从细分品类到近20亿市值！它用女性剃须刀打开新市场

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近年来，“她经济”东风吹遍全球，女性觉醒意识渗入消费领域，越来越多的品牌开始主打性别平等、女性包容、开放多元的理念。

这股风潮也吹到了女性个护市场。此前，市面上的大多数剃须用品或是专为男性设计，或是从男士品牌中剥离出来的，这导致女性剃毛产品不仅缺乏创新、性能不到位，而且成本更高。

Research And Markets调查显示，到2028年，全球女士剃毛刀市场规模预计将达到52.8亿美元，年复合增长率为4.85%。

随着需求的增加，不少品牌开始推出专为女性打造的剃须用品，其中女性个护品牌Billie是近年来最为瞩目的一个品牌。

Billie成立于2017年，创立四年便实现近20亿元的市值，被两家个护巨头抢着收购，这个品牌有何过人之处？

01专为女性而生

品牌方舟了解到，Billie的联合创始人Georgina有着丰富的广告营销经验，曾在Wieden+Kennedy和BBH等领先创意机构工作，并与美国多家知名品牌进行合作，热衷于打造具有强大DNA的品牌。

在创立Billie前，她意识到女性的剃须需求和身体护理产品并不受市场重视，且存在大量的性别歧视和刻板印象，如大多剃须刀产品是专为男性而打造的。

当时，DTC市场上已经有诸如DollarShaveClub、Harry's等新兴剃须刀品牌，它们以强大的实力冲击着剃须刀巨头吉列，但男士个护市场一片繁荣，女性剃须产品却依然寥寥无几甚至没有一个专门针对女性用户的品牌。

除了缺乏市场创新之外，女性个护产品还面临着一个很严重的问题——“粉红税”。Billie创始人Georgina称：“女士剃毛刀不仅种类稀少，且价格普遍比男士产品贵7%左右，这是一种带有性别歧视的定价策略。“

一个相同质量和材质的产品，却因为用户是女性，价格要比男性用品翻倍，因此被称为粉红税或女性税。

据纽约消费者事务部2015年的一项研究，在多个类别中，女性平均比男性多付7%，其中个护产品的价格差异最大，面向女性的产品平均溢价13%。

为了消除粉红税对广大女性的影响，让女性用户用上专属剃须刀，她们在2017年创办了一个专为女性用户打造的个护品牌Billie，并通过订阅制和DTC模式来建立与用户的联系，使每个用户都能用上合适的剃须产品。

其中，Billie的品牌名也大有渊源：一百年前，Billie是男性名字，现在它主要是女性名字。一个名字从"男性变成女性"，这个想法与Billie的定位很是契合。

2018年4月，Billie获得了来自Silverton Partners的1000万美元种子轮融资，2019年1月，它又拿到了高盛领投的2500万美金A轮融资。同时，它还被两大个护巨头看中，宝洁、Edgewell都想通过收购Billie来加码女性个护业务。

这个创立于2017年的品牌，为什么能吸引行业巨头的关注？又如何凭一己之力搅动个护市场？

02拒绝脱毛羞耻

在过去，女性用户不仅没有专属的脱毛产品，而且容易有体毛羞耻、脱毛羞耻等观念，加之此前的品牌和广告在展示女性脱毛需求时的遮掩和避讳习惯，很大一部分女性的脱毛需求没有得到解决。

在某种程度上，脱毛本身代表的卫生意义是要远远高于审美意义的。脱毛不仅可以美容，同时也能防止皮肤感染。

而Billie的品牌理念便是正视女性的生理需求，鼓励女性接受体毛的存在，并以自己乐意的方式去进行脱毛。这一理念在当时的市场上是非常超前的，因为Georgina发现，面向女性的脱毛产品广告基本不会展示女性体毛，大家对体毛存在强烈的羞耻感。

但Billie却并不赞同，且在品牌营销上另辟蹊径，在广告视频中真实呈现女性体毛及使用脱毛产品的状态。

据报道，2018年，Billie开启“Project Body Hair（体毛项目）”，在其视频广告中，通过模特展现自己不同身体部位的体毛，鼓励女性接纳自己的体毛，成为首个在宣传物料中让模特刮真体毛（腋毛、腿毛还有肚子上的毛）的品牌。

2019 年，Billie更是将去体毛羞耻化延伸至阴毛和上唇毛。

据统计，这个项目让Billie在23个国家或地区获得了超过33亿次的媒体报道、2100万次浏览次数和超过130万次分和评论，并在英国全球创意大赛D&AD Awards中获得了木铅笔奖（铜奖）。

同时，Billie还面向5-9岁的孩子出了一本科普剃毛知识的书，并呼吁：所有人都应该自由地决定要不要保留体毛。

此外，Billie还致力于提高女性用户的社会地位，在活动中Billie提倡市场营销摒弃对女性的偏见，转而关注对女性积极的、真实的描绘。Billie还将其年收入的1%捐赠给支持女性的各项事业和机构，如YWCA、Every Mother Counts等。

截至目前，我们依然可以在Billie的官网上看到这些真实的体毛展示广告及女性剃毛场景。作为一个面向女性用户的品牌，Billie真正地站在了女性的角度考虑，无论是践行“拒绝剃毛羞耻”，还是呼吁女性包容接纳，Billie的品牌理念已经通过这些营销活动“润物细无声”地植入给了用户。

毫无疑问，这种品牌在女性群体中非常受用，Billie收获了一大批粉丝。据了解，成立两年后，Billie的销售额同比增长了268%，重复购买率高达56%。

Billie表示，它还将拓展到女性身体护理全品类。目前，除剃须相关产品外，Billie还推出了身体乳、沐浴露等产品。

02深入洞察用户

抛开Billie的品牌广告营销，从产品和用户层面而言，Billie擅于利用DTC模式来搭建品牌与用户的联系，并深入洞察用户需求，用于优化产品及提高品牌的服务水平。

因此，Billie的品牌成功策略还得益于以下因素：

1、用户调研与产品优化

前文提到，在一系列新兴DTC剃须刀品牌崛起之时，市面上仍然没有一个女性专属剃须品牌。针对女性的剃须及脱毛需求，Billie在产品研发前期，就做了大量的工作进行市场调研，如成立市场消费小组，挖掘社媒评论。

通过研究，Billie发现女性在个人护理和脱毛的过程中，会出现被劣质刀片灼伤、剃毛刀支架在淋浴时掉落、男士剃毛产品不适用于女性身体等问题。

针对这些用户痛点，Billie在产品研发上一一突破，如选择不含镍，无锈的剃须刀片；在剃须刀头部配有360度的竹炭剃毛皂；用配套的磁铁吸盘，取代传统的塑料吸盘；剃毛刀手柄用哑光橡胶制成等。

此外，Billie的剃毛膏和身体乳系列都采用纯素食、无麸质和无转基因原材料，这一设计被多家时尚美妆媒体评选为年度创新产品奖。

2、价格优势

从成立之初，Billie就打着“拒绝粉红税”的旗号进入女性个护市场。与其他女性产品主打高价的策略不同，Billie是首个走低价路线的女性品牌，并声称将为女性报销买剃须产品时多付的钱。

事实上，这也是Billie的差异化策略之一，利用产品价格优势赢得市场和目标用户的大力支持。相较于其他产品高昂的价格，Billie的产品定价非常亲民，如其入门级剃须刀套装售价仅需10美元，其剃须膏、身体缓冲器也在7-10美元区间。

据了解，Billie的价格远低于同类女性产品约20美元的平均零售价格，也不到同类男性产品价格的一半。而这样的定价也让Billie得到了女性的大力支持，使其在短短几个月内就实现了整年的销售目标。

3、订阅制电商

品牌方舟了解到，Dollar Shave Club，这家剃须界的DTC巨头用按月订购模式解决了产品复购难题，斩获大量粉丝，进而带动了女士剃须刀市场的订阅趋势。

据了解，使用订阅制是当前DTC品牌可扩展性和保障收入的主要方式之一。而Billie也采用了订阅制，用户先在官网挑选一款自己喜欢的剃刀手柄，再选择订购周期，第一次用户将会收到一个剃刀手柄，两套5片装刀片组合和一个刀头网罩，之后会按照周期收到替换装刀片，订阅价格为9美元每个周期。

这样的方式省去了用户每月自己买刀片的麻烦，也为品牌带来源源不断的老用户和收入。

03BrandArk观品牌

总体而言，Billie是目前来说做得比较成功的女性剃须刀品牌，被用户喜爱，被资本看好，被市场选择，能够做到这些，它主要通过三个创新来完成：

品类创新：在一片男性剃须用品中发现女性脱毛需求及痛点，发掘长期被个护市场忽略的女性群体，成功孵化出女性专属剃须产品，用品类创新打开女性个护市场的大门。

观念创新：勇于打破固有的广告规则，让模特展示真实的体毛，拒绝体毛羞耻，这种品牌理念挑战了当时的市场秩序，并重塑了社会价值观，帮助女性正视自我，也赢得了女性用户的支持。

模式创新：Billie都开辟了一个全新的模式，并成为一个没有粉红税、采用订阅制的女性DTC品牌，用颠覆式的真实性广告营销，带着女性剃须刀打开个护市场的新天地。

小编✎ 小昕、Irene/品牌方舟

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