文旅赋能乡村振兴的“丽江样本”

作者 | 江慧&徐长卿

来源 | 闻旅

 “产业振兴是乡村振兴的重中之重，要坚持精准发力，立足特色资源，关注市场需求，发展优势产业，促进一二三产业融合发展，更多更好惠及农村农民。”乡村振兴是国家重点关注和推动的战略发展大计，旅游行业积极落实乡村振兴任务，有效助推乡村产业链条延伸、价值提升，具有十分重要的战略意义。近年来，各地都在推动文旅融合、以文促旅、以旅强农，乡村文旅产业快速发展，对振兴乡村起到积极推动作用。

在探索实践中，丽江市成功打造了以玉龙纳西族自治县白沙镇玉湖村、玉龙县拉市镇均良村、永胜县三川镇翠湖村为代表的三种典型发展模式。依托世界最美、世界独一无二的乡村风貌打造最有“乡愁味”的旅游产品，积极探索“资源变股权，村民当股东，人人有分红，户户有收益”的运营模式。丽江在不断努力走出一条农文旅融合、以旅促农的发展路子。

01

“被遗忘的王国”走向了世界

20世纪40年代，在丽江生活了九年的俄国人顾彼得在《被遗忘的王国》中写下这样的结尾：“我一直梦想找到一个被重重大山隔绝了外部世界的美丽地方，并生活在那里……凭着我的设想和不屈不挠的精神，在丽江我找到了自己的香格里拉。”

顾彼得的书中描述了最好的丽江：不同民族的人在这里和谐相处，他们愿意接受外来的新事物，又固守着各自的民族传统；新世界和旧世界在这里交汇，天上有飞机飞来飞去，地上的马帮川流不息，古老的镇子在繁忙的集市中焕发活力；人们穿着五彩的衣服，走街串巷，雪山下，溪流边，鲜花遍野的草地上，接二连三地举行着野餐和舞会……

梦想在90年代照进现实。1994年10月，云南省政府在大理、丽江召开滇西北旅游规划会议，提出“发展大理，开发丽江，启动迪庆，带动怒江”的旅游发展思路，并以丽江为重点，把大理、丽江建设成旅游产业基地和旅游接待、经营、集散中心。次年10月9日，中共中央政治局常委、国务院总理朱镕基视察丽江时指出：“要高度重视发展旅游业，丽江很可能发展成为一个重要的国际旅游景点。”

如今，旅游业成为丽江经济的支柱产业，旅游业的发展促进了国民经济结构的调整，与旅游产业链联动发展的交通运输、邮政通信、住宿、餐饮、社会服务、文化广播等行业对国民经济增长的贡献率达64.7%, 与云南省其他旅游地区相比较，丽江基本形成食、住、行、游、购、娱在内的具有一定规模并与国际接轨的旅游产业体系。2019年，全市游客接待量突破5000万人次、旅游总收入1078亿元，游客人均消费位列全省第一。以旅游业为主的第三产业对GDP的贡献率达70%。

疫情3年，丽江遇到了前所未有的困难，旅游发展陷入了“冰点”，但丽江没有放弃，一手抓疫情防控，一手抓复工复产，在受疫情重创的2022年，丽江还被列入10个国家文化产业和旅游产业工作拟激励地市之一。2022年，丽江市坚持高端化、国际化、特色化、智慧化发展方向，推进文化旅游业全域布局、全景打造、全业融合。通过努力，目前，全市有文化旅游经营户4600余户，旅行社268家，A级景区35家（其中5A级2家，4A级7家），国际品牌酒店16家，星级饭店157家。

今年丽江旅游迎来了井喷式的增长。今年一季度丽江接待旅游1838万人次，旅游总收入268亿元，已经超过了2019年的同期水平。3月30日，丽江又迎来了疫情后的首个境外旅游团。

在乡村振兴战略大背景下，以文旅融合赋能乡村振兴有着强烈的时代意义。当前，丽江正从留住乡愁、共建共享、丰富业态三个方面发力，努力建设成为游客首选的乡村旅游目的地。

5月25日，世界旅游联盟·丽江会员日活动举行，来自各级旅游主管部门、世界旅游联盟会员单位、乡村振兴示范区的代表以及有关专家学者等齐聚丽江，深入探讨旅游助力乡村振兴，凝聚共识促进合作发展。

世界旅游联盟副主席兼秘书长刘士军

世界旅游联盟副主席兼秘书长刘士军从三方面深度分析了文旅行业如何助力实现共同富裕：

第一，推动文旅行业的城乡均衡发展，持续将文旅资源向乡村和相对欠发达地区倾斜，培养欠发达地区居民的共同富裕意识，同时强化欠发达地区自立自强的能力；
第二，开展供给侧改革，提升公共文化服务效能，扩大文旅服务惠及覆盖面，全面推动设施革新、技术革新与政策革新；
第三，通过国际渠道，推广共同富裕的中国经验。世界旅游联盟将继续积极探索文化和旅游高质量发展助力共同富裕的有效路径，为全球的文化旅游行业提供可复制、可推广的经验。

02

文化回迁，激发乡村振兴内生动力

乡村特色文化，既是乡村的名片，也是乡村的灵魂。保护传承乡村特色文化不仅能丰富文化意蕴，还能培育乡村特色文化产业进而高质量推动乡村振兴。

这也是云南省丽江市委书记浦虹对于丽江乡村旅游发展的第一个要点——留住乡愁，保留丽江原始风貌，保持丽江世界独一无二的乡土味道。

玉湖村就是很典型的案例。玉湖村，是丽江玉龙雪山脚下的古村落。1922年，美国探险家洛克首次到访玉湖村，这个距丽江古城仅10多公里的纳西古村落，因为绝美的雪山、多姿的草甸、澄澈的玉湖以及厚重的纳西文化，吸引洛克在此驻足停留长达27年之久。洛克在玉湖村居住了27载的旧居，被完好地保存下来，一如洛克百年前在此居住的模样。

玉湖村的亮点正在于传统的纳西族文化。玉湖村乡村振兴发展的核心就是人——玉湖人要留在玉湖、创业在玉湖、就业在玉湖、生活在玉湖。只有玉湖人留在玉湖，才可以生动地展示纳西族传统文化。

玉湖村党总支副书记和新华

玉湖村党总支副书记和新华说：“如果玉湖村把院子租出去，人搬出去，没有纳西族传统文化，还能说玉湖村是纳西族的传统古村落吗？”

浦虹认为发展乡村旅游二是共建共享，让广大的老百姓能够更多地获得全产业链的收益。丽江旅游协会会长王化新表示最重要的引入市场主体。我们乡村振兴中光靠政府的投入也不行，市场主体化投资也不行。

丽江旅游协会会长王化新

一部分基础设施需要当地政府投入，然后由社会资本参与。村集体合作社以土地和公共资源入股的方式与企业进行合作。这样确保当地资源变资产资金，资金变股金，农民变股民，要通过这样的方式，发挥农民的主体作用。

玉湖村的旅游发展和开发，充分组织、发动村民依托自家居住的传统纳西族院落发展旅游业和庭院经济。村里依托玉湖文旅公司进行招商引资，落实在村民院落中。对有条件、有能力发展旅游业的村民进行创业指导，同时对院落配套设施建设给予指导性意见，运行起来后，进行客源引流倾斜。对没有创业条件的村民，引进外面客商与村民合作、出租，村民就在自家院中就业。玉湖旅游业充分发展起来后，会有很多的就业岗位，可以把18岁至60岁的村民安排在园林、安保、保洁、运输、牵马等岗位上。其次是教育、医疗、养老，村里进一步改善幼儿园、小学，设立助学奖励基金，完善村医疗条件，为村民、游客服务。

而丰富业态，提高丽江游客的体验度，创新丽江乡村旅游的产品供给则是不可缺少的一环。随着乡村振兴战略的推进，玉湖村将以农文旅融合生态发展为核心，严守生态环保、土地利用、民族文化保护、田园风光保护等底线，创新合作模式，通过打造十大非遗院落、野奢营地、小小骑士茶马古道基地以及旅拍第一目的地等，实现旅游产品全面升级，助推乡村振兴。

03

修炼内功，八方迎客

在乡村振兴过程中，总少不了地产商的身影。房地产开发也成为诸多地方青睐的光鲜产业。更值得警惕的是，近年来许多实力雄厚的大资本看中了农村的绿水青山，以“养生谷”“健康小镇”“养老医疗”等为名，从事旅游地产开发，在山谷中建设可以出售的别墅，以及高端酒店和休闲度假设施。

正如武汉大学中国乡村治理研究中心副教授王德福说：“如果任由‘非农化’主导乡村振兴的产业发展政策，最终结果非但绝大多数普通农民受益有限，反而加剧强势资本对乡村资源的侵占，瓦解稳定乡村社会的根基。”

对此，王化新表示：“我们现在已经做完全部乡村的村级规划，规划包括土地开发强度，宅基地的强度全部等多个方面。未来招商引资的项目，必须在规划强度内来开发。”

丽江市文化和旅游局党组书记、局长和丽斌

丽江市文化和旅游局党组书记、局长和丽斌强调，2023年，要按照省委省政府关于全力打造“世界文化旅游名城”和“全国文旅高质量发展示范城市”的要求，推动文旅产业高质量发展。拓展旅游发展空间，提升文旅产品品质，推进文旅深度融合，推动文化事业和文化产业繁荣发展，提升“智慧文旅”水平，拓展文旅市场营销，不断提升“舍不得的丽江”“柔软时光·休闲丽江”品牌形象，增强丽江显示度、辨识度、美誉度。

封面源于受访者。

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