微博二次上市破发：12岁的国民应用还能激起“新浪”吗？

微博还没找到新的流量密码

作者 | 刘    洋

封面 | 摄图网

美股敲钟七年之后，今日，微博登录港交所，完成二次上市。

港股交易首日微博即跌破发行价，截止发稿，跌6.52%至255港元（发行价为272.80港元/股）。

昨日（12月7日），微博的暗盘交易收跌5.43%，报258港元。而微博美股股价，在2018年创下142美元的历史最高价后，已一路滑落至33.48美元，市值缩水逾75%。

微博近日发布的2021年Q3财报显示，受东京奥运会影响，微博三季度净利和活跃用户增长亮眼。微博三季度MAU（月活跃用户）为5.73亿，DAU（日活跃用户）为2.48亿，再创历史新高。总营收6.07亿美元，同比增长30%，净利润为1.82亿美元，同比增长435.29%。

过去三年间，微博的营收与利润都出现了不同程度的放缓。2018年至2020年，微博净利润分别为5.73亿美元、4.93亿美元、3.15亿美元，呈逐年下滑之势。

▌广告寒冬来临

微博的收入主要由两大块构成，一个是广告和营销收入，一个是增值业务收入。其中，广告和营销收入在总收入中占比一直在八成左右，严重依赖广告收入和缺少新的变现方式，给微博的抗风险能力带来巨大挑战。

今年下半年以来，受到在线教育、金融保险、文娱游戏行业广告投放量锐减的影响，互联网企业广告收入集体降速。

广告收入在百度集团的收入占比超六成，三季度百度广告收入同比增速放缓至6%，而一、二季度同比增速分别为27%和18%；腾讯三季度广告收入也仅同比增长 5%，而腾讯新闻的媒体广告收入则同比下降了4%；字节跳动商业化产品部全员大会传出消息称，公司国内广告收入过去半年已停止增长，而此前这一增速甚至超过200%。

除了整体广告行业的不景气，微博广告收入承压还受到中小企业广告投放意愿变弱的影响。

微博的广告收入主要包括SME（中小企业）和KA（品牌商）。其中，SME广告主要是效果广告，KA广告则是品牌广告。从过去两年的趋势来看，KA广告的收入占比在逐渐扩大，SME广告收入占比则在萎缩。

中小企业主要是以投放效果广告为主，强调是变现率，SME广告的占比下降，可能与中小企业认为微博广告的变现率不高有关。而抖音和快手为首的短视频平台，利用算法上的优势令推送更加准确，广告变现效率更高，得到中小企业的青睐。

▌粉丝经济衰退

据QuestMobile数据，在抖音、快手、小红书、微博四大流量生态中，微博明星名人在整体KOL（意见领袖）数量中的占比最高，达到43.7%。

微博上的明星大V基于其社交影响力吸引众多粉丝，作为整个在线娱乐生态里声量最大的平台，微博正是通过KOL圈住大批流量，同时招揽大量的品牌广告。

对于品牌来说，与明星联合营销，是其快速打开市场、突破圈层的重要方式。品牌在这过程中还与粉丝保持深度沟通，这种与粉丝共创的方式，无论是对实现产品转化率，还是对提升品牌的影响力，都有巨大促进作用。

然而，从今年夏季开始，微博的娱乐生态正在悄然变化。在Q3财报电话会上，微博CEO王高飞表示，“从去年底，微博就开始降低热搜娱乐内容占比，相关管理政策出台前，娱乐内容稳定在25%左右”。而2020年12月，微博热搜的娱乐内容占比达到34%。

微博热搜为了改头换面“去娱乐化”，在热搜榜主页降低娱乐信息比重，并给剧集、综艺等宣发类的内容打上提示性标签。微博还下线了“明星势力榜”，取消“超级话题榜”模块中的明星、CP、音乐分类超话排行，终止“超话”打榜，加强对互撕谩骂话题和违规账号的治理。

上述动作，无疑将会对微博的流量和广告收入增长带来负面影响。“去娱乐化”持续加码后，一些微博平台上的流量明星正在转向抖音、小红书等平台，拥抱当下最热门的直播带货。

▌短视频，先发后不至

微博一直看好短视频的前景。一方面，作为老牌社交产品，微博需要在社交关系沉淀的基础上，巩固自身的社交护城河。另一方面，如何找到更高效率的变现模式，开辟新的商业化途径也是微博的重中之重。

微博早就开始尝试和布局短视频。从2013年的秒拍算起，微博在短视频领域多次发起冲锋。近年来，微博陆续上线过秒拍、小咖秀、爱动小视频、河豚小视频等产品，也一度取得过亮眼成绩：易观在2017年曾发布报告，秒拍以61.7%的用户渗透率，坐上国内短视频的头把交椅。当年第一季度，视频收入占微博广告收入的18%。

2020年7月，微博上线视频号。为了推广视频号，微博宣称给出“10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源”；微博同时还宣布，向视频号分成5亿现金，构建视频广告分成模式。

微博视频号更加强调商业广告、变现。微博CEO王高飞曾表示，微博在视频市场的优势在于热点和明星视频。微博不仅需要激活视频创作，还需要提升商业化变现能力，以期媲美专业短视频平台。

当前短视频行业竞争依然很激烈。除了抖音和快手领衔之外，多家巨头均在加码布局。微博在短视频领域“起个大早，赶个晚集”，仍未能占领短视频领域的高地。

2021年是微博成立的第12年，当初曾被看作是Twitter的中国门徒，如今走出了一条完全不同的道路。但面对渐行渐远的用户红利和过度娱乐化的风险，微博未来的流量密码到底在哪里，还没人能给出明确答案。

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