舆评丨谁会是下一个“宝马MINI”

大家好，我是墩爸。

这两天的宝马MINI冰激凌风波，再次生动演绎了“小事件也能引起大风暴”。

趁着周末，简要讲讲，权当闲聊。

宝马这场史诗级的舆论危机，表面上看是因为这两位展台工作人员区别对待，给了一方，而没给另外一方，而实际上可以看作是国人对此前很长一个时期里“崇洋媚外”“月亮总是国外圆”等俯视国人、仰视国外不正之风大行其道的集体反抗。也就是说，如果展台工作人员将冰激凌给的是自家亲戚，而没有给展厅顾客，动静绝不会像现在这样闹得这么大，甚至压根就不会发生。

所以，导致这场舆论危机的深层次原因并不是“展厅工作人员的冰激凌是不是区别对待”，而是区别对待的对象是老外。我曾经说过，舆论的本质是大众心理、社会心态，舆论研究者也好、公关专业人也罢，都要从研究大众心理、社会心态的角度入手，通过跟踪和分析每一起热点舆论事件动态演变中的微妙变化，来尽可能精准地把握好群体心理的动态演变及整个社会心态发生的时代变迁，进而通过一些针对性的措施和引导加以精准安抚，只有这样才能真正达到治标又治本的目的，这就好比是医学上的诊断，基于精确诊断的药方和处方才有实际意义。

以这次宝马MINI冰激凌事件为例，我们基本可以从当前的舆论反馈得出以下二个基本诊断：

一是当前国人的社会心态正在发生悄然改变。即从早些年的“仰视西方”正在逐步转为平视西方，这种变化一方面是缘于中国日益上升的国际社会地位，源源不断地支撑着国人的精神底气，特别是青少年群体，越来越适应平视心态，甚至还会有俯视的心态。

二是此前不断被爆出的“仰视西方”事件形成了语境铺垫。分析可以发现，这场风波之所以会连续登上热搜这么多天，除了宝马公关团队的反向拱火操作外，有相当一部分是因为经历了此前“地铁保安强制要求国人给老外让座”“老外享受特权不戴口罩坐高铁”等等一系列“双标”事件，已经对当前仍较大层面存在的“仰视西方”不正风气产生了强烈抵触情绪。看起来是针对展台工作人员表达不满，而实际上则是对当前这股不正的社会风气表达不满。

这里面需要注意的是，社会风气的矫正、群体心态的安抚、舆论氛围的营造，是需要政府、媒体、社会和企业等方方面面的共同协作，仅仅依靠所谓的“成功公关”，其实难以起到实际效果。这也是为什么我认为无论宝马多么成功的公关回应，也难以达到根本性“止损”，当然好的公关回应的确会降低一些负面影响，但解决不了问题。

也就是说，即便没有宝马，也一定会有其他公司成为事件的主角，只要这股“俯视国人、仰视国外”的风气依然没有根本性转变，这样的舆论风波就会源源不断地出现。

分析认为，这会是一个长期而缓慢的修复过程，需要方方面面加以逐步努力。比如政府方面，要把重心放到“平视西方”氛围营造的顶层设计上，懂得基于日益上升的经济社会发展实力，推出更多类似《中国诗词大会》《典籍里的中国》《舌尖上的中国》这样具有广泛中国标识的精神文化产品，从文化滋养入手来帮助全社会扭转此前仰视西方的思想观念，懂得欣赏中国古籍、民族传统，并进一步以此为傲、以此为豪。比如媒体方面，要懂得及时改变过于追求新闻价值主义的专业惯性，尽可能地在新闻报道中淡化老外点赞、老外欣赏这样的主角区别，即便选择老外作为新闻主角具有新闻价值，从媒体氛围营造的角度，将老外与国人一视同仁。再比如企业角度，要懂得当前的危机公关已经大大区别于此前的传统媒体时代，要将危机公关摆到与业绩同等重要的地位，要清楚地认识到：新媒体时代的危机公关工作已经不是仅仅事后的“止损弥补”，而是更为侧重事前的风险评估和事中的过程指导。

最后纯从公关角度来谈谈对宝马这两份回应稿件的看法。

其一、公关，千万不能陷入原因解释，这是因为既然后果已经造成，过多的解释都只会增加舆论的反感。我在《舆商思维》一书及《互联网舆情分析与规律解构》一课中都讲过，“为什么会发生这样的情况”“当初是处于什么样的考虑”都是陷入了原因讨论的陷阱，这是因为讨论原因是对既往史的讨论，而每一个人眼中的原因都不一样，纠结于什么原因导致的后果，只会徒增话题争论，特别是在社交媒体排他性逻辑的作用下，会让舆论的情绪烈度越来越大，这是公关的禁忌。

其二、公关，要重在安抚已经被点燃起来的社会情绪。也就是说，既然展台工作人员将冰激凌给了老外，而没有给国人顾客，这个事实为真，无论老外是不是“同事”，都要学会接受。然后给出针对这一情况的社会心态补偿，而不是拼命地将责任推给人们。比如，在冰淇淋事件引爆全网后，有人开始在展台搞直播、发免费冰激凌等情绪化行为，这时候组织保安以扰乱秩序为由将其抬走、撵走是应对大忌。基于情绪补偿这一应对方向，完全可以“逆向思维”处置操作，在他们进行网上直播时，反而报以欢迎和善意，微笑相待、和善处之，甚至可以在宝马展台为其划出特定区域，提供好相应的茶水服务，来体现补偿姿态。

其三、公关，要懂得将有意识地将线上舆论线下化。我们知道，网上讨论话题，往往会出现“你一言、我一语”的反复对话过程，导致舆论热度不断攀升的同时，很难有一个大家都认同的基本共识。这时候，为了有序疏导网上引起的无谓争论，作为专业的公关团队，要有意识地将线上舆论线下化。以此为例，完全可以在通稿中表达“公司已针对性开通专门意见收集专线电话”“邀请热心市民、媒体朋友通过电话来电提供意见建议”，然后公司将从中选出10个（或20个）最有价值的意见和建议，作为下步整改方向，并且邀请相关人员参加座谈，颁发类似宝马公司社会监督员等称号，将关注焦点逐步转到如何帮助宝马公司改正的中性话题讨论上。

本文终。

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