体育大年到来，如何先声夺人，“卷”赢大盘

导语

“当一个国家的人均GDP达到一万美元，其体育产业就将迎来爆发式增长”，这一行业规律也正在中国市场应验。2019年中国人均GDP到达10,143美元，当年体育产业总规模达到2.95万亿，其发展出现了质的变化。这些变化对于社会、民众和行业公司究竟意味着什么？在巴黎奥运会倒计时100天的4月17日，腾讯营销洞察（TMI）联合秒针系统、氪体联合重磅推出的《2024年体育营销价值洞察》（以下简称报告）中，可以找到一系列答案与解读——

• 体育产业发展出现了哪些变量？

• 真金白银参加运动的人怎么就多了起来？

• 为什么观赛人群越来越多，他们与以往有什么不同？

•  如何判断体育赛事价值？

•  体育营销如何创新？

……

如需完整版报告，请扫描下方二维码或直接点击“阅读原文”即可获得。

01 不是错觉！

国人为运动多花时间、多掏钱包

根据报告中近4000多份研究数据显示，过去一年中，运动人群单次平均运动时长达到72分钟，35%的受访者表示自己运动的时间在持续增加。在运动种类上，人均运动数量达到了3.4个，39%的人表示现在参与的运动项目明显比以前丰富了。

除了运动参与意愿的增加，更重要的是运动消费意愿和行为的变化。据统计，六成的运动人群愿意为自己的运动行为花钱，他们在体育上的人均年花费目前达到了3695元。与此同时，有39%的人表示未来打算加大在体育运动上的投入。2021到2022年，中国体育零售用品的销售额同比增长了21%，这个数字印证了全民体育消费意愿的增强。

一方面：国家不断完善体育场地及设施。国家体育总局的报告中显示，中国人均体育场地面积增加了8.7%，民众高频进行运动有了基础保障。

另一方面，各类新兴运动的兴起为国人运动消费带来新增量。当下，新兴的生活方式类运动吸引了超过80%的中轻度体育运动人群。他们参与生活方式类运动不仅仅是单纯的运动，更是为了满足探索新奇、追求潮流、营造社交话题等多重心理诉求。报告显示，有60%的受访者认为这类运动放松身心，减压，让自身心情愉悦，有44%的人相信从事该类运动能够有效提高运动技能，挑战自我。

可以看到，该类运动凭借其潮流、文化、社交等多元属性吸引了新的运动人群。一个有趣的数据，生活方式类运动增速迅猛：匹克球（+1309%）、攻防箭（+328%）、街舞（+83%）、路亚（+42%）这四项运动，其声量都在过去一年中经历了大幅增长。

与此同时，生活方式运动人群超过50%的人为运动重度参与者，他们每年在体育运动上的年消费高于平均值，达到3809元。可以预见，在未来的体育营销活动中，品牌应更加重视运动参与人群的需求和场景，精准地通过体育这一媒介触达到用户。而加码新兴运动，同样是今后体育营销活动的一个重要策略方向。

以上的这些研究成果，反映的便是我们体育产业稳固发展的基本盘。不同于10年前伴随着46号文件出台所引发的体育产业热潮。眼下，除了政策支撑和国家的扶持外，我们的民众是真切地开始热爱运动、参与运动、享受运动。有了这样的环境，体育自然是一个生命力旺盛的产业。

02 体育内容：

形式变多人群变广，「她」力量主导市场增量

参与运动和获取体育资讯内容，是体育深入人们生活的两大行为习惯，是体育最为深入人们生活的两大行为习惯，两者也常常互相促进。因此，当运动参与出现了积极的发展趋势时，体育内容消费市场，同样也迎来了新的机遇。

数据显示，过去两年中体育内容在网络上的讨论声量增长了51%，收看赛事直播和赛事相关衍生内容，成为了体育人群获取内容的主要形式，这其中有81%的用户通过长视频互联网平台进行观赛。

• 谁在消费体育内容？

在体育内容消费用户方面，目前一线和新一线城市，24至40岁的男性成为体育内容消费的中坚力量，其中，18%的人群是体育内容的狂热爱好者。而增量则主要来自三线以下城市的年轻女性。她们多为观赛轻度人群，会利用碎片化的时间，观看一些感兴趣的体育赛事，观赛意愿更多地受到热门潮流事件以及明星和KOL的影响。

• 为什么爱看体育内容？

总体而言，享受赛事所呈现的观赏性（70%），以及比赛过程中的激情与不确定性（63%），是用户选择消费体育内容的重要因素。而除了观看赛事直播外，关注赛事衍生内容的人群占比高达96%，赛事举办地相关的文化、历史类节目，成为最受关注的体育类衍生内容。对该类内容价值的深度挖掘，不仅能够提升用户的观赛体验，更能够为品牌创造丰富的用户体验和增值场景。

• 现在用什么方式观看体育内容？

而需要注意的是，伴随着数字媒体的不断发展，碎片化的内容消费形式让点播+集锦回访的内容形式更加受到用户的青睐。目前，有75%的受众通过赛事完整点播与精彩瞬间回放的形式获取体育内容，这个比例已经超过了收看体育实况直播（63%）的人群，共同成为最受欢迎的两种体育内容收看方式。

不仅如此，许多用户在获取内容的基础上更加主动地参与线上体育内容的互动讨论。2023年，体育赛事相关内容在全网的单帖互动量相比前年增长了25%。如杭州亚运会、NBA等头部赛事，在去年全网的互动帖数量均超过了10亿条。

由此可见，无论是构成体育内容的用户画像，还是用户的行为习惯，中国体育内容市场的内、外部环境都已经发生了改变。因此，对于体育内容平台而言，在内容生产方面提升质量、增加原创内容类型，在内容分发方面精细化运营，丰富分发渠道，才能够获得用户的青睐。

03 赛事价值新格局：

大型赛事与小众赛事各有掘金术

作为产业链的最上游，体育赛事依旧是带动产业发展，促进用户参与、消费的核心。2024年，顶级赛事如欧洲杯、奥运会接踵而至，而顶级职业联赛如NBA、F1，都在长期的运营中找到IP的价值和定位。在当下的大赛年，新的赛事产业格局开始显现。

• 奥运会的营销价值

毫无疑问，四年一届的奥运会是现象级的体育赛事，其赛事渗透率高、衍生热点话题多、情绪价值高等特点，不仅是平台内容运营的核心，也是品牌借此提升知名度和美誉度的绝佳机会。报告显示，巴黎奥运会的观看渗透率将达到62%，与历史奥运会观赛渗透率65%基本相当。

实际上，奥运会在中国不仅是一项体育赛事，而是一个重要的社会事件。因为民众观赏奥运会及相关内容的主要动因除了欣赏专业体育竞赛外，便是源于为本国运动健儿助威所带来的民族自豪感。因此，每届奥运会便成了各大民族品牌的营销必争之地。北京冬奥会商业开发的收入就比上一个冬奥周期提升了7%。

即将到来的巴黎奥运会，随着传播介质的变化和社会整体的发展，其受众也呈现了不小的变化。首先，奥运会的内容消费人群更多集中在二线及以上城市，男女比例呈现六四开的趋势。女性比例增加的原因是因为增量人群中有大量的女性用户，她们更倾向于随时随地观看赛事的点播和回放，并热衷于追赶「被错过的」精彩瞬间。

不仅如此，增量人群不仅热衷于赛事本身，更对运动员的故事、成就和背后的努力充满好奇。可以预见的是，7月的巴黎奥运周期，各大平台需要生产优质、独家且通俗易懂的内容，在吸引用户关注的基础上，为品牌方提供了大赛期间的营销场景。

• NBA的营销价值

与四年一届的奥运不同，每个赛季都在上演新剧情的NBA有着另一种赛事生态。目前，NBA在中国已处于赛事渗透率第一梯队，成为强大的品牌和文化符号。根据报告显示，NBA聚集了大量忠诚粉丝，这一群体对赛事的粘性高，情感联结强，而NBA与腾讯体育多年的合作培养了用户成熟的内容获取习惯，平台与IP已经形成了有机的融合。据统计，93%的用户选择腾讯体育作为NBA赛事及相关内容的观看渠道。

此外，NBA在社交媒体上的讨论热度也在持续攀升，球迷对NBA的讨论内容涵盖赛事、球星、球队、战术以及周边内容，整体呈现多元化趋势。2023年，NBA在社媒的讨论声量增长了8%。

NBA在中国，已然成为通过赛事而获取、触达大量受众的头部IP。而基于其深度用户已有明确的喜好和消费习惯——关注娱乐、阅读、资讯、知识、财经、动漫等内容，日常更偏好在美食、旅游、游戏、数码、汽车等品类的消费。NBA是品牌进行长期体育营销、深耕市场的重要合作伙伴。

• 小众运动的营销价值

相比奥运会、NBA等头部体育赛事，小众运动受众覆盖广度虽然有限，但能持续吸引体育内容消费的新增人群，有助于扩展体育内容消费人群的基本盘。在过去两年，小众运动的热度不断升温，摔跤/格斗、网球、赛车、高尔夫、棒球、橄榄球等运动更多激发了线上讨论。根据统计，近四成的小众运动内容消费人群计划未来提高线下观赛频次。即将到来的F1中国站比赛一票难求，就是这类运动收到热捧的缩影。

对于体育营销行业而言，各类属性不同、受众迥异的赛事，都形成了清晰的定位和明确的受众群体，这是过去多年行业不断探索，适应社会需求的体现，也是未来体育营销精准化触达用户的先决条件。

以上研究发现，是对于此次报告的简要分析和亮点展示，更多、更详实的数据、信息和结论，请点击阅读原文下载报告进行深度阅览。

体育行业的相关研究，是一件持续性、长期性的工作。通过本报告，可以观察到中国体育用户、消费人群过去几年里的变化趋势，以及相关体育营销活动中品牌方、平台方、赛事方所扮演的角色与变化。未来，腾讯营销洞察（TMI）、秒针系统、氪体期待有更多品牌与机构参与到体育相关的行业研究、趋势洞察、营销价值评估等工作中，共同助力体育在中国的发展。

拓展阅读

关于腾讯营销洞察（TMI）

腾讯营销洞察（Tencent Marketing Insight），依托国内领先的互联网流量与内容场景，深耕行业营销实践及创新玩法，运用科学、综合的研究方法洞悉行业新模式、洞识营销新趋势，为营销人提供最前沿的营销参考及建议、推动行业知识的迭代更新，帮助品牌理解用户，实现高效商业增长。

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