让港资地产巨头在内地频频出手。世纪之初大陆房地产市场化还在起步阶段，港资地产给大陆带来丰富的管理经验和成熟模式。

出色的营销能力也算其中一项。

别以为香港只有风格全面跑偏二手房文案，论审美水平，港资地产是老前辈。

在“地产文学”面世同年，地产商新世界集团凭着在设计方面的出色表现在Astrid Awards设计奖中狂揽14座奖杯。

尽管难说此奖含金量高低，也不知新世界集团是不是给主办方塞了红包，但不得不说，他们的海报设计水平一直在线。

〓 2010年，港府重启因污染中断了30年的维多利亚港渡海泳比赛，由新世界集团赞助。新世界集团每年都会提供不同风格的赛事宣传海报

港资地产在大陆的活跃年代是地产广告的黄金时期。那些年，有不少经典地产广告策划。

有些公司因地制宜，充分发挥地理优势。

也有一些公司没能学到精髓，总想把普通小区说成极品豪宅，但凡能引发豪宅幻想的词都得用上，地段偏僻是“告别城市喧嚣”，周围嘈杂是“坐拥城市繁华”，园区种了树是“森林氧吧”，物业请了保安是有“私人管家”。

夸张用词有时难免显得沐猴而冠。

江苏盐城老城区的天上乍现金銮殿，“一宅藏天下”，丹陛之下都是朕的江山。这哪是“名门新贵”分明是北京南城胡同老钱。

看海报，每天出入小区大门，物业经理喊的可能不是欢迎回家，而是：赶快登基吧！皇上！

担心皇天贵胄般的正黄旗气息有僭越之嫌，低调奢华的西洋风情也是佳选。

尼古拉斯·赵四坐上出租后排，轻描淡写地告诉师傅要求罗马新村，仿佛自己再不是每日往返五环外的荒凉新城打工人，而是散落民间的贵族。

白金汉宫到原乡美利坚，大西洋两岸的距离不过一条河沟。南欧的巴塞罗那和西欧塞纳河畔，只隔铸铁栅栏。

田园牧歌式的小确幸是另一种风格。

北京国贸东八公里，苏格兰高尔夫圣地安德鲁斯庄园在东八区落地生根。“气质一脉相承、重现剑桥生活”，听起来徐志摩非常有必要到重庆再别一次康桥。

在武汉产生的柏林田园记忆，可能是中国唯一还能做到货能对板的地方。

〓 武汉地铁柏（bǎi）林站

中国的房地产业让一部分人先富了起来，房企们一直在绞尽脑汁地把赚来的钱花出去。十年前《新京报》一期地产特刊能做一百多个版面，18.2亿元的广告收入，两成来自地产商。

2008年到2017年，国内房地产年投资从2.53万亿至11万亿，累计投资74万亿元。这笔钱换成百元纸币，垒一座重七百万吨胡夫金字塔绰绰有余。

主打高端商业地产的港资开发商没能开上时代提供的快车道，反倒是某大、某桂园这种专攻二至五线城市的本土地产商如鱼得水。

地产广告也随着行业下沉开始满足于躺着赚钱，除了少数清流，很少有人再费心思写文案搞营销。广告语多半是复制粘贴，能用PPT解决的海报绝不动用Photoshop。连土味文案都懒得想。

〓有些广告人好像对“钜”字异常痴迷

一张海报用了七种字体，字符大小、间距、行距都不统一，五万多一平方的成都顶级物业美工水平，属实有待加强。

至于香港，最大地产代理商中原房则产打算优化部分员工，精兵减政。

瑞银集团报告说，香港房价泡沫指数排名从全球第三略微下降到第五。

只不过，香港说到底还是香港，无论中介们如何嗷嗷叫着“跌破地板”，降价其实也十分有限，普通百姓哪怕站在自家的天花板上，也仍旧只能仰望。前业主们卖掉千呎豪宅后，还是欠着一屁股债。

回头再看，那些鬼才文案，实打实的笑中带泪。

撰稿|杨吃草

编辑|霍   什

参考资料

1.《地产文学再现　代理放盘标语层出不穷　“最心痛是放得太迟”》.香港01

2.《高盛进一步看淡本港楼价前景　料今、明两年各跌15%》.张伟伦

3.《香港地产兴衰史：小型房企是如何被市场淘汰的？》.夏磊地产观察

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