OpenView年度产品基准报告解读
最近，著名的专注于扩张期阶段企业投资的OpenView发布了2022年最新的Product Benchmark，详细统计了最近一年以来PLG领域的一些数据指标，并同时提出了专门针对PLG模式的New User Journey（新用户旅程），详细解读了各个阶段的Metric（衡量标准）以及对应的Benchmark（基准）。
OpenView的合伙人Blake Bartlett首次在2016年提出了PLG（Product-led Growth产品驱动增长）这个概念，他给出的PLG定义是：一种聚焦于产品终端用户的增长模型，依赖产品自身作为获客、转化和扩张的首要驱动力。很多发展飞快的软件公司和优秀的上市公司都在用PLG的增长模型，典型的有Slack、Dropbox、Atlassian、Datadog、Calendly、Deputy等等。下面就让我们来看看整份报告的详细内容吧。
本文目录：
导语（调研对象）
新用户旅程概述
Discover发现阶段
Start开始阶段
Activate激活阶段
Convert转化阶段
Scale规模化阶段
总结
导语
采用PLG的公司在过去3年内增长了20%，我们现在进入到了互联工作的时代，软件成为了工作与生活的基础设施。人们期待软件能够开箱即用，快速传递价值，并且触手可达。PLG并不是简单的免费试用或是低价值产品，而是一种新的构建产品和开展业务的方式。
据OpenView的增长副总裁Sam Richard介绍，今年的这份报告不再关注衡量PLG是否成功的宏观指标，而是更聚焦于帮助这些PLG公司脱颖而出的具体微观细节上。在这份报告中，OpenView将通过“New User Journey（新用户旅程）”来阐述如何打造PLG的GTM（Go-To-Market）引擎，提供优秀PLG公司（Standout PLG指的是持续以超过30%的速度增长，并超过3千万美元营收的公司）在关键指标上的表现数据和深入研究证明帮助业务成长的案例。
这份报告总共收集了458家企业的调查数据，同去年相比，吸引到了更多规模更大、更成熟的企业参与调研。其中，ARR（Annual Recurring Revenue年度经常性收入）超过1千万美元的受访者同比增长近一倍，说明大家对PLG和Product-based指标越来越感兴趣了。
从年增速来看，由于更多大规模公司的加入，导致调查结果中超过100%的高增长企业比率下降了，超过半数的企业增速在0～50%之间。对于一家ARR超过1千万美元的公司来说，维持一个高增速是十分有挑战的一件事。
从产品体验来看，接近半数的公司都是销售驱动型，这也就意味着用户只有在走完整个销售周期后，才能完整地体验到产品。另外一半的公司则是产品驱动型，这也意味着用户可以在做出购买决定前，通过免费的方式来体验产品。这里有两种免费体验的方式，分别是Freemium（免费增值，向潜在用户免费提供部分的产品功能，没有时间限制）和Free Trial（免费试用，向潜在用户免费提供部分或完整的产品功能，但有时间限制），这两种方式都可以考虑是产品驱动。
从受访者画像上来看，本次调查中CEO/创始人的占比持续上升，接近半数。说明产品在公司增长中扮演着越来越重要的角色，越来越多的创始人意识到了产品对于整个公司的价值。
从产品类型上看，有正好一半的公司是通用型SaaS，这也反映了产品驱动型商业模式很多都是通用型，针对多种使用场景。针对垂直行业的SaaS占比是38%，还有剩下12%的公司则是属于开发者工具，直接针对软件工程师作为终端用户。
01.
新用户旅程概述
下面进入本次报告的正文，主要就是围绕着上文提到的“New User Journey（新用户旅程）”展开的，如下图所示，OpenView把这一旅程分为五步，分别是Discover（发现）、Start（开始）、Activate（激活）、Convert（转化）和Scale（规模化）。
我们可以来分析一下每一个步骤涉及到的关键内容，在Discover这一步，产品被发现的最佳渠道各不相同，但主要关键类别包括两种方式，一是早期采纳者的有机发现，二是协作的使用场景。接着是在Start这一步，用户主要的行为是通过阅读网站信息获得潜在的价值，然后用户通过注册来跟产品产生联系。Activate这一步是所有产品驱动增长引擎中最关键的，用户会意识到价值，逐渐养成使用习惯成为活跃用户，并最终邀请其他用户一同参与协作。Convert这一步是产品驱动增长引擎的后半部分，这一步最终目标就是让用户购买产品，获得收入。最后一步是Scale，当用户购买之后，公司要做的事想办法留住用户，并进一步挖掘盈利空间，包括用户使用量的增长、使用更多的功能和产品自身提供更多的价值。
接着很重要的就是如何来衡量和优化每个阶段的表现呢？如下图，OpenView把每个阶段分别对应上了Metric（衡量标准）和针对不同类型公司的对应基准数字以及相应的优化方案。
对于Discover这一阶段来说，主要的Metric是Organic和Product-Driven Traffic（自然和产品驱动流量），Free Trial类型公司关于这两个指标的基准分别是43%和4%，Freemium的公司是53%和13%，Standout PLG的公司则是40%和16%。这一指标的优化方式在于充分发挥产品超能力，推动病毒式的传播。
对于Start这一阶段来说，主要的Metric是网站注册率，对于Free Trial、Freemium和Standout PLG公司的基准分别是3%、6%和5%，这一指标的优化主要在于用户的第一印象，需要牢牢抓住。
对于Activate这一阶段来说，主要的Metric是激活率，由于激活率高度依赖于不同产品的进入和交互方式，因此不能简单按照分类给出相应的基准线，我们会在下文再详细介绍如何判断不同公司的激活率优劣。对于这一指标的优化主要在于价值传递上。
对于Convert这一阶段来说，主要的Metric是付费转化率，对于Free Trial、Freemium和Standout PLG公司的基准分别是17%、5%和4%，这一指标的优化主要在于有选择性地逼单。
对于Scale这一阶段来说，主要的Metric是使用留存，Free Trial类型的公司由于本身就有使用时间限制，所以基准相对难测算。但对于Freemium和Standout PLG的公司来说，这一指标的基准分别是20%和16%。这一指标的优化空间在于找到与用户互动的独特方式。
02.
Discover发现阶段
在Discover发现阶段，我们首先可以来看看那些优秀的PLG公司是如何充分运用自然和产品驱动流量实现增长的。OpenView把这些公司分别归类为Exposure Virality（曝光式）、Collaborative Virality（协作式）、Sidecar Porducts（伴生式）和Product-Driven SEO（产品驱动SEO）。
对于Exposure Virality的产品来说，比较典型的有Calendly、Zoom和Shopify。这类公司的特征就是用户使用产品的同时在源源不断曝光你的品牌，并且用户十分乐意这么做，因为这让他们看起来很棒。
对于 Collaborative Virality的产品来说，比较典型的有Figma、Slack和Kolide。这类公司的特征就是产品本身有很强的协作性，并同时涉及多方用户，用户在使用产品完成某些操作后，会主动分享给关联用户，从而实现增长。
对于Sidecar的产品来说，比较典型的有HubSpot的网站评分器、Snyk的漏洞数据库和Wistia的Soapbox（自己创建录制视频），这类产品往往是针对理想用户某个特定问题而诞生的。
对于Product-Driven SEO的产品来说，OpenView把这一类归为自然流量增长渠道，比较典型的有Quora和Zapier。这类产品特征往往是能够自动创建各种有利于搜索引擎优化的内容，比如Quora是一个问答类平台，上面有大量的问题和答案可以作为SEO的内容被Google收录。Zapier则是一个API的聚合器，提供了不同产品之间连接集成方案，当你通过Google搜索相关产品整合方案时，就大概率会搜索到Zapier相关解决方案的落地页。通过这一方式，可以源源不断为产品带来用户增长。
由于较低的注册率，以及可能更低的转化率和留存率，产品驱动型的商业模式需要找到Channel-Market fit（渠道市场契合点）才能真正快速发展起来。这个CMF的关键就在于找到低成本、可扩展的渠道，其中最典型的就是上面提到的产品驱动和自然流量，下图是根据产品体验拆解的自然和产品驱动流量对应的基准线。
此外，从Standout PLG的公司流量来源看，产品驱动发现这块占据着极大比例，达到了71%。而采用Freemium和Free Trial的公司，产品驱动发现则分别占了47%和32%。
03.
Start开始阶段
在Start阶段，最核心点在于抓住用户兴趣。你的产品拥有足够多的流量仅仅只是一个开始，当用户访问你的网站后，关键点需要让他们注册体验产品。以下是三类产品模式从访问到注册转化率的中位数，我们可以看出Freemium模式的注册率会更高一些，但总体来看注册率都较低。
此外，用户对网站的第一印象在注册转化上扮演了非常重要的角色。如下图，在访问网站后一周内用户注册的占比高达93%，而一周后则只有7%了。这也就意味着，你需要在用户访问网站首次，就抓住他们的注意力。这里很重要的一点就是：让用户第一时间清楚地明白，如果他使用这个产品，对他有什么好处？
我们可以从Calendly官网演变的历史，来很清楚地感知到这一点。在2015年刚开始的官网上，只有一个简单的注册流程，让用户使用Office 365或者Google账号一键注册登录。到了2019年，Calendly直接在首页就提供了电子邮件输入框，只需要输入电子邮件，无需填写其他信息，即可快速完成注册，消除了可能没有Google或是Office账号的阻碍。到了2022年，Calendly除了保持电子邮箱输入框快速注册外，还在用户浏览网站，发现价值的过程中，引导CTA快速注册，进一步增加了注册入口。
04.
Activate激活阶段
在Activate阶段，最重要的就是让用户牢牢地找到Aha时刻。什么是激活呢？简单来说就是你产品成功向用户传递了承诺的价值，也就是用户明白了为什么要用这一款产品。这一时刻有两个基本特征，一是这是一个一次性事件，不能撤销或者多次完成。二是这代表着对用户的真正价值，而不是虚荣性的指标。为什么需要有这样的一个Metric呢？原因就在于单纯获取用户并不能反映最终的留存。你需要他们发现产品的价值，才能使得用户真的能够长期使用并留下来。因此，激活的Metric可以把整个顶端的漏斗变成一个统一的指标，来体现获客渠道的效率和衡量产品传递价值的能力。
就像我们刚开始提到的，不同公司衡量用户激活的标准是不同的，也就是我们常说的不同产品的Aha时刻是什么。比如对于异步视频工具Loom来说，Aha时刻就是用户跟其他人分享Loom视频的时候；对于无代码API聚合器Zapier来说，就是用户配置好一个自动化连接；对于视频会议工具Zoom来说，则是在注册后7天内完成一次线上会议。
从下图数据也可以看出，对于PLG模式的公司来说，采用激活指标的可能性非常高。当用户可以用Self-directed（自我引导）的方式跟产品互动时，理解他们用户体验的细微差别是具有挑战性的。因此大多数Fremium和Free Trial的公司也都是用了激活指标来衡量用户是否获得了价值。如果你的公司也属于这些类型，找到一个合适的Aha时刻作为产品激活指标十分重要。
那么什么样的激活率是好的呢？正如上文所提到的，由于激活指标是根据产品不同而有所区别的，因此很难有一个共同的基准线。但我们可以从ARR这一角度来看，基本上激活率在20%以上。
那么哪些变量会影响激活率呢？很重要的一点就在于产品是单边还是多边。比如Slack、Zoom这些涉及到多边用户协作参与的产品，就需要多个用户共同协作时才能感受到产品价值。我们可以从下图数据看到，只需要单边用户的激活率是多边协作产品的2倍。
05.
Convert转化阶段
在Convert转化阶段，我们要思考的一个问题是在PLG模式的公司中，如何来完成销售转化呢？从下图数据中我们可以看到，绝大多数PLG模式的公司付费转化率都很低，当然这也很容易理解，因为这些产品往往拥有大量的注册用户。对比Freemium和Free Trial两种模式，Freemium的转化率只有5%，而Free Trial可以达到17%，但通常来说Freemium的注册用户数量会比Free Trial高出2倍。
那么不同的软件类型会对转化率产生什么影响呢？从下图我们可以看到，大多数PLG公司都是Horizontal（横向）也就是通用型的软件，这也意味着他们产品更加灵活，可以适合不同的使用场景（比如Airtable、Monday等）。这导致的结果就是很多用户的需求在免费版本就可以满足了，因此转化率自然就低于Veritical垂直型的产品了。从具体数字上看，两者可以达到3倍左右的差值。而对于针对开发者的产品来说，转化率跟通用型的差不多。
对于PLG类型的公司来说，我们该如何提高转化率呢？其中一个有效方法就是在用户使用产品的恰当时刻，施加相应的销售压力。实现这一目标的具体方式，就是利用PQL（Product-qualified lead产品合格线索），从而使得更好地筛选出能够让销售团队触达的线索。PQL使得销售团队可以更加精准的找到那些已经从产品中获得价值的用户，从而提升转化有效率。从下图数据我们可以看出，PQL在优秀的PLG模式公司被广泛采用，比例高达71%，但在Freemium和Free Trial的公司则还没有普及，只有不到半数。而对于销售驱动类型的公司来说，PQL的普及程度则是最低的。
如下图数据，我们从采用PQL模式和不采用的公司在转化率上的表现，来更加直观地看出PQL的重要性。
我们可以来看看Notion是怎么一步步建立起PQL机制的，首先开始时是基于客户成功或者销售团队来联系那些主动提出要购买的用户，接着发展为优先寻找并触达那些可能有潜在购买意向的用户，比如一些大公司的注册用户，然后是自动化来查找和触达潜在有效用户。最终，Notion建立起了一套通过检测高使用率和专业倾向（有使用过协作功能，创建了很多项目）来筛选输出PQL的机制。对Notion发展感兴趣的朋友，可以看一看深思圈之前的这篇文章估值百亿美金背后的故事：如何用CLG来驱动PLG，该文基于Notion CRO Olivia Nottebohm的相关演讲和访谈。
06.
Scale规模化阶段
在Scale规模化阶段，核心点在于关注用户留存率来实现增长。什么是用户留存率，以及为什么这个数值会这么重要呢？这就好比是一个桶，如果破了一个洞，始终在漏水，那么就算增长得再快，最终也无法帮助你达到一个很高的营收。对于传统软件公司来说，会用NDR（Net-Dollar-Retention净收入留存）来作为衡量营收的一个重要指标，对于PLG模式的公司也一样。因此，当产品通过病毒式传播、内容营销等方式成功冷启动后，留存就变得十分重要了。如下图我们也可以看出，注册用户的使用率随着时间推移，比例在逐渐下降。
OpenView在报告中也指出，对于Freemium模式的企业来说，在用户注册后，主动联系免费用户可以提高2～3倍的留存率。同时，采用客户成功或是支持团队联系客户的效果是销售团队联系效果的4倍以上。
Airtable在这方面就做的十分出色，当用户完成注册后，就会引导他们开始上手使用产品，来尽快使他们发现产品的价值，达到Aha时刻。同时还提供了不同的热门模版来缩短TTV（Time-To-Value），如果用户没有走完整个Onboarding流程时，Airtable的客户成功团队就会主动通过邮件联系客户，来使得用户进一步完成里程碑事件，从而提高用户留存率。
随着PLG模式进一步发展，工具型产品也演变出了不同的新方式来提高用户粘性。比如一些嵌入式工具会提供浏览器插件或是基于现有平台的插件，从而来实现低成本的大规模覆盖。这一类比较典型的有语法检测批改工具Grammarly，终端安全工具Kolide等。还有一些产品则推出了相应的移动端App，覆盖多平台，方便用户随时随地使用。
本文为深思圈原创文章，转载请联系公众号后台
参考材料
[1]https://openviewpartners.com/2022-product-benchmarks/
结尾
最后来总结一下，从大的趋势看，PLG作为一种GTM（Go-To-Market）的策略正变得越来越受欢迎。这也是因为越来越多采用PLG的公司证明了他们可以用极高的效率实现快速增长，但这也导致想要单纯通过PLG模式取得成功变得越来越困难。因为随着一些大公司也加入PLG的行列，免费的产品已经不再是一个差异点。你不能在一个本身低价值的产品上，通过免费的方式来获得快速的增长。因此，好的产品永远是成功PLG公司的核心。
还有一点是区分Freemium和Free Trial这两种免费模式的细微差异，如下图，通常来说Freemium模式可以带来更多的注册用户，但在付费转化上却不如Free Trial。但是对于Self-Serve（自助服务并购买，不需要任何销售介入）的比例上，Freemium却是远远高于Free Trial。这里其实很重要的关键点就在于，很多Free Trial其实并不是真正意义上的产品驱动，而是一种销售获取用户线索的手段，当你注册留下信息后，就会有销售人员联系你来完成销售。而Freemium提供的价值点就在于，除了让用户在付费前感受产品价值外，还可以鼓励用户成为产品布道师，让你的用户来口口相传，实现病毒式裂变。
整个报告最重要的内容就是OpenView针对PLG而创新的New User Journey（新用户旅程），与传统的基于销售或者客户成功人力为核心的销售漏斗不同，新的用户旅程基于用户在产品上的Self-Serve（自助服务）的过程中发现价值，并最终采取购买行为。
此外针对这个新的用户旅程，OpenView还特地做了一个计算器，帮助你根据自己企业的情况来找到相对应的基准指标，感兴趣的朋友可以访问https://openviewpartners.com/2022-product-benchmarks-calculator上手使用。
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