从网安龙头公司看渠道建设细节 | 产业调研

产业调研系列
— 作者：李沐华—

1. 渠道体系意味着各种细节

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渠道对于启明星辰、绿盟科技、天融信等龙头公司的意义在于收入增量。过去几年我们看到网安龙头公司收入增速跟行业增速基本匹配，甚至略低于行业增速，这种现象很好理解——当一个产品渗透率超过50%以后，收入增速将低于10%。网络安全市场的增长，本质上是由新产品的不断渗透和老产品的更新换代造成的。对于网络安全头部公司而言，以大客户起家，时至今日，该覆盖的客户都覆盖了，中小企业对他们来说还是蓝海，所以在刚刚过去的2019年，这些公司不约而同开始建立渠道体系，向中小企业要增量市场。

一个完整的渠道体系应该包含多方面的细节。我们将以某网络安全公司为例谈谈如何搭建渠道体系（以下称其为X），下图中可以看到，一个渠道体系的建立没有那么容易，要考虑到方方面面的事情。我们总结了其中最重要的几个问题是：

渠道伙伴培训效率。这决定了合作伙伴能够在多短的时间内全面掌握厂商的产品，能够为客户提供全面解决方案。

选择什么样的产品作为渠道销售的产品。因为大客户和中小客户对于产品的性能要求也是不一样的。大客户注重性能，小客户看重性价比。

如何保证渠道合作伙伴的利益。因为原厂销售的价格肯定比渠道合作伙伴价格低，如果二者之间产生竞争，合作伙伴的利益肯定要受损。

有两个方法对合作伙伴进行赋能，第一是典型案例的培训，第二是直接输送人才。截止目前X已经在全国各地的省份，区域总代已经签约80多家，每个省份至少会有一家总代，然后下属有非常多的二级代理商，有的区域已经覆盖了有60家到80家二级代理，在中间会挖掘一些比较典型的垂直行业典型案例，然后把里面的一些商业机会（包括与客户沟通的话术）建立一个体系，在全国范围内做分享。另外X里面有一个部门，叫做网络空间安全学院，目前正在跟全国各地院校开展合作，里面培养的人才，未来自己公司会消化一部分，然后会给合作伙伴和客户输送一部分人才，在造福全行业的同时，不光能够为合作伙伴赋能，还能够在客户内部提前培养粉丝。

渠道销售的产品，一定是性价比最高的。作为龙头公司，X的产品线非常长，一共有一百多条，核心产品有30多条，过去直销接近八成，这个比例可能是行业内最高的。现在为了建设渠道体系，X把产线划分为两类产品，其中渠道产品仅在区域里面流通。渠道产品不是随便定的，X 于2019年在做了两轮筛选之后，挑出来里面最优质的产品，然后去做一些定制化，让它更符合渠道终端的客户需求。最终筛选出来的渠道产品只有三类——防火墙16款，负载均衡2款，日志审计1款。不同的产品产线大类会有一个销量梯度。一共有四个梯度，ABCD对应的是不同的返点基准，A级的话是6%。

需要通过最严格的措施保障合作伙伴的利益。X的渠道合作方案核心有两个，保证了原厂和渠道伙伴，以及不同渠道合作伙伴之间的利益冲突能够最小化。

——1、在原厂和合作伙伴之间，客户完全切割，避免利益冲突。从2019年年初到现在，X一直在做的一项工作叫市场划分，核心的工作其实是在各地把合作伙伴自己可以去做的客户完全罗列出来。这样去做客户的时候，在厂商与合作伙伴之间不会有任何的冲突，因为已经把客户完全分割出来，有一个明确的界限。

——2、在合作伙伴之间，按照报备时间先后划分客户。X为渠道体系专门开发了客户管理系统，所有项目最后的判断基准就是系统上面谁先报备就是谁的了。当然报备的话，系统里面有些必填项，只要必填项全部填完了以后，项目就判断为该家合作伙伴的了。

合规声明：本文节选自国泰君安正式研究报告《网安公司建设渠道需要把握细节》，报告入库时间：2020年3月11日，如需报告原文PDF请后台留言。

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