项目背后 | “过气”剧本杀，还能带飞景区吗？
项目简介
项目名称：《桃花源记之初探桃源》沉浸式剧本杀开业时间：6月22日-24日项目预算：30~50万
项目概况：《桃花源记之初探桃源》是由陶渊明的《桃花源记》进行改编，保留了原古文的人物及历史背景，结合端午节的节日文化进行创作，涵盖传统文化复原、古镇场景利用、沉浸式剧本娱乐，集汉服游园、寻宝解密、非遗文化、古风游戏、沉浸剧本、商家互动等为一体，游客变成古镇历史人文中的一员。
一场场沉浸式风潮正在席卷文旅行业，文旅剧本杀以独具沉浸感的氛围和有趣的游戏形式成为旅游目的地积极探索和尝试的业态，一时间涌现出了多款代表性产品。
“这是纯手工制作的道具，从材质选择、图案设计我们都反复讨论并打版。”超级玛特项目合伙人张华勃指着一款端午节龙头道具对闻旅说道。
他表示，这只是诸多细节中的一种，为了呈现出很好的体验，一场沉浸式剧本杀背后是一个非常繁琐的过程，多环节需要多方面来配合。
针对文旅景区如何打造一场属于自己的沉浸式剧本杀，需要做哪些准备，涉及哪些环节，闻旅特别走进《桃花源记之初探桃源》项目团队，深入了解并探讨景区如何通过沉浸式剧本杀丰富消费场景，助力业态迭代，以达到链接更多客人的目标。
超级玛特文创总经理柔侠形容文旅沉浸式剧本杀既是一场游戏，也是一场演艺，更是一个以故事线索串联起来的强消费场景。
沉浸式剧本杀大受追捧的原因是什么？
随着国内旅游不断发展，最根本变化是游客需求的转变，游客在消费活动中逐渐成熟，对于旅游需求有了更清晰、明确的规划，关注个性化、多样化体验趋势明显，在此形势下诞生了一系列如剧本杀、后备箱夜市、围炉煮茶等新休闲旅游玩法。
需求倒逼市场变革。在市场更新、客群更新等大环境下，竞争日趋白热化，时刻都在倒逼文旅场景、商业综合体进行业态迭代，实现从常规服务到体验型转变。特别是以往单线程展出或者输出的文旅场景中，补齐沉浸式互动体验内容成为关键。
疫情算得上是一个契合点，所有的体验服务升级，让一直专注于文创及IP行业的超级玛特看到了机会。张华勃说：“很多以往服务的文旅客户想要实现业态、内容升级等诉求日益强烈，同时很明显地感觉C端用户对这种高参与度的体验式消费的渴望，就觉得这是一个很好的机会。”
文旅沉浸式剧本杀的最大特点在于有剧情、有表演、有任务、又有游戏互动，无论是从C端用户，还是B端企业两个维度对于沉浸式剧本杀都有着极强的需求。
在此形势下，超级级玛特文创联合三三野奢音乐荟、绿城集团，根据绿城集团“燕语桃源”商业街项目的文化定位，打造了古风原创剧本《桃花源记之初探桃源》，将故事、体验、消费完美整合，打造了一场极具古风氛围的沉浸式剧本杀，为古镇商业注入新业态，调动了游客积极性与参与度。
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据悉，《桃花源记之初探桃源》活动周期为3天端午节假期，主要客群为亲子家庭参与，整体取得了不错的反响。
景区如何打造一场沉浸式剧本杀？
柔侠形容文旅沉浸式剧本杀既是一场游戏，也是一场演艺，更是一个以故事线索串联起来的强消费场景。
据她介绍，一场沉浸式剧本杀内容涉及到剧本设计、场景搭建、道具设计、游戏关卡、演职人员、服化道等多项内容，每一个细分领域都需要非常强的专业能力。
沉浸式剧本杀的氛围营造是关键，而这一切都要与景区在地文化、建筑特色，以及人文特点进行深度捆绑。以“初探桃源”项目为例，演职人员除了主持人，以及3—5名演员扮演屈原、鱼妖、老者等主演以外，景区内商贩既是商贩，也是经过培训的兼职演员。为了加深沉浸感，还设计了投壶、猜字谜、古钱币购物等。
作为第三方服务商，超级玛特不仅是一个服务商，更是战略层面的决策者。柔侠认为，针对不同景区文化和场景特色，如何打造产品，如何平衡客户与市场需求及串联，不仅要求服务商有极强的项目掌控力和理解力，还包括对文化挖掘和学习能力，这都是需要具备的核心能力。
但并不意味着这一模式适配于所有类型的景区，每个景区有不同的文化特色，不能用固定模式，无论是剧本还是场景布置，都需要根据当地的文化要素量身定做。
通常来讲，古镇类或有独特IP的景区更适合打造沉浸式剧本杀项目，原有古色古香的建筑风格和商业文化定位，本身传统文化场景的呈现更容易营造氛围感，同时在故事延伸上也更有想象空间。
张华勃透露，以古镇类景区为例，通常是先了解景区、目的地的文化历史渊源，根据背景来设计剧本，场景是在原有场地进行软装，在内容上进行挖掘再创新。
与传统剧本杀相比较，除了场景化有很大区别以外，体验感来说也会有一些区别，本身剧本在门店的话，更多的是烧脑的较量，文旅剧本杀强调的更多是体验。还有人员配置上，文旅沉浸式需要很多的演职人员，除了专业的演员老师、NPC、运营人员以外，还需要许多兼职人员的配合。
“这是一个比较新的行业，我们也在试图去梳理一些里面的逻辑或者规则。”柔侠认为，在“内容为王”的时代，剧本如何贴合当地实际、如何利用文化赋能空间等都是目前遇到的难点，景区对“剧本游戏”创作要求极高，需要非常专业的创作团队对景区和当地文化深度挖掘，还需要熟悉美术设计、场景搭建和演艺编创的人才。
这笔生意账怎么算？
目前来看，不仅是景区，很多文旅地产项目、大型公共公园也提出了相应诉求，沉浸式剧本杀究竟能为文旅场景带来什么？
沉浸式剧本杀这种软性植入，最直观的影响是经济价值和品牌效应。
据了解，目前超级玛特与客户的合作模式有两种：一种是客户甲方预算高一些的付全部服务费，后期门票和二销收入归甲方所有；还有一种模式是双方合作，甲方支付成本服务费，乙方提供服务，后期门票分账。
柔侠特别提到，受疫情影响，文旅企业客户的预算额度大不如从前，都在寻找既高效，又有可行性的其他方式替换原有重投入的项目，来增加曝光和吸引人流。目前标的基本都是50W以下，20W～30W是大多数。“市场需求释放强烈，但对于文旅企业来说，控制成本仍然是根本诉求。”
还是风口期？
从2022年至今，超级玛特团队明显感觉到文旅场景对于像沉浸式剧本杀新型业态的需求不断释放，入局玩家也越来越多。但由于沉浸式体验兴起于疫情时期，也导致了很难实现大规模发展。整体而言，当下仍处于风口时期，市场也足够大，远远不到内卷的地步。
但随着各种玩家的加入，不可避免的鱼龙混杂。张华勃认为，做文旅沉浸式剧本杀还是要遵从底层逻辑，专业性不能缺少，跟风者如果越往下做越简单，不可避免会导致内容上更粗糙。“大家对于更深层的体验需求不会减少，也许高热度时期会过去，但也会沉淀下来一部分高品质用户。”
除了一二线城市以外，下沉市场对新业态的接受度也非常高。柔侠透露，一二线城市用户相对来说在新事物、新玩法上更为稀松平常，也很容易被其他新鲜事物所替代，但下沉市场相对较慢的节奏，反而持续性会更长久。同时在消费层面，也完全可以负担起。
沉浸式剧本杀会不会只是一阵风？“我们做的不是颠覆，只是形式上的改变，沉浸式剧本杀也是如此。场景有可能会变，表现形式会变，但是内容内核没变，事情是持续性的，最终满足的还是大众消费，我们会根据市场或客户需求做出调整。”柔侠说。
从创作本身而言也是一个可持久的事情。文化是一脉相承的，越来越多年轻人对国潮文化的认可，也为剧本杀创作提供了强有力支撑。针对剧本创作上瓶颈问题，柔侠也表示，中国历史文化底蕴太过深厚，各种历史名著，每个地区的代表人物，目前不会被创作所困扰。
除了沉浸式剧本杀以外，超级玛特也在尝试寻找新轻量级的业态嫁接到文旅场景中，一切指向的都是当下日益增长的轻度假需求。随着年轻人社交需求的增加，不再执着于空间距离上的“远方”，而是选择在城市及周边进行深度的、多频次、沉浸式的度假体验。
柔侠认为，沉浸式体验是一种超越外在物质形态消费的新文化消费方式，它将现实场景与虚拟场景相结合，给人带来更为丰富的身体感受和情感体验。每个人都可以积极主动地参与，从而得到新鲜的情感体验、价值感、愉悦感，相信这种形式将会吸引越来越多的年轻消费者及亲子人群参与。
万物皆可沉浸式的浪潮下，沉浸式剧本杀不仅为丰富景区业态提供了一种新的可行性路径，也为传统景区重新与年轻人建联提供了新的吸引力。不难看出，作为依旧被看好的风口赛道，除了越来越多的景区加入以外，也会有更多的第三方玩家切入，竞争的同时，会不会出现一些现象级产品，最终还是取决于市场检验。
配图源于受访者。
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