飞书：字节跳动的toB生意经

前言：为什么我们要研究飞书、企业微信、钉钉、We-Link这些看起来跟股票市场没有直接关系的课题，因为互联网巨头入局B端管理软件会对现有竞争格局（包括ERP、OA等）造成冲击，我们所做的产业研究正是为了从更高的层次上去判断未来的竞争格局。

1.飞书发展史：从内部沟通工具到商业化产品

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1.1.字节跳动的全球业务布局

七年发展，高速扩张，字节跳动已经实现全球业务布局。字节跳动2012年成立，在尝试了“内涵段子”等产品后，在2012年8月发布了代表作“今日头条”，获得了巨大成功，根据《每日经济新闻》的报告，今日头条目前月活接近3亿。2016年，字节跳动先后孵化了主打PGC（专业生产内容）的“西瓜视频”和主打UGC（用户生产内容）的“火山小视频”；同年9月，又推出音乐短视频平台（后改为社交短视频平台）“抖音”。2017年，字节跳动开始海外布局，推出了海外短视频产品TikTok。至今字节跳动已经形成了一个丰富的产品矩阵，包括直播+短视频+新闻资讯+教育+办公套件等内容，并且将业务成功延伸至海外。根据字节跳动公开披露的数据（2019年9月走进字节跳动活动），目前头条整个产品矩阵在全球有15亿月活用户，7亿日活用户，产品覆盖了150个国家和地区，支持75个语种。

1.2.日益庞大的组织架构对沟通工具提出了更高的要求

随着公司规模和业务范围的扩张，字节跳动的内部沟通协作面临很大的挑战。这种挑战表现在三个方面：员工网络的复杂性增加+跨地区跨文化的沟通增加+内部系统数量的增加。

▶员工网络的复杂性提高。随着公司业务的发展，人员快速扩张，内部的沟通的复杂度是指数型上升的。现在字节跳动的人员规模已经接近六万人，所以随着人员的增多，他们之间连接形成网络的复杂性，其实是指数级增长的。

▶跨地区、跨文化的沟通增加。前文已经提到，字节跳动很早就开始做海外布局，由于员工遍布全球各地，并且还有大量的海外员工，跨地区、跨文化、跨业务、跨部门的沟通协作上有很大的挑战。

▶内部工具数量的增加。像所有的公司一样，字节跳动每有一个信息化需求就上一个系统，到后面这个系统越来越复杂，给管理、迭代升级、成本都带来极大的压力。

公司先后尝试了多种沟通工具，最后选择自己开发产品。众所周知，对于人数上万的大公司而言，内部沟通工具变得非常重要，因为直接关系到公司的内部运转效率。字节跳动从最早的用微软的Skype，到后来用微信的企业号（当时还没有企业微信），公司基于微信以及企业号去打造了一套公司内部的沟通协作产品，后来又使用美国的Slack，再后来到国内的钉钉。在把市面上能够找到的、主流的、最好的工具，都试用了一遍之后，为了更好的提高效率，字节跳动决定自行开发飞书产品。

1.3.飞书的商业化空间巨大

B端办公工具进化极慢，还有巨大的优化空间。可以回顾一下办公软件的进化历史，1983年以前，大部分还是用纸和笔进行纸质办公，此后进入了数字化办公时代（用电脑取代了纸和笔），但依然是单机状态。云计算兴起以后，开始云办公——谷歌率先把办公工具搬上了云端，有了谷歌的套件，我们进入了云办公的时代。但是在协作上，云产品依然力不从心，比如说很多公司要做周报，要各个部门的成员把所做的工作汇总，用一个Word或者一个Excel让每个人去填，填了之后，各个部门通过邮箱发给一个指定负责人，再由他去做汇总，这样一轮轮反复，最后发到老板，这个过程是非常低效的，而有了云办公，这个问题就可以非常方便的解决。

中国办公协同的市场空间巨大，已经成为巨头必争之地。我们可以梳理一下全球企业管理软件的发展史，从SAP最早起家的财务管理软件（财务管理），发展到ERP软件（以生产制造管理为主），然后CRM（销售管理）和HCM（人力资源管理）从ERP软件里面分离出来单独成为一个细分产业，每一条赛道都诞生了巨头，因为通用软件的市场天花板是非常之大的。同样，办公协作软件领域也能够产生巨头，正是因为空间广阔，才吸引了阿里、腾讯、字节跳动、华为这样的巨头进入。根据T数据2019年4月份发布的公开数据，中国使用SaaS的企业比例6%-8%，每个企业使用SaaS的数量1.4个，企业平均账号单价147.2人民币/终端账号·年，而美国使用SaaS的企业比例为80%，单个企业使用SaaS的数量超过100个，企业平均账号单价255美元/终端账号·年。未来办公协同软件必然会是SaaS化的（公有化部署还是私有化部署另说），从量和价的角度来说提升空间都是非常惊人的。

2.飞书产品详解：效率从何处来？

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飞书的定位是全新一代创作和沟通平台。在IM基础上，飞书提供了音视频会议、云盘、智能日历、在线协作的文档等等，同时也提供了开放平台，使用户能够基于它去跟业务的系统做集成，快速构建自己的应用，也可以去充分的去利用第三方ISV应用。下面介绍一下飞书核心的几个通用功能。

1、企业通讯录

企业通讯录减少了找人的步骤，提高了效率。比方说现在用微信，你是项目一部，然后需要找项目二部的人，一般模式是要先找一个项目二部的一个人通过他找到对接人，然后推卡片加好友，就会有这样的很麻烦的过程。如果用飞书，软件提供一个企业通讯录的能力，在后台可以把整个公司的组织架构完全搭建起来，然后有哪些部门和人，然后这些人的电话、邮箱、上级、待办事项，这些东西全部都可以跟这个人的通讯录绑定，基本上你看他这个消息卡片，就可以对他的基本情况有初步的认识。

2、智能日历

智能日历打通了即时通讯和会议室管理系统。比方说要开一个会议，有的公司的组织方式是首先去到前台，告诉他我几点几分要在哪开个会，要求前台去安排这样一个会议，后续还要反复协调时间。而飞书内嵌了日历，它可以跟IM或者会议室的管理系统深度的打通。比方说你在这个板块建立一个日历之后，你可以很快速的安排上一个群，然后做会前的一些沟通，然后在日历上快速的选择可用的会议室，所有的变更都可以通过日历实时同步给所有的人。

3、企业云盘

企业云盘提升了企业知识管理的能力。目前大部分公司没有一个总的自己管理文件的服务器，都是每个人用自己的百度网盘分享给同事，用作公司内部资料的共享，如果员工离职了，由于资料缺失，会带来各种各样的麻烦。从整个公司的知识管理来讲，需要一个统一的云存储，保证将来资料的所有权，还有资料的共享权限等都由公司调配，不会因为员工个人问题，产生泄露或者安全隐患。

4、在线文档

在线文档使得多人文档协作成为可能。在线文档就是把office的全套能力搬到线上来。比方说就举个场景，比方说跟客户谈一个项目，过程中涉及很多部门，需要技术部先评审，还有对应的做落地交付的人去评估每项工作的一个时间安排，再有对应的销售部门去给报价等等。它涉及到很多部门的交叉，要做这样一个文件，整个过程中会涉及到很多变更、修改的环节。如果是传统的方法，用一个word去写，然后大家互相传，一直到最后的确定，效率很低。但飞书提供了一个线上的可以网页端操作的文档编辑器，供所有人一起去编辑，一个人在上面做完修改以后，另外一边会实时显示。

5、音视频会议

音视频会议具备实时翻译功能。华南市场有很多企业它是做外贸服务的，会有很多跨境电商一类的外贸公司，就会涉及到异国员工的沟通，飞书的音视频会议中，会有实时翻译的功能。员工在这边讲中文，就会自动把中文翻译成英文的一个字幕，然后美国人看到英文，他就开始用英文回复，这边就会看到中文的翻译结果，这样有海外市场的客户会在业务上得到帮助。

飞书产品设计的三大核心理念——聚合+效率+用户体验。我们此前做了大量OA产业的研究，发现传统OA与互联网公司的办公协作软件之间存在较大的不同，整体来说，传统OA更重，灵活性要弱一些。以飞书为代表的产品则充分反映了互联网公司的特点。

▶All-In-One。因为现在信息化比当年发达很多，当年很多企业只有那么一两款核心的系统，比方说有些制造业企业，一个OA加一个ERP就搞定了所有的事。但现在的企业里IT系统非常多，比方说飞书深圳的某个游戏公司客户，他们规模大概是1000人的体量，但是公司的应用加起来大概20多款。这种情况下，员工没法全部记得所有系统的使用方式，这是飞书所希望解决的第一个问题，就是通过一体化的方式完成系统之间的集合，首先是聚合，然后打通壁垒，完成更高效的信息流动。

▶效率。简单复盘一下中国的商业环境，尤其是广东市场，其实很多时候效率是企业的核心竞争力，比方说最近很热门的电子烟这个领域，企业家需要关注怎么去更快速的结合市场需求，然后去联系到上游的OEM那些工厂，快速地做一些产品的设计定制，投放市场验证，建立自己的品牌，快速把市场体系建立起来。现在做得很好的一些电子烟品牌，他们核心的竞争力综合来讲就是效率——他们其实自己并没有像传统的企业一样，把整个供应链全搞定，而是应用效率思维，把上游、下游全部串起来，快速验证，快速投放市场，然后得到一个结论。所以现在很多企业，效率本质上成为了一个核心竞争力，这个也是飞书所希望给客户所能提供的价值。

▶用户体验为王。企业服务领域的一些传统软件，比方像传统的重型套件类型的软件，很多时候它的设计思路是为了满足管理者的需求，但是从用户的视角来说体验非常差，因为产品设计的时候不是从用户角度出发的。字节跳动本身，是做to C端产品出身的一个公司，在很多的细节上，都是把用户的需求放在第一位，而不是倾向于领导去怎么管理的思路。

3.飞书商业模式详解：SaaS为主

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3.1.SaaS模式为主，私有化部署为辅

字节跳动目前主推的商业模式是SaaS模式，不排除私有化部署。SaaS模式非常简单——按人头付费，收取年费。目前针对像政府、国有企业、金融机构这样的特殊客户群，飞书也在做专有或者私有部署方案，我们认为，这种混合模式非常正常，因为在中国的企业级服务市场，政府、金融、大型国有企业出于数据安全的角度考虑，依然还是青睐于私有化部署的解决方案。企业微信、钉钉也同样有私有化部署的解决方案。在ERP行业同样也出现了这种特征，中小企业会采用公有云ERP（比如金蝶的云星空），但大型企业还是会选择SAP或者用友的本地化部署ERP软件。

3.2.下游重点行业包括互联网、高科技等

作为一个通用型的软件，要实现垂直行业落地，需要从某些特定行业突破。我们认为，互联网、教育、高科技等行业是最适合飞书产品线落地的。

▶互联网：因为本身字节跳动就是互联网企业里面非常有代表性的一家公司，无论是从发展速度还是从管理思路上，在互联网这个领域都可以称得上标杆，所以这个领域其实是最适合应用飞书的。

▶教育领域：教育行业分为两类，一类是像K12这种类型的，或者是一些培训机构，还有一类，比方说高校，他们都有很强的需求。比方说老师和家长之间，学校跟家长之间也有一些沟通协作、日程安排或者是文档传递的需求，教育领域也是飞书现在重点做的一个方向。

▶高科技领域：比较偏知识密集型，相对于传统制造型企业，高科技行业会有很多的研发工作，然后会有很多的文档交互、信息传递的需求。

▶零售：比方说一个大的零售商会开很多店，就会有非常多的异地协同的需求。像广州的很有代表性的企业MINISO，在东南亚、北美、中国很多地方开了很多店，每天就面临着大量的店和人、人和人、总部和店之间沟通协作的场景，就很适合用飞书这个平台。

▶专业服务领域：比方说律师事务所、会计师事务所、商业咨询公司等，都是以知识驱动的，就需要大量的人与人的互动去验证，去得到一个结论，这类行业也非常适合飞书的应用。

中型企业是飞书的最佳客群。飞书提供的应用，能涵盖企业的大多数管理工作。但是小企业可能暂时还不需要这么多的一些东西，很多时候通过微信群就能搞定大多数的事情。但是企业到达一定的规模，比方说到了一个中型的有几百人、上千人规模的企业，协作就变成了很重要的事情。而大型企业又会有很多历史包袱，比方说他可能有个邮箱系统用了七八年，或者之前建了一个内部文件系统，里面特别多数据等等，所以飞书天然最合适的企业其实是中型规模的公司。

3.3.未来飞书将与渠道合作伙伴一起实现行业落地

B端的管理软件多了一个实施环节，需要合作伙伴参与。不管是ERP，还是OA，因为与公司业务息息相关，都需要一个实施的过程。所谓实施，就是把一个软件产品跟公司业务对接，不同行业的公司业务流程标准化程度是不一样的，所以我们看到实施过程往往按照人天进行收费，因为或多或少需要一些定制化开发的内容。飞书也一样，作为B端管理软件的一个分支，需要合作伙伴去协助产品在各行各业落地。

飞书的行业落地刚刚开始，2020年将是飞书商业化元年。根据飞书渠道合作伙伴大会上的演讲内容，飞书刚刚初步确定的服务商的准入机制。整个流程分为产品试用、POC和交付三个流程，首先服务商、合作伙伴先试用飞书，了解了整个产品的功能，掌握整个后台的能力。然后在前期的时候，服务商和飞书团队一起去做POC，一起去分析、管理客户的需求，再去交付整个项目。

合规声明：本文节选自国泰君安正式研究报告《飞书：字节跳动的B端野心》，报告入库时间：2020年1月2日，如需报告原文PDF请后台留言。

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