有无广告业务，是年底流媒体大战的重要戏码

From: 新文化商业新文化商业 2019-12-16

作者 | Hitch

编辑 | Amy Wang

广告对Netflix的诱惑越来越大了。

近日，华尔街分析师Instinet的马克-凯利（Mark Kelley）周五在给客户的一份报告中写道，“广告可以提振Netflix的自由现金流，降低Netflix频繁举债的必要性，特别是在2021年以后，因为利率可能会上升。考虑到广告业务的良好利润率，我们认为广告业务将为Netflix带来每年10亿美元的收入，净利润接近7亿美元。”

广告还是非广告，对于Netflix来说其实是：是否急于给资本市场交差。

Netflix的商业模式过于单一

对于最近十年风起云涌的流媒体公司来说，其主要营收来源通常只有两项——广告和会员订阅，当然这其中最大的“另类”自然要属目前的视频流媒体巨头Netflix，依靠庞大内容投入搏取1.5亿全球订阅用户，将自己送入万亿市值俱乐部。

而始终坚持无广告的做法，另其整个商业模式显得过于单一。

从第一、二季度的订阅增量瓶颈来看，Netflix急需寻找到新的商业空间和想象力。

即便抛开Netflix最近今年在内容制作方面的成功，单是其去年年中一度超越迪士尼的市值也间接证明了“只有靠广告模式才能做大做强”这件事并不总是正确。

当然对于Netflix是否能始终保持不染指广告这件事本身也已经成为了一件反复被讨论的问题，就在最近召开的戛纳国际创意节论坛上，美国 NBC 环球公司广告主管 Linda Yaccarino 和视频网站 Hulu 的广告销售主管 Peter Nayler 预测认为，面对不断高企的内容投入成本和今后将日益加剧的竞争态势，Netflix势必将会打破自己无广告的“金身”。

不过首先要厘清一个基本概念，Netflix并非完全没有广告方面的收入。准确的说Netflix所坚持的无广告是指传统意义上的片头广告和片中暂停广告，即主流视频网站正片开始前时长不一的广告以及片中暂停时会弹出的广告窗口。

事实上在Netflix原创内容中他们早就做过商品植入类的广告项目，最知名的自然是其王牌剧集《怪奇物语》中关于肯德基和可口可乐的植入，这类植入同样属于广告营收的范畴。

《怪奇物语》中可乐植入场景

对于广告行业相关人士来说，自然无法理解像Netflix这般坐拥上亿用户的平台为何会甘心放弃广告这块“大蛋糕”。

Linda Yaccarino 倒是还站在用户的角度考虑问题，他提到：“当一家流媒体要制作更多（不一定能大受欢迎）的原创影视节目时，你必须花更多的钱去建立品牌，帮用户发现你的影视内容——这么一来订阅价格就会上涨。而插播广告能够降低会员费用，这是合理之举。”

而外媒The Street则相当直接的为Netflix算了一笔账，他们在一篇文章中提到，如果选择投放广告Netflix每年能够增加大约30亿美元的收入，这显然有助于改善 Netflix 不甚理想的现金流状况。

类似的观点已经成为了老生常谈，在Netflix端出今年第一季度财报之后，YouTube跟摩根大通高管又在公开场合先后表达了Netflix最终不得不拥抱广告的看法。

当然Netflix似乎也确实有一些极易让外界误解的动作释出，比如去年8月其在小范围内测试片尾播放原创内容预告这一尝试，就直接被解读为是在为之后添加广告试水，但引起用户极大的不满情绪。

但先不论哪家广告商会允许自己品牌在片尾字幕时才出现，播放预告这一行为显然是为了积极推广Netflix自己的原创内容，毕竟所有人都知道进入2020年之后，Netflix可能就得靠自己了。

其他流媒体也同样面临抉择

从商业模式上看单纯依靠会员付费与依赖广告并无高低之分，于Netflix来说加入广告之后无疑还会有助于其营收增长。

但从本质上来说，同样作为硅谷公司的Netflix从来就与Google和 Facebook不同，以DVD出租起家到后期转型流媒体，Netflix的商业模式就决定了其和用户能够保持最简单直接的关系，这个关系中始终没有出现过广告商的位置。

而到了如今这个越发重视隐私的时代，不依靠广告显然会让Netflix在用户数据与隐私保护方面占据主动，在这一点上Netflix其实与依靠硬件就能挣钱的苹果所持有的立场完全相同，广告或许是一门好生意，但染指这门生意的同时也需要付出用户隐私泄露、假新闻、商业垄断等代价，于Netflix来说这是得不偿失的事。

正如早前 Netflix CEO Reed Hastings 在访谈中谈到 Netflix 的三个目标：让会员感到满意、在人们之间创造彼此理解的“同理心”、提供更加多样的选择（语言、地区、内容）。

而一旦Netflix开始加入广告，势必将会在内容制作层面考虑广告商的利益，在某种程度上会员与广告商的诉求恰恰是相反的，只考虑会员可以让Netflix毫无顾忌的去尝试各类作品，例如之前备受好评的《爱、死亡与机器人》，但这类成人向的暗黑题材无疑会让广告主敬而远之，YouTube 去年就因为涉及儿童色情等敏感内容遭到过广告主抵制。

对于如今更加深入内容制作产业的 Netflix 来说，规避广告是为原创内容寻求更大的空间。

前文提到 Netflix 的做法属于行业中的“异类”，是因为不论国外或国外，用户订阅加上广告收入才构成了视频流媒体的主要收入来源。作为第二梯队的 Hulu 基本就属于来者不拒，其两档不同价位的付费套餐最大的差别就是能否去除广告。（这有点像国内优爱腾的付费逻辑）

而今年年初 Hulu 还将带有广告的套餐进行了降价，因为根据1月 Hulu 公布的数据，其“广告服务支持用户”数量比去年增加了40%，之前只有不到40%的用户每月支付额外的4美元来避免广告。他们预计到2020年，Hulu 的广告收入将超过5亿美元。

如今国内的视频网站的付费会员数量已经颇为可观，上周爱奇艺宣布其付费用户正式破亿。不过国内各大视频网站其实都是以广告收入起家，直到最近几年才开始转型会员付费，因此相对来说对广告的依赖程度要明显高于国外视频流媒体平台，一个最直观的例子便是为人所诟病的“会员专属广告”问题：即便付费购买去广告的视频会员，也依然会看到时长较短的广告（部分平台可跳过）。

在2019年下半年则还会迎来一大波全新的视频流媒体平台，而其中同样也有是否带有广告套餐的显著分野。就目前曝光的消息来看，迪士尼推出的 Disney+ 与苹果打造的 Apple TV+ 将会使用 Netflix 模式，纯订阅无广告，如果有不同的套餐区分应该也只是播放设备数量与清晰度的差异。而 NBCU 与华纳传媒则将会模仿 Hulu 的定价模式，在主流套餐之外推出带有广告的“低价”套餐。

在未来，除了原创内容本身的吸引力之外，对广告的态度或许也将会成为视频流媒体会员增长的另一大分水岭。

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