虚假玩法退退退！2022休闲投放王者已诞生？
“开头一只鲲，进化全靠吞！”
“下载游戏，包送六神装登顶！”
相信大家都在各大网站、短视频网站刷到过类似的宣传，而你永远玩不到广告里的游戏，就像直播购物，你永远买不到主播手里的那支口红、铅笔、拖把……不少玩家更是直呼上当了。令人不解的是，这些饱受争议的虚假广告们居然热度极高，有些甚至成为了另类宣传标语。
而休闲大厂Playrix更是积极求变，从最初的三消玩法展示进化到千万人喜欢，又有千万人抵制的拉环素材。笔者这就来为大家盘点，Playrix素材制作的前世今生。
01
不是黑马，而是厚积薄发
首先我们必须纠正一件事情，这家由俄罗斯兄弟于2004年共同创建的游戏公司，并不是手游时代突然崛起的一匹黑马。对于游戏公司来说，少有横空出世的黑马，更多是在无人知晓的时候默默积蓄研发实力。
事实上，早在PC时期，Playrix就凭借玩法融合与剧情引导的完美融合，推出过多款玩法一致的产品，打造出《梦幻》系列IP。
在移动端盛行，PC端走低时，Playrix也与大多数成功厂商一样，拥抱变化积极移植，多次迭代优化后，最终出现在手机上的【Gardenscapes】从寻物玩法转化为三消玩法了。
手游时期的成功，一方面是成熟有趣的玩法与智能手机这个载体高度契合；另一方面，Playrix抓住了买量的黄金时间。用较低成本制作大量素材吸引优质用户，再通过产品实现用户留存，完美达成引流+转化的“combo”。
02
老实又精明， Playrix这样买量
虽然一说起Playrix的买量策略，大家首先想起来的还是素材中一根又一根金光闪闪的拉环。但笔者得说，在他们推出一系列的Misleading Ads（误导广告）前，他们的买量套路就已经十分丰富了。
从最初强调轻松的三消玩法和模拟建造元素的素材中不难看出，这时的素材展示还趋向于老派。素材只为突出玩法趣味性，并以此吸引用户。好比绝世高手传授降龙十八掌，一套十八招，打完一套再来一套，突出一个朴实无华一力降十会。根据广大大捕捉数据来看，Playrix也确实是从2017年开始加大买量投入，开启“高买高收”的正循环。
但从2019年开始，这时的素材就已经开始有了短视频传播“短、奇、快”的特点：危险的环境、紧急的时机以及不太聪明的男女主角。虽然剧情设置上，有泰坦尼克号浪漫的影子，但素材发展却更加“气人”。
没错，就是气人！那时的素材已经能够拿捏住玩家的猎奇和强迫症心理，奇葩操作不仅不赶客还能吸睛。无论是丧命鲨口，还是冻死路边，种种奇葩诡异的结局都激发了用户强烈的逆反心理，纷纷下载游戏尝试逆转悲惨结局。
而在短视频向、问题解决类素材风靡全球时，一个新的素材类型——拉环素材，正在蓄势待发，以至于将来改变了整个移动游戏买量风口。
03
拉环，你是我的神
说起拉环素材，并不是Playrix的首创。于2017年发行的【Hero Wars】（英雄战争）算是正式打响了拉环素材第一枪。而后Playrix与Top Games这2家公司继承衣钵，将拉环素材发扬光大。
先说【Evony】自2020年7月11日更新第一个拉环icon后，便朝着拉环的路一去不复返。
【Evony】的icon进化史
而且，【Evony】真正做到了货真价实。玩家下载游戏的第一时间确实能拉环解谜玩个爽，随后再循序渐进地引入SLG内容，对玩家进行提纯。喜欢SLG的玩家觉得物超所值，轻度玩家也会自行离开，前期的缓冲时间更是减少了玩家的报复性差评。
而【Homescapes】则在2020年6月为icon添加了拉环元素，并将拉环玩法移至图片展示第一位。但好景不长，在2020年9月，英国广告标准管理区正式对这个俄罗斯公司提出了警告，其旗下两款游戏【Gardenscapes】、【Homescapes】的拉环广告极具误导性，要求整改。
【Gardenscapes】、【Homescapes】的拉环展示
要知道在“中毒”拉环前，Playrix的icon一直走小清新路线，从下图不难看出，从2016年首次上线到2021年沿用至今的经典icon，只会在节日或内容更新期间对icon进行小图标点缀。
04
拉环2.0时代开启
如果说2020是拉环元年，经过两年的优化迭代，很快游戏界便迎来了拉环2.0的plus版——拉环+剧情。下图为【Gardenscapes】2022年新投放的高展现素材。
这条素材的最大特点是原配捉奸+拉环失败带来了双重剧情杀，包括：
（1）开头望远镜第一视角既满足了窥私欲，又将用户视角自然而然转为原配
（2）报复方式有趣，不同于真人短视频中常出现的干架现场，头洒污水更有“猫和老鼠”般的荒诞笑果
（3）悲惨结尾自带喜剧元素，即使是负面结局也是给予用户正面情绪反馈。
另外，结尾其他关卡展示缩略图也格外吸睛。不难看出，猎奇、伦理、出轨案例已经成为夺取用户眼球的“注意力杀手”，如何三俗而不套路地安排剧情则更加考验优化师功底。
除开这些八点档原创剧情，Playrix也极其擅长根据女性用户的同情心重拳出击，如【Homescapes】的一条素材便是如此
冰冷的天、冷硬的地，没有碳火的母女，鸡皮疙瘩一起，不说了马上下游戏。
如果人类主角无法触动用户，别急Playrix连动物都不放过！根据广大大统计数据来看，2022H1其旗下游戏中素材展现最高的当属【Township】。
除了神似小羊肖恩的主角引起玩家同情、怜惜，大大的失败和”只有5%的人能通过哦~“的标语也引发了用户争强好胜不服就干的求胜心理。情绪递进有层次，轻轻松松拿捏多种用户底层心理需求。
既然拉环素材形式多样、剧情丰富、适配性高，那活用拉环岂不是一劳永逸？笔者的答案依旧是：No！
虽然拉环倚仗着自己的天然吸睛优势，出道两年依旧火热，但超休闲元素也已经成为新一届三消爆款素材。
05
后浪推前浪，超休闲参上
纵观Playrix在2022的高热度高展现素材，萌宠、比大小、选择门的出镜次数都大大增加，与拉环素材打得更是有来有往。
不仅素材中会经常出现超休闲元素，有些素材甚至会完美复刻时下流行的划线玩法，例如【Gardenscapes】于今年1月投放的这条素材：
口渴到喷火的马儿被坏心眼的主人反复调戏，脱胎于超休闲产品的划线创意无疑为这个已经发行6年的老游戏，增添了新的活力。
笔者在观察Playrix近期热门素材时发现，简单的礼包勾引也有展现奇效。拉环要开不开正好拦住道具，礼物盒子似开非开更是勾人心弦。更有趣的是，当你看了整整30s的视频期待最终一窥盒中全貌，结尾仍是宝盒未开状态，再一迟疑广告便无缝衔接回到封面，简直是好奇害死猫，逼死一众强迫症。
06
误导广告，难产的爆款游戏?
聊完Playrix的买量策略，相信仍旧有读者疑惑：既然拉环素材那么火爆，为何厂商们不依葫芦画瓢，做出来便是？
嘿嘿，这样的游戏还真有！
Lion Studio就曾在2020年1月推出了正宗拉环解谜游戏【Pull Him Out】，热心人士们根据拉环始祖【Hero Wars】设计出拉环专享版【Hero Rescue】登录Steam平台。
厂商并非无意察觉或有意忽视玩家的心声，而是拉环游戏实在是太难做了！
越是热门的益智游戏就越是依赖于游戏内容的高频次更新。假设每个月固定更新30个关卡，至少吞噬掉5-6人优质关卡策划团队当月所有工作时间，更别说要不断推陈出新设计出新的关卡，光是制作和维护的人力成本就远非一般益智解谜团队能够负担的。
除了游戏内容制作难，内购变现难也是一个重要元素。比起花钱购买道具、体力过关，面对益智解谜游戏，玩家们较少出现冲动消费，更倾向于花时间思考、观看广告、放置几周后再来的方式通关。想要提高道具售出率，提高关卡难度则会加速用户流失。吃力但不讨好，使得拉环这一吸睛元素还是多存在于素材中，而非真实游戏。
07
总结
广大大数据研究院认为：在当下重度游戏轻度化，轻度游戏复杂化的游戏市场，人们很难通过一条或几组素材来分辨游戏类型，玩家也无法根据游戏广告这一途径发现和挑选自己喜欢的游戏。
当拉环这一“流量春药”逐渐失效，厂商们也正在积极探索新的广告展现形式，以求契合以Z世代为首越来越年轻也越来越挑剔的新新玩家群体。为此，广大大数据研究院即将推出针对Z世代喜欢何种游戏广告的细致研究，敬请关注。
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