登顶全球传媒品牌排行榜，殿堂级IP迪士尼是如何进行营销的？

23日，英国品牌评估机构“品牌金融”（Brand Finance）发布了“2019全球传媒品牌排行榜”（Media 25 2019）。迪士尼登顶了排行榜第一名，品牌价值457.5亿美元，年增长率保持在40.4%。

迪士尼的营收结构包括电视和网络业务、迪士尼乐园度假村、电影娱乐、衍生品及游戏四个主要板块，营收占比分别为44％、30.8％、14％、11.2％。由此可见，迪士尼的利润来自整个文化产业链，其中IP是绝对的推动作用。

所谓IP，是英文Intellectual Property的缩写，原意指“知识（财产）所有权”或者和“智慧（财产）所有权”，也称为智力成果权。对于文化产业来说，拥有高价值的核心资产就是要生产优质的内容知识产权。

纵观迪士尼近百年的发展史，从一家动画制作公司发展成全球娱乐王国，最重要的因素就是对旗下 IP 资源的潜心运作。

“得IP者得天下”已不再是标语，它比任何时候都具有现实价值。

迪士尼：我们一直被模仿，但从未被超越。作为一家拥有无数顶级IP的企业，迪士尼是如何进行IP运营和变现的？

迪士尼IP的前世今生

1923年创办的迪士尼，最开始是一家动画制作公司，它创造出的第一个IP就是米老鼠形象，这个IP至今也是非常受人喜爱的。自此后，迪士尼开始了漫漫IP路，它的IP分为亲生的、和领养的。

亲生IP

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米老鼠、唐老鸭、高飞、小熊维尼等一系列的卡通人物形象都是迪士尼的亲生IP，这些IP从美国走向世界，成为了迪士尼的金子招牌，为一代又一代人们的集体记忆，也为迪士尼带来了源源不断的收益。这是迪士尼IP的核心竞争力。

领养IP

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除了自己孵化外，迪士尼也擅长从经典名著、童话故事乃至神话中寻找符合迪士尼文化气息的IP形象，以不断壮大自己的IP库。白雪公主和花木兰是最具代表性的挖掘IP。除了不断挖掘之外，收购IP也是财大气粗的迪士尼常用的方式。对皮克斯影业、漫威漫画、卢卡斯影业IP大户的收购，是迪士尼最具代表性的三次收购案。

通过不断的吸纳大IP，迪士尼创造了自己的动画帝国。IP是以内容力为基础的新流量，是以新计算平台完成意义覆盖的心理唤起标签。不管是自创IP形象还收通过收购而拥有的，显然，迪士尼在IP创造商业价值的道路上并不会停歇。

迪士尼的IP运营之道

用快乐的IP讲可爱的故事

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凡迪士尼出品，必属精品。迪士尼用自己出色的讲故事的能力打造了众多爆款电影。2016年的《疯狂动物城》在国内获得了15亿票房，是当年的进口电影票房冠军。

迪士尼的创始人对米奇的评价是：“米奇是一为好先生，从不害人。他常深陷困境，但最后总能化险为夷，而且面带笑容。”在迪士尼的众多IP中，快乐是永远的特征、勇敢、诚实也是共性，这和迪士尼倡导娱乐和快乐的企业文化有关，而公众对于快乐和积极正面的事物总是更愿意去接受的。

IP场景化落地

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在好看的大片之后，迪士尼又通过迪士尼乐园给了人们直接和自己喜欢的IP形象直面接触的机会。迪士尼乐园带来的不仅是门票收入、衍生品销售收入更是建立了消费者与迪士尼建立强关系的理想场所。它更像是这个IP产业链中的催化剂，放大了IP的价值，强化了公众和迪士尼IP之间的链接关系。

迪士尼采用轮次效应，从动画制作，除去票房，通过发行，拷贝等赚取第一轮收入;第二轮是主题公园创收。线上线下的调整，迪士尼意在最末端的环节榨取更大的IP价值。

接地气的IP本土化设计

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中国市场是迪士尼近年来的业务重心，王健林当年“ 有万达在，上海迪士尼20年内盈不了利”的豪言壮志显然没能成功实现，迪士尼乐园（上海）落地一年就成功实现了盈利。在迪士尼乐园的国际化进程中，IP本土化设计是其成功的关键之一。

迪士尼消费品及互动中国区副总裁及总经理林家文曾表示：“打造本土设计、注重数字潮流和加深消费互动，是迪士尼的三大策略，我们设计了很多和国际市场不同的、专门针对中国市场的产品。”

IP 衍生产品的设计，关键在于创新的产品开发概念，迪士尼为了能更好的融入上海海派文化，对衍生品开发授权的本土化策略也进行了深入地思考。不能进行大范围本土元素的填充，而是在细节上将中国特色融合，上海迪士尼力求在本土化策略上与东京、香港迪士尼区别开，创造一个“海派迪士尼乐园。”

专业领跑的IP变现能力

迪士尼的殿堂级变现能力一直是众多IP品牌心向往之的，2016年迪士尼的总营业额达到创纪录的553亿美元，超过了中国BAT收入之和。其中大部分来自IP价值收入。从迪士尼的营收结构中也可以看出，IP变现是其收入的主力军。

迪士尼的IP变现主要通过迪士尼乐园的收入、商品授权的方式实现的。

迪士尼乐园和周边收入

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主题乐园包括全球迪士尼乐园的各类酒店、餐饮、休闲场所。有数据表明，在迪士尼乐园主营收入部分中，门票收入约占比为30%，餐饮15%，住宿13%，购物25%，其他17%。除了乐园的常规之外，得益于迪士尼成功的IP形象塑造，迪士尼IP的周边产品售卖也一度拉动了粉丝经济的高潮。

2014年《冰雪奇缘》上映后，安娜和艾莎的公主裙为迪士尼带来了约4亿美元的收入，一度追平电影本身在北美的票房收入。粉丝购买喜欢的IP消费衍生品，并不是单纯的商业购买行为，而是通过另外一种形式来完成对所喜爱IP的情感表达和生活植入。消费者通过对消费品的购买实现了角色扮演、与角色为伴的参与感和体验，同时获得了快乐。通过这种传递快乐而形成的粉丝群体是最忠诚的消费者，而他们的指向性消费有着创造出极高的经济效益的潜力。

商品授权

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商品授权是IP消费品开发持续变现过程中最基础和最重要的方式之一，成为迪士尼利润的重要来源，也是一个多方获利的模式。

迪士尼在中国内地也已拥有100多家授权经营商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品，使迪士尼的经典形象几乎涵盖了人们衣食住行等方方面面。优衣库的迪士尼合作款T恤、康师傅在迪士尼地铁线上的广告植入、五芳斋的美国队长盾牌造型粽子、工商银行发行的迪士尼纪念邮票纪念钞……迪士尼授权产生的跨界合作充斥在日常生活中，在无形之中影响了人们的消费选择。公司授予第三方使用迪士尼电影电视中的角色以及其他IP的权利，并按固定的比例从批发或者零售价格中收取版权费。同时，迪士尼也会以公司的经典角色、电影和电视节目为基础，设计生产具体产品，为零售商策划独特的主题性和周期性的促销活动。

近两年，各大媒体集团和互联网公司纷纷投资IP剧，使其呈现出井喷态势，追根溯源，这与泛娱乐产业的发展是分不开的。在现今的传媒环境下，取得经济效益和社会效益的“双丰收”，避免不必要的资源浪费，是IP开发过程中面临的重要课题。坚持“内容为王”的价值标准和发掘IP的多层次价值，是现如今传媒业所需要努力的方向。

IP产品从规划到最终形成是通过生产将概念产品转变为现实产品，以满足消费者需求的过程。这一生产过程是决定产品质量的关键因素，而质量是IP取胜的关键因素，同时也是IP能否持久产生市场效益的决定力量。

参考文献：

《迪士尼式 IP 开发 》邱月烨

《迪士尼公司基于IP产业链的营销战略》 程维嘉

《泛娱乐传媒环境下优质IP的价值构成》李剑欣、李鑫、袁换欣

《“得IP者得天下”：迪士尼是如何炼成的？》 

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