爱奇艺会员破亿背后的付费逻辑正在复杂化

作者 | Amy Wang

罗振宇在爱奇艺自制网综《奇葩说》里说：成长是一颗种子逐步展开的过程，它的本质就是变得复杂。

这句话适合任何新生事物的演变。在爱奇艺付费会员破亿的关键节点，内容付费的这颗种子经过数字的原始积累，也走向了复杂。

“破亿”仪式感背后

“在全球范围内,单个国家视频会员破亿的平台,爱奇艺应该是唯一一个。这是一个值得庆祝或纪念的日子，但并不是一个最高庆祝节点，未来还会有2亿甚至更多，所以在破一个整数位的时候，应该庆祝一下。” 爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华告诉新文化商业（Ent-Biz）。

在杨向华眼里，“1亿”是具有仪式感的庆祝节点，但不代表爱奇艺要在会员策略上作出什么大的改变。他认为，娱乐内容付费已经实现了数量上的鸿沟跨越，处于《跨越鸿沟》的“早期大众”阶段，这标志着会员服务成为一个覆盖全人群的最主流的服务。

爱奇艺付费会员显现出“早期大众”阶段特点有三：一、一线城市覆盖率最高，三四线城市增速最快；二、已付费会员付费周期在不断变长；三、单用户的ARPU值在提高。

不得不承认，“亿”的数字威力，足以让会员数字背后关联的因素、不确定性和可能性引向更深度的思考层面。以爱奇艺为代表的长视频平台，及依托内容付费成长的各行各业公司和模式，早已不是几百万，几千万可以代表的线条逻辑，而是多维度、大范围、纵向横向全覆盖的复杂逻辑。

付费逻辑复杂化背后是：与内容有关的一切都在复杂化。

内容形态复杂化。由之前的剧影综到现在剧影综、短视频、动漫、体育等各个垂直维度。与此对应的是各个垂直内容领域都衍生了自己的付费。

技术和产品复杂化。5G即将商用，而AI、AR、VR、互动等各种依托技术和产品的娱乐消费形态即将在未来也将实现“鸿沟”跨越，虽然滞后于大众会员。

观看终端复杂化。“未来VR和智能电视这两块屏将占到长视频消费终端的50%以上”，杨向华指出。在经历PC、移动小屏主导的时代后，消费终端的场景也将在未来打破单一局面。

用户需求的复杂化。不仅仅看，他们还需要参与感的体验。之前是弹幕、评论、粉丝讨论社区，未来是与剧情互动，这是为什么“互动视频”变成内容领域新蓝海的原因。

在“鸿沟”之前的“创新者”和“早期采用者”阶段，付费会员主要来源于自身免费用户转换，拉新手段以站内投放为主导，包括免广告、高清、会员专享、低价促销等一系列手段，代价是高额内容成本，这个逻辑还是聚焦在内容本身，会员的需求是“我能不能看”。

而随着内容形态、用户需求、技术、终端的复杂化，与盗版和广告对立的“不得不”付费逐渐变成消费刚需。“能不能看”变成“哪更好看，怎么样看更爽”，这是掺杂了技术、内容、产品、人性、商业等所有与“人”相关的复杂。

应对复杂

明确“具备持续提供高品质内容的能力”是复杂前后爱奇艺付费会员永久不变的核心，在此基础上应对复杂则主要围绕“内容和技术产品”两个方面。

首先，在会员运营策略上，运营手段复杂化应对会员构成的复杂。

1、由“拉新”演变为“拉新、留存、召回并重”。

“拉新是指从来没有买过的会员用户，让他尝试购买，特别是低线城市和大龄用户，我们会采取更多的手段、渠道让他们来付费。第二是留存，已经是会员的用户，如何让他们不退订保持购买。第三是召回，召回是曾经买过已经过期了，我们通常将180天以上没有续费的可能流失用户，当作新用户一样来看待，想让他们形成持续付费的习惯，要分不同的阶段来做。”杨向华指出在目前会员规模下，爱奇艺会员的核心策略。

2、异业合作拓宽新用户。

1亿规模下，从站内免费用户转换会员用户的边际效应已经变低，寻求在其他跨界行业有消费能力的新用户群，是爱奇艺做所有异业合作的逻辑。这里面包括衣食住行等各个领域：京东、工商银行、携程、麦当劳、瑞幸咖啡等联名会员。

3、大会员体系下的垂直会员。

事实上，在爱奇艺大会员体系下，已经开辟了体育会员和Fun会员两个垂直细分的会员频道，这是在复杂化后针对细分用户需求做出的最明显的业务拓展。“已经是VIP会员的用户在买体育或者买其他会员的时候享受一些优惠，因为有了付费习惯的这部分用户，购买第二个的门槛就会相对比较低一些。未来是趋势，垂直会员和大会员会相互配合，但目前这种配合还不多。”杨向华表示。

其次，技术和产品在体验端不断渗透，让技术成为会员增长和留存的支撑能力。

1、 让会员用户产生强技术依赖。

“非常高比例的会员已经产生了对技术的强依赖特征。” 爱奇艺CTO兼基础架构和智能内容分发事业群总裁刘文峰告诉新文化商业（Ent-Biz）。他说的这种技术依赖是指会员专享的杜比音效、1080P等最早期的会员技术特权。

“由简入奢易，由奢入简难。我们看到，在有持续不断的高质量内容供给前提下，用户会去寻求更好的体验，一旦依赖就很难回去。技术这部分体验达到最极致的水平，5G之后，可能4K，8K会更主流，到时候用户对于技术的依赖会更强。”刘文峰表示。

这种支撑能力还体现在AI和大数据的应用，更多个性化推荐，让会员能够找到自己喜欢消费的内容。

2、 APP产品矩阵的付费延展。

在5月份刚举办的爱奇艺世界·大会上，爱奇艺展示了一个超级APP矩阵，包括爱奇艺主站、爱奇艺极速版、大屏终端银河奇异果、VR终端设备奇遇VR、儿童服务奇巴布、二次元叭哒等 21 款产品。经过 9 年时间，苹果树”俨然成长为“苹果园”。

“苹果园产品矩阵里面是有付费逻辑的。爱奇艺的APP矩阵实际上是针对不同人群的消费场景矩阵，实现全方位覆盖。其中会有一些APP内容是付费形态。对于会员来说，实际上我们一方面会留出会员的专门权益，比如像电商或者票务会员打折，还有些差异化权益都在为爱奇艺会员开辟。 ”刘文峰向新文化商业记者解释。

3、技术满足观众互动的高级需求，带来会员体验增量。

从爱奇艺刚刚上线的首部互动影视作品《他的微笑》试水可以看出，这已经成为内容的新风口。沉浸感体验需要技术和内容互相配合，共同完成。刘文峰指出，《他的微笑》上线之后，有很多用户反复地回到前面把所有分支全部走完，这种形式对用户吸引程度很高。而《乐队的夏天》也已经在正片第二期加入“画面信息探索”的互动能力，让有兴趣的用户实现更多探索。“会探索更多会员付费模式，比如有意思的分支可以让会员单独为分支付费。”这是互动视频付费的可能性。

杨向华明确表示，“爱奇艺的内容成本占收入的比例其实一直相对比较稳定的下降。”这是付费会员复杂化最直接的体现，早期简单的会员产业必定需要将增量压在内容成本的投入上，投入多，拉新就多，短期市场份额就越大。

复杂化后的付费会员产业衍生更多挑战的同时，也激发了更多更大的可能。可能性让付费业务变得更具有“安全感”，这是对内容分账模式最大的利好。

当然，过亿带来的付费会员复杂化也让三家竞争变得复杂，长视频网站在数字上的你追我赶可以告一段落了。

以下为精选的新文化商业（Ent-Biz）与爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华、爱奇艺首席技术官兼基础架构和智能内容分发事业群总裁刘文峰对话内容。

1、Ent-Biz：1亿这个数字对爱奇艺会员业务意味着什么？

杨向华：在全球范围内,单个国家视频会员破亿的平台,爱奇艺应该是唯一一个。这是一个值得庆祝或者是纪念的日子，但是也并不是一个最高的庆祝的节点，我觉得未来还会有2亿，所以在破一个整数位的时候，我们应该值得很好地庆祝一下。

2、Ent-Biz：爱奇艺付费会员市场占领上处于哪个阶段？

杨向华：现在应该在早期大众阶段，就是《跨越鸿沟》那本书提到的，观众分为创新者、早期大众，现在我觉得应该是在早期大众的阶段，或者说持续付费的人群在早期大众阶段，我们已经跨越了从早期采用者到早期大众之间的鸿沟了，意味着会员的服务进入了一个覆盖全人群的最主流的服务。进入这个阶段，接下来几年到晚期大众阶段的增长意味着还会比较快，且基数即最终可达到的会员的量级应该比现在还要大。因为中国有14亿人口，4亿家庭，对爱奇艺来讲，如果4亿家庭每个家庭都买一个爱奇艺就很好，每个家庭买两个那就更好。当然4亿家庭里边还会有一部分人购买其他网站的服务，爱奇艺希望在这4亿家庭里边占有最高的市场份额，这是我们的目标。

3、Ent-Biz：对于爱奇艺来讲，会员规模和用户增速在下一阶段驱动力会是哪些点？

杨向华：我先说会员用户的行为的几个变化，从前两年500（万）、1000（万）到2000（万），现在到破亿，现在我们看到了几个进入早期大众阶段的行为变化。第一，一线城市的渗透率很高，一二线年轻用户即早期采纳的用户在爱奇艺的渗透率非常高。渗透率是指这部分的会员数除以这一部分的中国的人口基数，这个比例非常高。但是在年纪大的三四线城市的渗透率还很低，但是它的增幅很快，30岁以上一线城市的人群的增幅，增幅最快的是青海、甘肃、新疆三个省。虽然它的基数很小，但增幅最快。这说明了会员服务越来越被普通的老百姓接受。

第二个变化的趋势是已付费的会员，付费周期在不断的变长。爱奇艺的会员服务有多种套餐、多种购买的方法，有的人买一个月，有的人买一年。我们发现已经买过的会员，三年前平均一年的付费周期是四个月，现在涨到了八个月。如果这个周期到12个月的话，意味着一直在付费了，所以现在还有一个空间在涨。这是两个驱动未来会员增长的最重要的因素。因为买的越长，意味着同一个时间点留存的数量就会越多，新用户进来越多，它的基数也就越来越大。

第三个是用户单价的提升。爱奇艺的财报上有提到爱奇艺会员的arpu值是多少，其实我们会员包月价格是19.8元，但是实际上卖给用户的（有各种各样的促销或者新用户的优惠），实际上平均不到19.8元。而年卡只有198，等于只有不到19.8元一个月的单价。综合下来，在12-13之间，高的时候13块多。但这里边还有六块钱的空间，用户养成习惯以后，他付费的arpu就会越来越高。这是三个对爱奇艺会员业务增长的巨大机会。

4、Ent-Biz：在这些驱动下面，我们在拉新和留存的关系是什么？

杨向华：现在拉新、留存、召回并重。拉新是指从来没有买过的会员用户，让他尝试购买，特别是低线城市和大龄用户，我们会采取更多的手段、渠道让他们来付费。第二个是续费，已经是会员的用户，如何让他们不退订保持购买。第三个是召回，召回是曾经买过已经过期了，我们通常将180天以上没有续费的可能流失用户，当作新用户一样来看待，想让他们形成持续付费的习惯，要分不同的阶段来做。

5、Ent-Biz：爱奇艺在垂直细分会员上的策略是什么？

杨向华：爱奇艺的苹果树模型下有好多垂直的业务，每个垂直的业务，商业模式无非就两种广告或者会员，50%以上的垂直业务都会有付费的商业模式存在。买不买还是取决于你这个产品做的是否足够好，或者说这个产品在市场上已经有足够的竞争力，我们现在很多业务还在早期阶段，现在说做得多好，有多少用户会转成垂直会员，还不是时候。

6、Ent-Biz：是否会考虑会员涨价？

杨向华：提价是取决于市场的发展程度，因为在培养用户习惯的阶段大家都会付出一些用户获得的成本，就是用户获得用户的一部分，所谓的提价，现在还不需要，我少做折扣或者是优惠就可以了，现在是13、12，到19元还有6元的空间，这个是巨大的空间，所以不用提。美国的增长模式是差不多成熟了，所以他是用价格策略做增长。

7、Ent-Biz：刚上线的首部互动剧《他的微笑》，技术端的反馈是什么？有没有给技术和内容结合一些新启发？

刘文峰：上线之后，我们看到目前的表现还是非常不错的，有很多用户反复回到前面，把所有的分支全部走完，所以看到形势对用户的吸引程度还是很高的。 我们也在尝试更多，不仅是在剧方面，包括在综艺。一个综艺的时长可能就一个小时左右，但实际上综艺中间有很多片段，没有办法放在正片里面。这些片段就可以通过互动的方式，让有兴趣的用户，去探索更多的情节这些。同时也会探索更多会员付费模式，比如有意思的分支可以让会员单独为分支付费。但是体验上还有很多打磨空间，毕竟这种形式出来是比较新，然后希望能够有更多有意思一种玩法。

8、Ent-Biz:技术为会员业务做了哪些支持？

刘文峰：首先不能再出现到《盗墓笔记》宕机的现象，技术做了非常多的工作，不仅是会员，非会员这部分故障现在也比较少。另外一方面提升用户体验做会员增长的支撑能力，会运用到AI和大数据。包括我们最早使用的杜比，现在杜比的个体验已经成为一个必备，会员基本上都会打开来消费内容。HDR、互动剧中为会员提供权益，以及做更多个性化推荐，让会员能够找到自己喜欢消费的内容。好的体验能够促进会员的转化，增强会员的留存这样一些工作。同时我们还给会员做了很多安全方面的一些工作，比如说保护好账号不被盗取，或者说会员的内容的防盗链，账号风控等等；对内容也做了很多保护，这些都是在做的。

9、Ent-Biz：爱奇艺超级APP产品矩阵里，是否有着付费逻辑？

刘文峰：有的，我们的APP矩阵实际上是针对不同的人群的消费场景矩阵，全方位覆盖。其中会有一些APP内容，这个形式也是付费的形态，对于会员来说，实际上我们一方面会留出在APP里面会留给会员的专门权益，比如像电商或者票务会员打折，还有些差异化权益都会为爱奇艺会员留出来。

10、Ent-Biz：如何理解爱奇艺极速版APP所做的长短视频的智能分发？

刘文峰：我们是希望能够用短视频这种适合于移动端消费的交付形态来促进用户对短视频的消费，其实很多短视频是和长视频是有关连的。无论是长视频的拆条，还是与长视频的相关的短视频会吸引用户能够有长快时间的时候去消费长视频，这个涉及到一个用户的消费习惯的问题，大量的碎片化时间是没有时间去看长视频的，所以大多用户会先用短视频种草，再到相应的长时间的时候拔草，这种智能分发的模式是相对比较受重视的，现在看到大量的短视频都是和某些长视频关连的，可以通过收藏和一会儿看的形式，等到合适的时候再看长视频。这个情况就可以吸引用户看到某一个收费内容，看相关的短视频是不收费的，但是觉得好看就转换为会员看，觉得不好看就继续再刷，这些场景都是可能发生的。

11、Ent-Biz：爱奇艺为5G做了哪些准备？

刘文峰：5G不只是带来了速度上的提升，对于高并发、更低的延时几个方面实际上都给我们娱乐应用带来比较大的想象空间。实际上在VR和AR基础之上，加上AI能力之后能拓展更多的场景，这些场景是我们现在正在不停的摸索的，包括我们在VR上的一些内容上、硬件上、游戏上，以及将来如何将VR与游戏、互动视频与游戏之间的一些摸索。实际上是想让用户在跟内容产生更多的互动之后，能够更自然的，能够更沉浸式的消费这个内容，或者说引导这个内容发生变化。所以在5G时代可以相信的是，在任何、更多场景下能够拓展是对内容的深度消费，就是我们想象的。VI、AR、声音、视频、HDR等等这些上面的这些投入，都是为了5G时代到来之后去做拓展更多的娱乐场景来做的努力。

End

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