当期荐读 2020年第2期 | 数字阅读推广的概念、机制与模式（内含视频摘要）

ISSN 1003-2797

CN 42-1085/G2

双月刊

同行评审期刊

茆意宏

(南京农业大学信息科学技术学院,南京,210095)

目的/意义

对数字阅读推广的基础理论问题进行探析，为数字阅读推广的实践提供参考。

研究设计/方法

通过属加种差的方法从营销学、传播学、教育学视角对数字阅读推广进行定义；基于信息流理论对数字阅读推广的运行机制与模式进行阐释，并结合管理要素与职能理论对数字阅读推广的管理机制与模式进行阐释。

结论/发现

数字阅读推广是旨在改进阅读服务者与用户的关系，促进更多用户利用数字阅读服务的营销、传播、教育等行为。数字阅读推广是用户与服务者的需要，也是国家发展全民阅读事业的需要。数字阅读推广的组成要素包括推广主体、推广对象、目标用户、推广信息、推广渠道、推广方法、推广评价等。数字阅读推广的基本运行模式包括活动、出版物、人际传播、广告、课程、导航与推荐系统等。随着数字阅读推广的发展，各类推广主体需要将其纳入统一管理。

创新/价值

对数字阅读推广的概念、运行、管理等进行较系统的理论探索。

关键词

数字阅读  数字阅读推广  阅读推广  运行机制  

运行模式  管理机制  管理模式

01丨引言

数字阅读已经发展为当代社会的主流阅读形式，2014年我国国民数字化阅读比率首次超过传统介质书报刊阅读［1］，近几年我国成年国民数字化阅读方式的接触率上升迅速，2017年达到73%［2］。随着公众数字阅读行为的普及，数字出版、数字文化、数字图书馆等数字阅读服务越来越受到重视。2016年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》明确提出“加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等新兴产业”，数字出版首次被列入国家五年规划纲要。2017年，《文化部“十三五”时期公共数字文化建设规划》提出：到2020年，基本建成与现代公共文化服务体系相适应的开放兼容、内容丰富、传输快捷、运行高效的公共数字文化服务体系。2017年教育部发展规划司发布《关于做好2017年教育事业统计工作的补充通知》，要求从2017年开始将电子资源作为图书馆馆藏资源纳入高校办学评估指标体系。

面对激烈的竞争和用户有限的注意力，越来越多的数字出版机构、数字教育机构、数字传播机构、数字图书馆等纷纷开展数字阅读推广工作，引起学术界的关注，特别是图书馆学界。对数字阅读推广的基本认知与理解是相关学术交流、实践探索的基础与前提，需要学界与业界对其基础理论问题进行探析，取得共识。根据笔者对国内外相关研究成果的跟踪，近年来国外数字阅读推广的理论研究取得了一定的成果，国外学者对数字阅读推广的背景、必要性及其意义多有论述，多借鉴营销学理论界定数字阅读推广，从理论上对数字阅读推广的组成要素和过程、模式、管理等进行探析。国内大部分研究则侧重于对数字阅读推广实践活动的归纳总结，“基础理论较实践应用更为缺乏，数字阅读推广理论研究的深度和广度急待加强。”［3］相对于传统阅读推广的研究，数字阅读推广领域的研究尚未受到业界的足够重视。学术界目前对数字阅读推广的研究，以借鉴传统阅读推广的研究成果为主，缺乏基于数字阅读推广特点分析的比较系统的理论研究，少有针对数字阅读推广的概念性分析，对数字阅读推广的组成要素与外部影响因素、结构关系与运行过程等机理的研究比较简单，对数字阅读推广的模式研究不够全面。基于此，本文拟对数字阅读推广的概念、运行、管理等进行理论探索，与业界同仁交流。

02丨数字阅读推广的概念

对研究对象进行界定的视角、路径、方法是多元的。纵向视角可以分宏观、微观，横向视角按学科、行业细分，可以跨越学科与行业进行一般性的界定，也可以根据具体学科、领域、行业进行具体性的界定。定义的路径可以是根据理论，也可以是根据经验等。王丹、范并思梳理了国内阅读推广基础理论的4大类、8个流派［4］，显示了目前学界关于阅读推广的定义的多元性。笔者拟从跨行业的微观视角和理论路径，通过属加种差的方法对阅读推广、数字阅读推广进行定义。

属加种差是一种常用的定义方法，定义项是由被定义概念的邻近的属和种差所组成，即先找出被定义项邻近的属概念，然后把所反映的对象同该属概念下的其他并列种概念进行比较，找出被定义项所反映的对象不同于其他种概念所反映的对象的特有属性，即种差，最后把属和种差有机地结合起来［5］。推广，乃推而广之，即通过“推”而“使之广”，推是“使事情开展”、“扩大应用或施行范围”，是营销、传播、教育等一切有助于改进服务者与用户关系并促进更多用户消费、使用商品或服务的行为。因此，阅读推广的属概念应是营销、传播、教育等。与其它的营销、传播、教育等行为相比，阅读推广的特性（种差）是旨在改进阅读服务者与用户的关系而促进更多用户利用阅读服务的营销、传播、教育等行为。在图书馆学界，图内外学者均有一些基于营销学、传播学理论对图书馆阅读推广进行界定的成果［6-9］。数字阅读推广与传统阅读推广的主要区别是读物和阅读方式的数字化带来的推广上的变化，下文拟在阅读推广定义的基础上，从营销学、传播学、教育学视角对数字阅读推广进行界定。

从营销学视角看，美国市场营销协会将营销定义为创建、交流、传递和交换对消费者、客户、合作伙伴和整个社会有价值的产品的行动、机构和过程［10］，因此，营销是从满足消费者或用户需求的角度对产品或服务进行优化，通过多种手段、方式向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。按照营销学关于营销（marketing）与推广（promotion）的界定，营销是从市场发展视角对服务的整体设计、优化与推进，推广是营销组合的一部分，侧重于其中的传播劳动，旨在与用户建立良好关系。因此，基于营销理论对数字阅读推广进行界定，可以认为数字阅读推广就是在切合用户需求的基础上，通过多种手段、方式向用户传递数字阅读服务等信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的阅读欲望和阅读行为，以达到促进数字阅读行为、提高数字阅读素养、改进数字阅读服务等目的的营销行为。

从传播学视角看，传播是指个人或集体通过符号向他人或集体传递信息的过程，由发送者、传递渠道、信息、接收者等构成，包括人际传播、组织传播、大众传播等类型。信息传播过程是一种信息分享过程，信息发送者使用各种传播媒介，及时地向信息接收者传递各种有关信息，及时有效地收集信息接受者对信息发送者的各种反馈意见，双方都能在传递、交流、反馈等一系列过程中分享信息，在双方的信息沟通的基础上取得理解，达成共识。基于传播理论对数字阅读推广进行界定，可以认为数字阅读推广就是数字阅读服务机构在向用户提供数字阅读服务的过程中，使用各种传播媒介及时地向用户传递各种数字阅读服务等信息，使用户知晓、获取并利用服务机构提供的数字读物，以达到促进用户对数字读物的阅读学习、提高阅读服务机构的服务成效等目的的传播行为。

从教育学视角看，广义的教育泛指一切有目的地影响人的身心发展的社会实践活动，是根据社会的需要，有目的、有计划、有组织、系统地引导受教育者获得知识技能、陶冶思想品德、发展智力和体力的一种活动。阅读推广除了供给知识内容外，还有提高用户阅读素养的功效，其引导对象是用户的阅读习惯、方法、能力、道德等，属于广义的教育。对阅读素养低的用户，阅读推广可以激发其阅读需求，培育其阅读习惯，提升其阅读能力；对有较高阅读素养的用户，阅读推广可以为其提供优选读物，激励其在阅读过程中进一步提高阅读素养。在图书馆界，国内一些图书馆已在实践的基础上从教育视角对图书馆阅读推广的内涵进行总结。胡永强、赵锦辉基于沈阳师范大学图书馆的实践提出“培养型”阅读推广的概念，将其分为两类：“习惯养成型”和“能力提升型”［11］。西北工业大学图书馆举办的“书小白阅读养成记”活动专注于陪伴大学生养成阅读习惯［12］。也有图书馆直接把阅读课程教育作为阅读推广的一种形式，中原工学院张怀涛馆长多年来坚持面向全校本科生开设通识选修课“阅读学”，取得了较好的效果［13］。基于教育理论对数字阅读推广进行界定，可以认为数字阅读推广就是根据社会发展的需要，数字阅读服务机构有目的、有计划、有组织、系统地引导用户养成良好的数字阅读习惯、能力与道德等的教育行为。

03丨数字阅读推广的必要性

3.1  数字阅读推广是用户的需要

用户的阅读行为受其自身与外在因素两个方面的影响，阅读推广是外在影响因素的重要组成部分，有助于促进用户阅读。在数字环境下，数字阅读越来越普及，但浅阅读、沉迷失控等现象突出，一些用户在传统环境下的不愿阅读、不擅阅读等弱点在更宽广、自由的虚拟空间中会进一步放大，产生更负面的影响与破坏。因此，需要推广深度数字阅读，提高用户的数字阅读素养。《全民阅读“十三五”时期发展规划》提出加强对数字化阅读的规范和引导，推动传统阅读和数字阅读相融合。同时，数字环境带来的海量庞杂内容也带来了用户难以甄别、选择的困境，需要数字阅读推广适当承担“选择代理人”。因此，从用户视角看，借力于数字阅读推广，可以提升其深度数字阅读素养，可以更好地找到所需阅读内容。

3.2  数字阅读推广是阅读服务机构发展的需要

随着互联网的普及，数字阅读学习、数字知识服务已经成为常态。对于出版社、学校、传媒、图书馆等阅读服务机构来说，不断改进服务、发展用户是其根本目标。在数字环境下，用户选择与使用数字读物的个性化和自由度空前提升，注意力持续时间缩短，对服务机构的忠诚度不断下降。如何在竞争环境下吸引用户的注意力，进而转化成用户，提高数字读物的利用率，应对用户发展危机，就成为数字阅读服务机构的紧迫任务。数字阅读推广有利于阅读服务机构开展主动服务，提高服务效率和数字读物的到达率，有利于其发展用户，应对竞争。在图书馆界，目前图书馆数字馆藏比例正在超过纸质馆藏，甚至出现了全数字图书馆［14］，这就更需要图书馆开展数字阅读推广，提高数字馆藏的利用率，发展数字用户。“为了能成功地满足图书馆用户不断增长的需求，图书馆必须致力于营销推广电子资源”［15］。

3.3  数字阅读推广是促进全民阅读事业发展的需要

宏观上，数字阅读推广是国家促进全民阅读事业的重要组成部分。自2006年中宣部、国家新闻出版广电总局等部门倡导和开展全民阅读以来，我国全民阅读促进成果显著，数字阅读以其内容丰富、形式多元、获取便捷和互动性强等优势对促进全民阅读率的提高做出了积极贡献。与此同时，数字阅读也带来了资讯式阅读、娱乐性阅读、快餐式阅读、碎片化阅读等浅阅读盛行的问题。如何在积极发挥数字信息技术优势提高阅读率的同时，努力规避其负面影响，促进国民加强深度数字阅读，提高全民数字阅读素养，是新时代国家全民阅读事业发展的需要。政府主管部门需要与时俱进，把数字阅读纳入全民阅读促进工作，通过数字阅读推广提高国民的数字阅读力，促进阅读服务事业的发展，推动学习型社会建设，丰富人民群众精神文化生活，提高社会文明程度。

04丨数字阅读推广的运行机制与模式

数字阅读推广是由用户、服务者、国家全民阅读事业的需求共同驱动发展的。它是什么样的内外结构关系，它的运行过程是什么，有哪些运作方法？相应的判断直接影响业界对其认知与操作，因此，对数字阅读推广的运行机制与模式进行解析有助于我们清楚地认识它，避免“盲人摸象”，为数字阅读推广的实践提供准则。

4.1  数字阅读推广的运行机制

机制，指有机体的构造、功能及其相互关系。数字阅读推广的运行机制是指数字阅读推广系统的组成要素及各要素之间的结构关系、外部影响因素及其影响关系、在内外因素作用下的运行过程。

关于图书馆数字阅读推广的组成要素和过程，国内外一些学者从理论上形成一些判断。Dubicki认为图书馆电子资源营销包括营销者、图书馆使用者、创建信息、信息的传播、评价等方面［16］。Wisniewski和Fichter认为图书馆营销电子资源与服务要做六件事：定义目标市场、决定推广对象、确定目标用户、确定推广媒介与渠道、创建适合的营销消息、评价营销效果［17］。吴高借鉴拉斯韦尔“5W”传播模型，提出图书馆数字阅读推广包括推广主体、内容、渠道、用户、效果等［18］。芦婷婷认为数字阅读推广主要包括推广平台、推广内容、导读员、面向的主体4个主要因素［19］。陶楠基于社交媒体的视角，提出数字阅读营销推广要以社交媒体为中心打造围绕数字阅读内容、受众阅读行为、阅读社交化行为的新生态圈［20］。赵靓等将营销学中的AIDA模型与高校图书馆电子书阅读推广相结合，将阅读推广过程分为吸引读者注意、引发读者兴趣、刺激读者欲望、促成读者行动四个阶段［21］。

其实，从营销、传播、教育等视角观察的数字阅读推广都重在信息传播与互动，本质上是一个完整的信息流。信息流由信息源、信息、信道、信宿、信息传播与信息反馈等组成。基于此，数字阅读推广的组成要素包括推广主体、推广对象、目标用户、推广信息、推广渠道、推广方法、推广评价等，数字阅读推广的过程是推广主体首先明确目标用户，然后根据目标用户的需求确定推广对象，创建合适的推广信息，通过合适的推广渠道和推广方法开展阅读推广，再通过推广评价的设计与实施，测量推广效果。数字阅读推广的外部影响因素包括各种时空场景、文化氛围、政策等外部微观与宏观环境。它们的结构关系、外部影响与运行过程如图1所示。

4.1.1

数字阅读推广的组成要素及其相互关系

4.1.1.1  数字阅读推广的组成要素

（1）推广主体

推广主体即发起推广的组织或个人，包括政府、出版机构、媒体、学校、图书馆、社会组织、家庭、个人（社会名人、老师、志愿者等）等，在数字环境下，数字阅读推广的主体中出现了许多新兴的数字出版机构、数字媒体、数字学校等。在推广主体内部，还有专门部门、专兼职人员等组成部分，数字阅读推广队伍以熟悉数字阅读的年轻人为核心。

（2）目标用户

目标用户即推广主体面向的用户。数字阅读推广主体需要细分用户，在对用户进行分类、分级的基础上，明确自己面向的主要用户群体。各类推广主体可以按照用户的不同特征对用户进行分类、分级，比如人口统计特征（年龄、性别、职业等）、行业（学科）、社会地位（弱势群体等特殊群体用户、普通用户）、数字阅读素养、个体与集体、数字阅读推广参与度、是否注册用户、用户持有的不同数字终端等。互联网环境下，数字阅读推广的目标用户以年轻人为主；推广主体可以利用用户大数据精准分析不同类型用户。

（3）推广对象

推广对象是推广主体向目标用户推送、推荐的客体，包括促进用户数字阅读素养（兴趣、习惯、方法、能力、道德等）提升的客体（引导、训练、课程等）、能直接阅读的数字读物（书报刊等）、间接促进用户阅读的客体（如数字阅读服务项目、服务机构及品牌等）。由于网络环境带来的负面影响导致不少目标用户的数字阅读素养不高，使深度数字阅读引导、深度数字读物成为日益重要的推广对象。电子书报刊、数据库、网页、音频、视频、动画、游戏等多媒体内容使数字读物立体化。由于数字读物能在线直接连接、通过多终端呈现，方便快捷，推广主体可以将其作为主要的推广对象。微阅读兴起，微内容成为受欢迎的推广对象。以数字服务系统与数据库为主的数字阅读服务项目、新兴数字阅读服务机构等也是数字阅读推广的重要对象。

（4）推广信息

推广信息即推广主体根据目标用户的需求选定推广对象后创建的和目标用户进行沟通的信息。推广信息需要进行精心设计。“推广信息要包含所有必需表达的信息并具有一定的说服力，发布的信息要能抓住用户的注意力，每种方法传递的信息要与用户感知保持一致”［22］。表达方法要具体而清晰，要设身处地从用户角度去设想，基于用户熟悉的语境、情境等设计推广信息，便于让用户产生共鸣；表达形式要生动（多媒体、可视化等）、有趣（故事化、游戏化等）、简洁（微内容）、时尚，多体现互联网的互动特色，尽量接近用户，利于用户感知、接受。

（5）推广渠道

推广渠道即推广主体面向目标用户发布推广信息的途径或媒介。数字阅读推广的渠道可以分为线下渠道与线上渠道两类。线下渠道包括服务网点现场、公告栏、电子显示屏；指南/宣传册、纸质导读刊物；活动现场、赠品；流动服务车、公交汽车地铁；员工和部分参与推广的用户等。线上渠道包括网站、微博微信等2.0社区；搜索引擎、数据库；移动客户端、短信息、邮箱、电子期刊、二维码等数字媒介；PC、移动终端（电子阅读器、平板电脑）、数字阅读自助机等数字终端；员工和部分参与推广的用户等。相比之下，数字阅读推广更加依托多元、便利的在线渠道，发挥移动终端和微信、微博等主流平台的优势实时推广数字阅读，整合多个在线渠道跨屏联动推广数字阅读，并与线下渠道相结合，提高推广效果。

（6）推广方法

推广方法即推广主体面向目标用户发布推广信息的方法或方式。数字阅读推广方法可以分为人工推广与机器推广两类。人工推广方法包括宣传介绍、讲解/解读，展示，体验，推荐（1.0推荐：书目/目录推荐、排行榜推荐、专题推荐、专家/名人推荐、个性化推荐、好书/文推荐、评论推荐等；2.0用户互动推荐），互动交流，指导，训练，优惠或奖励举措等。机器推广包括搜索引擎优化、社会化媒体优化、自动导航、自动推荐等。单一推广方法的传播效果有限，对一个推广主题使用多种推广方法可以更有效地打动更多目标用户。数字阅读推广可以发挥在线推广的优势，综合运用各种推广方法，提高传播效果；可以发挥即时互动交流方法的优势；注重对部分倾向浅阅读的数字阅读用户进行引导与训练；除了利用人工推广方法之外，数字阅读推广可以加强对机器推广方法的运用，利用搜索引擎优化、社会化媒体优化、自动导航、个性化智能推荐（订阅式、推送式）、情境感知智能推荐等机器推广方法进行数字阅读推广，发挥数字营销的精准性优势，更好地提高数字阅读推广的效果。

（7）推广评价

推广评价即对推广运行中的投入力量、运行质量、取得的成效等进行测度。完整的评价体系包括评价主客体、评价指标、评价方法与工具等。评价主体可以是推广主体或目标用户，也可以是第三方机构（管理机构、专业评估机构等）。评价客体是整个数字阅读推广工作或其中某些要素、环节。评价指标要从推广主体或目标用户的视角针对不同的评价客体进行设计，可以从推广主体的角度评价其人力、物力、财力等资源的投入力度，目标用户、推广对象、推广信息、推广渠道、推广方法等要素在数字阅读推广运行过程中的运作质量，整个数字阅读推广工作取得的成效（用户数量、用户知晓率、用户接触率/点击率、用户使用/下载率、用户使用效果/满意度、用户对机构或品牌的认可度等）；可以从目标用户自身的角度评价其阅读收益（数字阅读素养提升、数字阅读数量增加等）。评价方法是多元的，可以运用层次分析法、模糊综合评价法、德尔菲法、大数据评价等方法，评价数据可以通过运行数据统计、问卷调查、观察与访谈等方法获取。实施具体评价时须根据不同的评价主体及其评价目标对评价客体、指标、方法等进行具体设计。比如，政府主管部门对管辖范围内的全民数字阅读推广工作、下属机构开展的数字阅读推广工作的投入、实施、收效等情况进行评价就不同于推广主体自评、用户评价。不同推广主体、目标用户的评价侧重点也不一。

4.1.1.2  数字阅读推广组成要素之间的相互关系

（1）推广主体之间的关系

独立的推广主体常根据需要与其它主体合作。互联网环境强调整合思维，数字阅读推广主体之间可以基于在线的协作推广平台分工合作，统一策划、宣传，扩大影响，提高效果。承担国民阅读推广职能的政府部门会牵头组织各类推广机构共同推广、协调各类推广机构之间的行动；出版机构、学校、图书馆除了与自己的同行机构协作外，还会与其它行业机构、社会组织、家庭等协作；在学校等机构内部，不同的职能部门也会携手协作开展数字阅读推广。

（2）目标用户与推广主体的关系

不同类型的推广主体在目标用户上有区别，各有侧重。政府部门的目标用户是全民；出版机构、媒体根据自己的市场定位来确定是面向全民还是特定群体用户；学校主要面向在校学生（中小学生、大学生）；公共图书馆面向全民，高校图书馆以高校师生员工为主；社会组织根据自己的定位确定目标用户。同一类型的推广主体也会根据自己独特的发展定位与任务进一步细分阅读用户，选择自己的目标用户群。

（3）推广对象与推广主体、目标用户的关系

不同推广主体/目标用户的推广对象有所不同。宏观上，政府站在国家、民族的高度，促进全民数字阅读素养和阅读服务事业。微观上，出版机构、媒体、学校、图书馆等各有侧重，出版机构侧重于出版的数字读物、服务项目、品牌，兼及数字阅读素养；媒体、学校、社会组织、家庭、个人侧重于数字阅读素养、经典读物；图书馆全面覆盖数字阅读素养、读物、服务项目、服务品牌。而在具体操作过程中，“同时推广图书馆的每一个服务是不可能的，所以要清楚地定义推广活动的具体目标”[23]，各类推广主体会针对目标用户的需求精心设计、选择适合的推广对象。

（4）推广信息与目标用户、推广对象、推广渠道的关系

推广信息的内涵对应目标用户的数字阅读需求、反映推广对象的优点、特点。推广信息的表达形态（内容与形式）常根据推广渠道/媒介的特点进行设计，每个渠道/媒介的特性各异，推广主体会根据其特点选择不同形态的推广信息，进行差异化发布。比如，利用报刊等传统媒体发布新闻、读物摘要、评论/书评等，利用微博、微信等网络媒介发布推广简介、动态、读物摘要、评论/书评、推荐短语、安排互动活动等。

（5）推广渠道与目标用户、推广对象、推广信息的关系

推广渠道是多元的，每种渠道各有优势，为提高推广效果，推广主体常根据目标用户、推广对象、推广信息等的特点选择合适的渠道进行组合使用。不同目标用户获取推广信息的渠道不一，比如不同年龄、地位、素养等的数字阅读用户会有不同的媒介条件与能力。不同的推广对象在推广渠道上也存在适配度问题，比如深度数字阅读引导、深度数字读物更多通过专业性较强的媒介或平台推广，立体数字读物更多通过在线多媒体媒介推广。不同形态（式）的推广信息适合的推广渠道也有差异，比如多媒体信息更适合影视媒介、在线媒介，微信息更适合在微平台发布。

（6）推广方法与目标用户、推广对象等的关系

不同目标用户、推广对象、推广信息、推广渠道对应的推广方法有所差异。针对不同年龄、性别、职业、地位、数字阅读素养的用户的推广方法会根据目标用户的情况进行调适。针对深度数字阅读素养低的用户，以其数字阅读素养提升为主要推广对象，对应的推广方法不同于数字阅读素养高的用户，对于缺乏深度数字阅读意愿的用户，引导、指导他们感受阅读，逐步形成阅读的意愿；对于有阅读意愿但不善阅读的用户，通过阅读训练使他们学会阅读。与文本形态的推广信息相比，多媒体、游戏等形态（式）的推广信息对应的推广方法更多地通过展示、体验等方法以提高用户感知效果。受媒介/渠道条件的限制，不同媒介/渠道上能应用的推广方法也有不同，比如机器推广方法就无法在线下渠道进行，体验方法更多地适合在服务现场使用。因此，推广主体会根据目标用户、推广对象、推广信息、推广渠道等的特点，综合选择合适的方法进行组合使用。

（7）推广评价与推广主体、目标用户等的关系

推广评价与数字阅读推广的其它组成要素皆有关联。推广主体与目标用户皆可成为评价主体，整个数字阅读推广工作或其中的部分要素、过程皆可成为评价客体，且对应的评价指标也来自于具体评价客体的各个维度的表现。当然，推广主体与目标用户作为不同的评价主体，其评价目标不同，相应的评价内容与指标也不同，推广主体更重视各个推广要素的运行质量、数字阅读推广的成效，而目标用户更重视自身的收益。

4.1.2

数字阅读推广的外部影响

数字阅读推广之外的宏观和微观环境因素会对数字阅读推广带来外部影响，促进或阻碍其发展。

宏观环境因素包括政治、经济、科技、文化等方面，比如政府促进全民阅读的相关政策、国民经济的持续稳定发展、信息技术的不断创新、数字文化事业与产业的蓬勃发展等都会对数字阅读推广工作有明显的促进作用，近十多年我国国民数字阅读率的不断攀升就得益于这些良好宏观环境的支持。相比之下，近年来信息技术的更新换代对数字阅读推广的影响更为突出。

在稳定的宏观环境下，对数字阅读推广的外部影响更多地体现在微观环境因素上，比如时令、季节、节日等时间因素，地理地域、具体场景等空间因素，各种单位和社会文化热点事件等文化因素。这些微观环境因素会对数字阅读推广的全要素、全过程或部分要素、环节产生影响。推广主体会基于各个时令与节日、文化热点事件借势举办相应的主题推广活动；可基于各种场景的条件，因地制宜开展特色推广；可发挥移动互联网的优势，与各种具体时空场景结合，随时随地开展推广。

4.2  数字阅读推广的运行模式

数字阅读推广的运行模式是对实现数字阅读推广运行机制的各种方法的总结。可以根据数字阅读推广的组成要素和外部影响要素，从单一要素、多要素组合、全要素组合等视角对数字阅读推广的运行模式进行总结。

从单一要素视角出发可以分别按推广主体、目标用户、推广对象、推广信息、推广渠道、推广方法、外部环境对各类数字阅读推广运行模式进行总结，根据每个要素的基本组成与特点生成对应的模式；也可以根据这些内外因素之间的组合总结阅读推广运行模式，比如微推广就是对推广信息、推广渠道、时空环境等进行组合提炼出的推广模式。

从全要素、全过程进行总结（图1中的每个要素、每个过程的具体实现方法加总形成），数字阅读推广的基本运行模式可以归纳为以下几类：

（1）活动。包括各类现场活动、在线活动，比如，阅读节/季/月/日、培训讲座、展览/展播、竞赛(有奖问答、知识竞赛、征文比赛、名篇朗诵、阅读摄影、阅读达人评选等)、读书沙龙、书友会、体验活动、游戏等。

（2）出版物。包括正式出版物、非正式出版物，比如各类指南/宣传册、导读刊物（包括书目、书评、摘要等）。

（3）人际传播。包括工作人员的口头宣传、回答用户咨询、用户之间口耳相传等。

（4）广告。包括各种媒介广告，比如宣传单、海报、影视广告、名人代言广告、在线广告等。

（5）课程。包括阅读课程、系列阅读讲座、资源使用培训系列讲座、阅读行为训练营等。

（6）导航系统、推荐系统。包括学科导航、专家导航、专家推荐、名家推荐、自动导航、自动推荐等。

数字阅读推广可以发挥数字化的便利优势，更多发展在线推广模式，包括在线活动、线上出版物、在线阅读社区、在线广告、在线课程、在线导航系统、在线推荐系统等基本运行模式，并基于在线协作对各种模式进行整合。与线下推广相比，在线推广的组织难度相对较小、成本更低、覆盖用户范围更大、用户互动参与率更高、传播效果更好，特别是随着大数据、智能技术的发展，能发挥个性化推荐、机器智能推荐的巨大功能，提高数字阅读推广的精准性和成效。当然，上述各类基本运行模式的具体操作方法是因人而异的，不同推广主体可以通过各自的策划与设计，各显神通，各具特色。

05丨数字阅读推广的管理机制与模式

为了使数字阅读推广有序、高效地运行，推广主体需要借助于管理手段有效组织并利用数字阅读推广的各个要素，提高推广效率与效果。管理是指在特定的环境条件下，对组织所拥有的人力、物力、财力、技术、信息等资源进行有效的决策、计划、组织、领导、协调、控制，以期达到既定组织目标的过程。随着数字阅读推广的发展，各类推广主体需要将其纳入统一管理。

5.1  数字阅读推广的管理机制

数字阅读推广管理包括宏观管理和微观管理。

宏观管理是相关政府部门进行顶层战略设计，将数字阅读推广纳入行业发展战略规划，制定相应的政策、法律，对社会各界的数字阅读推广工作进行引领、推介、规范、整合等，以保障和促进国家全民阅读事业的发展。

微观管理是出版机构、媒体、学校、图书馆、社会组织等推广主体对其组织部门、人才、资金、数字资源、技术设备、信息等要素的管理。组织与人才管理着眼于专门机构的设置与专业推广队伍的建设，推广主体可以成立专业推广部门，以熟悉数字阅读的年轻人为核心,积极吸纳其他部门的兼职人员和社会志愿者，加强培训，建立合格的数字阅读服务推广队伍。数字资源管理是对数字阅读读物等推广对象的管理。技术设备管理要求推广主体与时俱进，独立开发与外包购买相结合，及时更新数字阅读推广的支撑技术。信息管理是对数字阅读推广的日常运行信息、推广信息（创建）、用户信息（用户关系管理）、外部环境信息等进行管理，为推广工作提供信息支撑。

和所有管理的过程一样，数字阅读推广的管理过程也是由决策、计划、领导、协调及控制等职能组成的活动过程。在具体的数字阅读推广项目实施之前，首先需要从总体上对未来一段时间内数字阅读推广的发展进行规划，将规划纳入到推广主体的整体战略规划中，对数字阅读推广进行顶层设计，在发展方向与目标、目标用户选择、推广项目等一系列问题上进行统筹规划和总体部署。推广主体在总体规划的引领下，策划实施各类具体的数字阅读推广项目，然后根据决策部署制定较为详细的实施计划，包括介绍项目背景与目标、明确目标用户、确定推广对象、策划推广信息、选择推广渠道与方法、设计推广评价方案、制订实施步骤等内容，推广计划需根据内外环境的变化和先前的经验等定期或不定期进行修订。在数字阅读推广的实施操作过程中，推广主体须根据实施情况的反馈，及时协调、处理该机构内部部门、与其他机构之间的协作关系等，对不同要素、环节的操作行为及时进行调整、控制。

5.2  数字阅读推广的管理模式

数字阅读推广的管理模式可以从人力、物力、财力、技术、信息等要素视角进行总结，从全要素、全过程的视角可以将其管理模式归纳为下面几种：

（1）独立管理与协作管理。独立管理即推广主体对其数字阅读推广工作进行的管理，协作管理是指不同推广主体合作开展数字阅读推广时对其合作关系、合作行为等进行的管理。

（2）部门式管理与项目式管理。部门式管理是指推广主体设置专门的阅读推广部门并对其开展的数字阅读推广工作进行管理，是常态式管理；项目式管理是将每项数字阅读推广业务当作项目对其实行项目式管理，是一次性管理。

（3）制度式管理与个人经验式管理。制度管理是以规章制度为中心，凭借制度约束、纪律监督、奖惩规则等手段对数字阅读推广业务流程、技术规范、员工的岗位权力与责任、行为规范等进行管理。个人经验式管理是管理人员主要凭自己的经验来进行管理，没有统一的管理办法。

数字阅读推广需要标准化、规范化，建立相关的准则来引导、指导各种数字阅读推广主体的推广工作，进一步完善数字阅读推广技术设备，优化数字阅读推广资源配置，改善数字阅读推广工作环节，改进数字阅读推广评估等。

06丨结束语

随着数字阅读的普及，数字阅读推广将会迎来更大的发展空间。与蓬勃发展的数字阅读服务与推广实践相比，数字阅读推广领域的研究还比较薄弱，国内外学界要加强对数字阅读推广的研究，包括基础理论研究、发展动态研究、新技术应用研究等。本文只是笔者对数字阅读推广的概念、机制、模式等基础理论问题的粗浅探索，未来需要更多同仁参与进来，共建数字阅读推广的理论体系。

参考文献

*本文原载于《图书情报知识》2020年第2期51-59页

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制版编辑 | 姚志臻

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