报告显示，2020年全球消费者在鞋类和服装上的支出估计为1.8万亿美元，其中约1.5万亿美元用于服装，预计3660亿美元用于鞋类。近年来，全球鞋服市场需求旺盛，为适应消费趋势的更迭，海内外涌现出诸多鞋服品牌，其中DTC品牌表现尤其亮眼。诸如耐克、阿迪达斯、Lululemon这样的国际大牌势头正猛，而其他新兴品牌也毫不逊色，不仅融资拿到手软，也逐渐在国际战场崭露锋芒。去年在纳斯达克上市的Allbirds便是一家成功的DTC鞋服品牌，凭借着独特的环保理念和舒适的产品，Allbirds自营渠道累计销售超800万双鞋，一举成为美国硅谷精英的爆款品牌。但在其风光上市的背后，Allbirds却遭遇了连年亏损，估值大幅缩水，品牌出海迎来巨大挑战。Allbirds是如何在一众鞋履品牌中杀出重围的？它又将如何应对这些问题呢？今天，就让我们一起探索鞋服品牌Allbirds的DTC之旅。
品牌方舟获悉，Allbirds诞生于2015年，创始人是新西兰足球明星Tim Brown，是一家主打环保可持续的DTC运动休闲品牌。虽然Allbirds是运动休闲类鞋服品牌，但是主打可持续时尚品牌中，Allbirds可谓是行业佼佼者。作为鞋履品牌的后起之秀，Allbirds的发展速度惊人，成立不到8年时间即上市，被美国《时代》杂志评为”世界上最舒适的鞋“，成功跻身名人界的消费圈，吸引了众多精英人群的粉丝。而这些成绩都离不开Allbirds的核心竞争力——对环保概念的践行与营销。据了解，Allbirds创始人在品牌成立之初，便致力于实现鞋类的“负碳排放”，并利用老家丰富的羊毛资源，研发出一款极为舒适的鞋。而后在其品牌的扩张过程中，Allbirds也全程贯彻这一理念，无论是从产品上还是品牌故事上，都能看到Allbirds对可持续的专注和坚持。在业内，Allbirds被称为“硅谷足力健”，其产品最大的特点就是低碳、环保。目前Allbirds的主要原材料为桉树纤维、羊毛、甘蔗等，具有绿色、舒服、可机洗等优势。Allbirds的鞋子碳足迹比普通运动鞋低30%，Allbirds还标注了每款鞋全生命周期的碳足迹水平。值得一提的是，Allbirds公司高管的奖金也与碳减排成果挂钩，并花费了两年时间研究“sweet foam”技术。在Allbirds的官网上，也可以看到许多环保理念的足迹，并记录了Allbirds为践行可持续的种种举措和各个平台、品牌之间的环保合作。此外，Allbirds也曾在招股书中提到100多次“可持续”，甚至提出了史上首个“可持续公开募股“（Sustainable Public Offering）标准。在全球倡导绿色生活和低碳经济的背景下，这样的品牌理念也成为Allbirds的无声宣传卡片，对于推崇极简风的硅谷消费者而言，Allbirds产品舒适、环保的特性恰好符合其取向。而正是对这一理念的坚持，使得Allbirds在一众鞋服品牌中脱颖而出，不但成长为美国行业独角兽，还支撑其走向国际，收揽了众多海外粉丝。根据similarweb的数据，Allbirds官网上个月的访问量为190万次，在2月到4月期间，其平均访问量为187万次。成立寥寥几年，便从耐克、阿迪达斯等国际大牌的竞争中突围，Allbirds究竟是怎样做到风靡全美乃至海外的？下面我们一起来探秘Allbirds品牌的DTC营销秘诀。品牌方舟研究发现，Allbirds的海外扩张主要通过“营销四部曲”来实现。Allbirds是一个非常典型的DTC品牌，经过在鞋服市场数年的摸爬滚打，Allbirds已经有专属的一套成熟的营销打法。品牌方舟观察到，在其DTC出海过程中，Allbirds主要朝两个方向发力，一是通过多种合作方式增强与消费者的联系，提升用户粘性；二是线上线下渠道结合，电商与实体店的联通推动品牌整体正向增长。通过分析Allbirds以往的财务数据，可以发现，这一品牌的粉丝粘性极高，真正地发挥了DTC联结消费者的作用。Allbirds招股书显示，2020年来自回头客的净销售额占比为53%，而2018年仅为41%。在2016年~2019年间，约43%的客户会再次购买该品牌，在二次购买的消费者中，又有50%第三次下单，三次下单的顾客中，还有50%第四次下单。此外，为进一步传播品牌理念，增强复购率，Allbirds也采取了线上线下结合的模式。线上通过电商平台、自营网站等渠道吸收流量；线下开通实体店让用户深入体验，积累回头客并帮助线上引流。目前为止，Allbirds的营收大部分来自电商渠道，但线下实体店也有了飞速增长。据AllbirdsQ1财报，其实体零售渠道销售额同比增长129%，第一季度新开4家门店，目前全球共39家门店。DTC出海，不仅是一个产品出海的过程，更是品牌文化输出的重要一环。但面对截然不同的地理环境和消费习惯，品牌应该如何适应本土市场，让海外的消费者都爱上自家的产品，是一个不小的考验。不过，从创始之初就有国际基因的Allbirds对这一问题似乎早已胸有成竹。品牌方舟了解到，在全球扩张战略中，Allbirds采用了本土化营销策略，因地制宜进行产品推广，根据当地的风俗习惯来定制不同的产品和营销内容，使海外消费者更易接受这一外来品牌。据了解，Allbirds 有80%的产品和全球品牌形象保持一致，其余20%则体现每个市场的个性化元素，并为不同城市量身定做"城市鞋"。以中国市场为例，2019年，Allbirds在中国上海开设了第一家门店，随后陆续在北京、广州和成都开设共计四家直营店。为了快速抢占中国市场份额，Allbirds组建了本土团队，专门负责在中国建立品牌形象，并始终保持DTC模式，通过品牌影响力和高质量产品打动消费者。据了解，Allbirds已入驻中国天猫平台，并通过微信公众号及小程序强化品牌传播，积累原始用户。同时，Allbirds也在观察着中国消费者的喜好，如年轻人所喜爱的社交平台抖音及小红书，Allbirds也在尝试布局。随着社交网络的兴起及Z世代群体的壮大，社交媒体平台逐渐成为品牌传播的重要阵地，Allbirds也不例外。品牌方舟了解到，截至2021年6月30日，Allbirds在社交媒体共拥有约100万粉丝。根据similarweb的数据，Allbirds在社交网络上的布局主要以Facebook、LinkedIn、YouTube等平台为主，其中Facebook占比最高为40.81%。在Facebook上，也不乏Allbirds的身影，在其美国用户的传播下，Allbirds在社交平台上的标签为“硅谷人人手一双的Allbirds”、“硅谷VC专用鞋”等，这些热词也为品牌带来了一波自然流量。2020年，Allbirds专门开发了独立IOS版本的App，为超200万的用户推送个性化订阅邮件，倾听消费者的意见，一方面增强了品牌与买家之间的联系，另一方面个性化服务能够提升用户对品牌的好感，使之自发为品牌宣传，是一个一举两得的举措。不断加强与用户之间的沟通，让消费者参与到品牌建设中来，并重视社交媒体的营销作用，使Allbirds的推广过程更加畅通无阻。Allbirds诞生于旧金山，地缘优势是其打通美国市场的重要一环。据悉，Allbirds积极与硅谷进行合作，并为初创公司或者企业高管提供制服和休闲服装，长此以往，Allbirds的产品已经成为了硅谷精英们的标配，纽约时报将Allbirds称为“硅谷的鞋匠”。Allbirds的出现掀起了硅谷人员对鞋服产品追捧的热潮，而其产品也获得了风投界的大力支持：Allbirds的硅谷巨头包括谷歌联合创始人Larry Page、Twitter前首席执行官Dick Costolo、风险投资家Ben Horowitz、风投公司v1.vc的投资人布莱特·杰克逊等。不仅如此，凭借舒适的产品和先进的环保理念，Allbirds也成为了众多名人和明星的“梦中情鞋“：证券分析师Mary Meeker、美国前总统奥巴马都是其粉丝；莱昂纳多·迪卡普里奥、好莱坞影帝马修·麦康纳、小辣椒格温妮斯·帕特洛等明星都自愿为其背书。Allbirds高质量的产品俘获了国内外消费者的芳心，也让用户自发进行传播和种草，给Allbirds打起了免费的广告。很多名人及明星都在社交网络上发布了Allbirds的相关内容，自发为品牌带货。据悉，演员莱昂纳多·迪卡普里奥已经成为Allbirds的投资者，并且在Allbirds进驻中国的时候还参与拍摄了一支官方宣传片，进一步提高了Allbirds的全球知名度。通过上述营销秘诀，Allbirds很快就在鞋服市场火爆出圈，成为众多高阶层消费者的“香饽饽”。但纵观Allbirds的DTC之旅，在其高增长和高人气的背后，其公司业绩却连年亏损，随之暴露出的种种问题更值得品牌深思。2021年11月3日，Allbirds正式登陆纳斯达克，股票代码为「BIRD」，首日最高涨幅116%，收涨92.6%，市值超40亿美元。然而，即使是风光上市，却也无法阻挡Allbirds亏损的裂缝。品牌方舟了解到，2019年和2020年，Allbirds的净亏损分别达1450万美元和2590万美元，调整后EBITDA分别为-130万美元和-154万美元。表面上，虽然Allbirds一直保持着高速增长，但其亏损的迹象仍然没有好转，并一直持续到2022年。品牌方舟获悉，5月10日，Allbirds公布了2022财年第一季度（截至3月31日）业绩报告。报告期内，Allbirds净销售额为6280万美元，同比增长26%；净利润为3260万美元，同比增长26%；净亏损扩大至2190万美元（去年同期为亏损1350万美元），调整后EBITDA亏损1220万美元。分市场看，Allbirds在美国本土实现销售额4894万美元，同比增长35%；在国际市场实现销售额1382万美元，同比增长3%。在国际业务方面，Allbirds首席财务官Mike Bufano表示：“我们预计国际市场的外部不利因素对净销售收入产生了1500万美元-2000万美元的影响，其中三分之二来自于俄乌战事和中国疫情限制，三分之一来自于汇率影响。”他在会上介绍，“中国市场是品牌毛利率最高的市场，但疫情重挫了国际市场需求。”而除了上述外部因素的影响，一些品牌内部问题也让Allbirds的国际业务受挫，其中之一就是在品牌出海在本土化过程中的重重挑战，如缺乏人群定位、定价不具优势、供应链资源不匹配、品牌概念无法受到当地认可等。其次，在风云变幻的国际市场，Allbirds还将面对诸多强大的竞争对手，如也在进行全球扩张的Lululemon和鞋服巨头Nike。在欧美鞋服赛道上，众多DTC品牌开始亮相国际，不断推出新的品牌概念和创新性产品，如Target、Madewell、WeworeWhat等环保运动品牌，这些新兴力量都在冲击着Allbirds的市场地位。当然，Allbirds也深刻意识到了这些问题，并已进行品牌革新，争做“全球生活方式品牌”。品牌方舟了解到，Allbirds自2019年开始扩张品类，从袜子切入服饰品类，产品线涵盖毛衣、夹克、T恤、内衣等，2021年又开辟了运动服饰产品线。Allbirds相关负责人也表示，“我们仍然专注于通过我们的核心增长支柱推动产品创新、扩大我们的门店组合和国际扩张。鉴于影响我们国际业务的暂时性外部不利因素，我们目前采取保守的短期展望，预计2022年全年收入将实现21%至24%的增长。”如今，DTC全球市场渐热，国际化赛道也越发拥挤，即使品牌维持着高增长的发展速度，也难以避免盈亏失衡的生存问题。如Allbirds暴露出的一些问题，也是DTC品牌会面临的普遍问题，出海路漫漫，期待Allbirds的华丽转身。小编✎小昕/品牌方舟
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