导读：真正喝茅台的人一般都不需要买，因为有人送给他们喝。近期，有关中国A股股王—贵州茅台的新闻频频出现，让资本市场的讨论经久不息。9月13日的经济日报刊发《解读公募基金中期“成绩单”》，其中报道了贵州茅台被持股总市值为833.85亿元，成为基金圈最受追捧的“明星”公司。贵州茅台近十年股价飙升已超15倍。在专业投资者看来，虽然消费股过去大幅上涨，但茅台还是低估的。相关人士称“因为贵州茅台是作为一个具有永续现金流的债券来进行定价的，始终不贵”。
虽然有人考证说，在汉武帝时期，在当时的南越国（今茅台镇所在的仁怀县一带）已开始出产酒，但茅台镇真正开始产酒，应该在明朝嘉靖年间。茅台酒厂的所在地，名杨柳湾，有一个化字炉，建于明朝嘉靖八年（1529年），捐建者的户名中有“大和烧房“。烧房是旧时烧酒作坊的简称，据此推断，茅台镇开始产酒大约始于约500年前。其后仁怀屡受兵灾人祸，城堡焚毁。
茅台镇恢复生气并开始批量生产酒，已是到了清朝嘉庆年间。据清代《旧遵义府志》，道光年间，“茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石“。
到了清朝咸丰和同治年间，由于镇压太平天国以及苗族人的起义，清军对茅台镇进行了大破坏，白酒的生产和集市繁荣受到严重影响而趋于衰落。
解放前，茅台镇真正上规模的烧房有三家，始建于同治二年（1863年）的成义酒坊，创始人华联辉，创立于同治十二年的荣和烧房，创始人王立夫，以及成立于1929年后来被贵州财阀赖永初买下的恒兴酒坊。
这三家烧房生产的茅台酒后来被简称为华茅、王茅、和赖茅。
从近现代的酒业历史看，茅台对其他名酒也无太大优势。
这其中有件事值得一提。1915年，茅台酒荣获了巴拿马万国博览会金奖。在茅台后来的市场推广中，这个金奖会被经常提到。
2001年，贵州茅台上市，招股说明书中也专门提到此事，称"1915年，在美国旧金山举办的巴拿马万国博览会期间，茅台酒被评为世界名酒，获得了金奖和奖章"。
事实上，这个博览会是美国为庆祝巴拿马运河的开通，在旧金山举办的一次博览会。博览会从1915年2月开展，展期长达9个半月，总参观人数超过1800万人，影响很大。
这里的金奖其实相当于三等奖，真正的一等奖为大奖章。
在酒类中，茅台酒和西凤酒获得金奖。获得大奖章的有四家来自中国：直隶高梁酒、河南高梁酒、广东果酒、以及山西高粱汾酒。
真正奠定茅台国酒地位的不是那枚金奖，否则在今天的酒桌上，拿了大奖章的汾酒更有资格成为宴请宾客的第一选择。
1935年1月，中央红军到达茅台镇。红军只余不到3万人的部队，为躲避几十万敌军的围剿，正准备从茅台镇第三次渡过赤水河。
在茅台镇，红军遇到了茅台酒。由于存酒较多，红军得以豪饮，有些战士甚至用酒擦身子，泡脚，以消除行军的疲劳。
红军在茅台镇只待了短短两天，
这
两天却极大地
改变了
茅台酒的命运。
在2005年茅台集团出版的《周恩来与国酒茅台》书中，在回忆当年这段故事时写道：毛泽东说，茅台是出名酒的地方，用来擦脚可惜了。
周恩来则说，同志们，这是巴拿马万国博览会获了金奖的茅台啊。
新中国成立时，在茅台镇喝过酒的不少人站到了天安门城楼上，庆祝这个国家的新生。
因为长征的特殊机缘，周总理对茅台情有独钟。他本人又是品酒高手。据说，开国大典的国宴用酒就选择了茅台。
后来，周恩来在正式的外交场合宴请胡志明、尼克松、基辛格等人时，用的都是贵州茅台。
上有所好，下必甚焉，茅台酒作为高端用酒的地位就此确立。
如果换一位不善酒不懂酒的开国总理，或者当年红军不是路过茅台镇而是路过杏花村用了汾酒或者路过四川用了全兴大曲擦洗身子，茅台可能就面临完全不一样的命运。
建国后，国内先后对白酒进行过五次评比。茅台虽然每次都被评为名酒，但对其他名酒如汾酒和泸州老窖等并无形成辗压式的优势。
1952年第一届评选，由轻工部组织，只评出四大名酒：茅台酒、汾酒、泸州大曲、西凤酒。
但是，影响最为深远的是第二届，即1963年的评选，在轻工部的组织下，评出八种名酒：五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲、茅台酒、西凤酒、汾酒和董酒，即所谓的“老八酒”。
第二届评比，比第一届要严格的多，参评的白酒全部采用统一签封，进行盲评，结果五粮液得了第一，茅台只拿下第五。
建国以后，汾酒长时间占据行业老大。 贵州茅台产量小，还连年亏损。
1978年，茅台酒厂产酒1068吨，第一次突破千吨。1985年，茅台酒厂产量达到1265吨，产值1165万元，盈利576万元。这是茅台十几年首次实现赢利。
1988年7月，国务院决定放开名烟名酒的价格，不再由国家统一定价，改为由酒企按市场供应，自由定价。
名酒价格放开后，汾酒采取了“老百姓喝得起的名酒”策略，在价格上调后又主动降下来。泸州老窖也有误判，当时的厂长王明藻提出“变名酒为民酒”的战略，不断降价以拥抱消费者。价格战通常是扩大市场份额的利器，但这一规律并不适用于高端白酒。
多少年后，当茅台和五粮液们曾先后祭出“限量保价”的大招，并牢牢占据高端酒前两位时，汾酒和老窖们才体会到这个错误的代价。名酒价格放开后，五粮液成了最大的受益者。1994年，在当时老厂长王国春的带领下，五粮液提价三次，晋升白酒一哥。1998年，五粮液第四次提价后，成为当时单价最高的名酒，此后的十余年，五粮液一直是白酒之王，贵州茅台只是一个跟随者。2003年，五粮液的年销售收入63.3亿元，贵州茅台只有24亿元。53瓶飞天茅台的单瓶价格在200元左右，比五粮液便宜几十元。在大经销商体系的框架下，五粮液推出了一大堆子品牌，如五粮春、金六福、五粮醇、熊猫酒等。这些中低价酒虽然有助于提高营收，但却损害了五粮液作为高端酒的品牌力。反倒是茅台，集中精力走高价路线，执行超级大单品战略。从2000年至今，飞天茅台先后10次提价。出厂价从每瓶218元一路上调至
969元。
2013-2014年期间，限制“三公消费”重挫高端白酒业，五粮液在价格上先上调后下调来回折腾，飞天茅台始终坚持 819元的出厂价格，并严令经销商不得随意降价销售。比如离开茅台镇就造不茅台酒，赤水河神秘的微生物、生产周期长，受限于基酒产能等。总之，虽然是工业化生产的东西，但如果能增加些神秘色彩或制造短缺概念，就更容易有市场。2005年，五粮液的营收达到63亿元，贵州茅台只有30.1亿元。但
贵
州茅台的净利润达到8.5亿元，首次超过五粮液。
2006年，飞天茅台市场零售价超过经典五粮液，次年，出厂价又超过了经典五粮液。2008年，贵州茅台营收达到82.4亿元，五粮液只有79.3亿元。这是贵州茅台首次在营业收入和净利润上全面超越五粮液。
五粮液时代由此结束了，贵州茅台成为新的白酒之王，并和其他白酒企业之间距离越拉越大。2018 年，茅台营业收入达到772 亿元，实现净利润 378亿元。五粮液营收400.3亿元，净利润140.4亿元。
其实，从2017年起，贵州茅台一家上市公司的净利润超过其他A股16家上市白酒企业（包括五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒等）的净利润之和。从其他财务指标看，茅台也是独步酒林。在2009至2018年的十年间，贵州茅台的平均毛利率高达91.5%，净利润率为47.1%。其他16家上市酒企的毛利率为61.7%，净利润率为16.5%。十年间，飞天茅台的出厂价从每瓶439元提高到目前的969元，涨幅不过一倍有余，但是贵州茅台的营业收入却增长了7倍。
收入的增长既凭借价格的提升，但更主要依靠量的驱动。2009年，茅台酒产量0.98万吨，2018年达到3.25万吨，销量增长了二倍多。这才是茅台的真正可怕之处。价格一路上提，销量不降反升。最近数年，量价齐升的故事也发生在其他白酒企业身上，如五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份等。所以有人说，白酒是A股里的最好的赛道，茅台则是这个赛道的王者。
普通白酒在酿造过程中粮食消耗通常是1：2（一斤白酒耗粮二斤），而茅台的酿造成本是1：5。茅台在制造工艺上更为复杂，需要经过八次发酵、九次蒸煮、七次取酒且一年只能酿一个批次（通常端午制曲、重阳下沙），这自然让茅台更为稀缺。
而且，根据茅台2014-15年基酒产量推算，2018-2020年成品酒供应紧张。你以为茅台的主要成分是水和酒精，其实不然，茅台酒最主要构成因素，其实是品牌故事。从“金奖”到“国酒”，从赤水河到微生物，从产能到工艺，还有“茅台护肝论”。
在茅台的酒瓶上，对茅台酒有长达三段介绍，其中就提到，“1915年获得巴拿马万国博览会金奖后，多次获得国际金奖，蝉联历届中国名酒称号”。虽然这个故事一直饱受争议，但是，大众相信了，现在，这已经成了茅台招牌的一部分。“国酒茅台，为您报时”的广告语，洗脑了多少中国人。这中间争议也不少，茅台自称“国酒”，汾酒和五粮液都不服，汾酒称自己才是“第一国宴用酒”，但五粮液也曾出现在国宴上。最终，茅台申请注册的“国酒茅台”商标，并没有被通过，已于2019年6月停止使用。茅台集团前董事长季克良还向公众表达过“适量饮用茅台酒有益健康”的观点，还提出了“茅台护肝论”，称与喝其他酒的人比较，喝茅台酒的人几乎没有肝病，而喝其他酒相同量的人有肝病。他还现身说法为茅台做宣传，说自己四十多年来喝了2吨多茅台酒，身体依然健康。这让时任五粮液集团董事长王国春听不下去了，炮轰道：“说喝茅台是保健身体，不得肝癌，是没有证据的。茅台宣传它的酒能保肝、护肝，这很不道德。”但在各种争议之中，茅台的品牌却一点一滴地铸造了起来，成了白酒行业最响亮的一块招牌。抛开贵州茅台“国酒”与市值第一等光环，其剩余价值是稀缺性与共识性。
1976年诺贝尔经济学奖得主、货币学派代表人物米尔顿·弗里德曼在《货币的祸害——货币史片断》一书中讲述了一个“石币之岛”的小故事。一位美国人类学家曾于1903年在太平洋上密克罗尼西亚的加罗林群岛上的雅浦岛居住了几个月。在这个隶属于德国殖民地（1899年-1919年）的小岛上，福内斯发现大约五六千原著岛民，日常使用的货币支付方式并不是德国马克或金银，而是一种巨型“石轮”。放在近现代是一种难以想象笨重且无太高附加值的一种石质货币，在这样一个原生态的岛上，由于没有征服及货币当局的干预，巨型“石轮”展现了货币最为底层的基因——稀缺性。
这座岛上不生产金属，更没有金银等贵金属，为了解决交易的问题，岛民们最终选择了巨型“石轮”（费）作为支付货币。这种货币的材料源于离岛400里远另一个岛上的石灰岩石，岛民们将这种石灰岩打制成巨型石币，中间有一个孔，直径从1码到12码不等，直径越大，石币的价值（面值）就越大。看似这帮无知的岛民竟然会把一块破石头当作财富，其实是岛民们对这类石头的价值稀缺性的认可。正如茅台酒的产区稀缺性，目前只有国人认同，在境外至少还没有借独特的酱香打开市场。
在很多大众看来茅台酒与岛国人的巨型石轮一样稀缺，且在区域内具有共识性，但这种共识性往往受限于地域、文化。就像虽然2012年“三公禁令”、2019年放弃“国酒”商标，但并未影响茅台酒在高端社交、长期收藏以及价值投资领域的地位。现在已成为广大股民心中硬通货的象征，并且极为罕见的出现跨阶层共识。这背后是茅台酒的共识价值，更是对这种共识价值的长期认可，成为 “无形的跨阶层社交货币”。
2019年，茅台集团前董事长李保芳曾表示，由于环境的承载能力不允许，茅台酒未来达到5.6万吨之后不再扩展。茅台自上市以来历经各届第一高价股，最终夺得中国股王、市值第一的宝座。从货币角度来看，茅台酒是具有稀缺性、共识性同为一体的高价值货币，在交易价值之外，其社交功能成为交换利益的附加属性。
货币源于交易，茅台酒源于社交，他们都是人与人之间完成利益交换的工具之一，这种共识性或许会持续。但要警惕，在市场经济环境下，一切透支未来的东西最终都将回归其应有的价值。
在中纪委纪录片播出的2016年，中国白酒的产量和销量都达到了一个历史高峰。这一年，全国白酒产量接近1400万吨，销量1300万吨。但自此之后，白酒产销量开始快速下滑，2017－2019年连续三年负增长，今年受疫情影响，估计还得下滑。但也是在白酒行业进入缩量阶段的这段时间里，茅台的一批价从800块左右，一路飙升到近2500元；股票市值从2000亿上涨到2万亿。在酒价、股价一路飞涨的过程背后，茅台的消费群体悄然发生了变化。在八项规定出台前，政务、商务消费占了茅台近80％的销量；在八项规定后，个人消费完全接过了政务消费的销量，占了半壁江山，茅台确确实实成了大众消费品。但在一个6亿人月收入低于1000块钱的国度，两三千块钱一瓶酒注定是极少数人才能喝得起的。
这门高价酒的生意能不能做下去，取决于中国富人的数量和他们手上的钱是不是越来越多。作为中国做得最好的零售银行，招商银行每年的财报都反映着中国社会财富分化的情况。在招商银行的体系里，存款超过50万就能成为金葵花用户。从2012年底八项规定出台、茅台转型个人消费后不断涨价开始，金葵花客户数量从106万翻倍到2018年的236万，资产量从2万亿增加到5.5万亿。更关键的是，这236万位客户在招行所有客户里的比例大约是2%，但他们的存款占了所有客户的80%，而在10年前，这个比例只有60%。这就是茅台价格不断上涨的第一大原因：它是由买得起它的人来定价的。
茅台、学区房、奢侈品，这些东西之所以越来越贵，根本原因在于，它们的价格不是由吃瓜群众来决定的，而是由最有钱的土豪来决定的，只要有钱人变得越来越有钱，它们的价格就永远涨。从这个角度来说，茅台其实就是“中国富人指数”。驱动茅台股价、酒价上涨的核心因素就是富人变得更富有。根据贵州茅台官网的“茅台酒营销网络图显示，其中贵州省、河南省、广东省、山东省和北京市位列前五名，分别有456家、264家、237家、189家和178家经销商。可以看出，贵州、北京、广东、河南、山东五地是茅台酒消费的核心市场。据一位茅台经销商透露，购买茅台酒的主要有两类人，一类是个人，一次性购买的量较少但购买次数较多；另一类是一些企业主，商务应酬需要，一次性购买的量较大。一位在白酒行业从业达30余年的酒业负责人表示，保守估计每年有80%是供给了团购的公款吃喝和高级送礼人情消费或是被囤积，只有剩下约20%的茅台酒进入了大众消费市场。而其中可能只有10%的茅台是被真正喜欢喝的人买走。
茅台酒已经把主要消费群体定位在全国1.09亿中产阶层，未来主要消费群体为小康人群。百分之八十的茅台都被人买过去送礼，10%的茅台被人收藏，只有10%的人是真的喜欢喝茅台才会买。而那些真正喝茅台的人一般都不需要买，因为有人送给他们喝。
此报告来自广发证券，共有50页，图片只截取了报告的部分内容。这份报告对茅台和青花郎的市场地位及整个白酒行业做了详细介绍和分析，对想进入该行业的创业者和企业家，和已经是行业从业人员的创始人、企业中高管、投资人有巨大借鉴意义。关注公众号后，回复关键词"1019"后，免费获取，仅限前100名哦