品牌Q1营收涨380% 小家电生意逻辑你看懂没?
危机面前往往蕴含着新机遇，黑天鹅的到访，全球经济停摆，然而有一些行业却爆发出惊人增长，小熊电器股价2至7月仅仅半年，整整翻了四倍，资本最敏锐。
据2020年Q1数据显示，第一季度中国家电行业国内市场零售额累计1172亿元，同比下降36.1%，但小熊电器第一季度销售额却保持了17%增长率。
熬过了最恐慌的第一季度，年轻消费者对美食烹饪的热爱又一次拉动小家电市场热度。果蔬破壁机、迷你蒸煮锅、煎烤一体机再到三明治机等等。公开数据显示，51期间小家电的零售额同比上升67.8%。
紧追其后的618大促期间，摩飞电器销售额超1亿元，其中摩飞多功能锅、摩飞刀具砧板消毒机、摩飞食物烘干机销量稳居各品类第一，爆款榨汁机更是热销90000+台。
国际分工练就中国制造
身为英国知名品牌的摩飞创立于1936年，品牌自身拥有过飞机制造经验，是家历史与实力都不容小觑的西式英伦品质小家电企业。
但摩飞现在所售出的电器并非自家原产，而是来自于它背后的功臣——新宝电器。1995年成立，1998年就正式与摩飞开始代工合作，新宝从最初只做初级的代工出口，直至今日成长为全球最大的西式小家电生产制造商。
新宝电器的发展历程，其实就是中国制造崛起的缩影。
据新宝股份总裁曾展晖说：新宝成立初期，只是面向国内市场生产和销售的小企业，利用了国内各项物资短缺的时机，迅速把产能做起来，获取了整个企业发展的基础。
曾展晖在新宝创立仅仅两年就加入公司，1997年新宝电器刚刚完成股份制改革。
位于佛山市顺德区的地理位置临近香港，加上新宝之前的轻工业基础，改革开放后引进很多香港电器技术，当地尚无国营企业，给新宝这样的民营企业留出了很大的发展空间。
以2001年中国加入世界贸易组织（WTO）为契机，跟新宝一样的家电厂纷纷开始承接外资企业的小家电代工订单。新宝成立海外市场业务部门，主打小家电品类的生产，尤其擅长咖啡机、厨师机等国外家庭的必备小家电，及各种食物处理器等小家电及相关产业配套。
顺德逐渐成为国内最重要的小家电产业带。面积不过806平方公里的行政区，云集了美的、格兰仕、容声、万家乐等家电品牌，以及众多小家电代工厂。
在与海外品牌的合作中，品牌像教练一样不断推动新宝的制造。社会责任、工业安全、产品品质、项目商务等不同队伍纷纷来到新宝，不是洽谈就是指导要求。
通常，小家电的制造要经过开模、注塑、印刷、总装等步骤。随着代工业务的深入，除了下游作业，新宝电器向产业链上游购买了控制电子板、涂装、压铸、五金等工厂。
OEM（原始设备制造商）重视的是工艺、服务和信任关系，一个代工产品，新宝从开发到量产6个月就能交付。
这一阶段新宝的发展策略重点在产品升级、区域拓展上，几乎小家电的所有产品线都做一遍，包括12个大类、2000多个型号的小家电产品系列，合作过伊莱克斯、飞利浦、松下、西门子等品牌，产品销往全球各地。
新宝电器成立至今，在研发、生产和销售环节不断升级，据资料显示，新宝电器发展壮大至今，已积累2300多项专利，并连续七年在全球家电市场占有率排名第一，年产值达40多亿元，被誉为家电行业的“隐形冠军”。
新宝前后两次申请IPO未果。由于代工订单的附加值偏低，新宝电器整体毛利率23.35%，内销毛利率为34.57%，而外销业务为20.97%。这个毛利率水平在代工厂同业中并不落后，但相对于头部家电品牌超过30%的毛利率来说仍然偏低。
曾经依靠人口红利而迅速兴起的代工业务，也在随着人口红利的消失逐渐面临成本上升，当国际品牌把生产线转向东南亚等人力成本更低的区域，代工厂不得不做出更多的改变。
2014年新宝在A股上市，上市给新宝带来了转型的压力。如何调整内外销的比例？如何壮大自有品牌？如何提高公司整体毛利率？
2016年人民币汇率出现波动，由于公司收款的币种中美元占比超过80%，产生了汇率损失，新宝希望借国内业务将一部分收款币种从美元过渡到人民币，从而对冲风险。
新宝开始调整经营策略，从最初开始代理的英国小家电品牌摩飞走中高端路线，2016年推出咖啡机品牌百胜图，2017年正式成立品牌发展事业部。2018年分别和意大利净水器公司莱卡及美国个人护理品牌歌岚成立子公司。
新宝迅速建立起自己的“品牌矩阵”。每个品牌都有功能方向的区分，东菱和摩飞是针对不同用户群体的全域品牌，莱卡、歌岚、鸣盏专攻专业品牌。
曾展晖说：之所以采用多品牌策略，是因为新宝的管理思路已经从“人找货”变成了“货找人”。
新宝的产品展厅就是一个迷你小家电产品博览会。每个品牌背景板上都标明了品牌logo，还有不少还未上市的产品也在其中。最后一个部分留给了代工样品，看不出品牌印记。
这样的品牌矩阵，名称不一，企业品牌不一，但新宝并不担心消费者不认识自己。他们只专注做好品牌孵化的土壤，用全产业链的能力支撑ODM（原始设计制造商），看哪个品牌能够跑出来。
摩飞就是从新宝品牌矩阵里跑出来的那个。英国血统，品质定位，设计时尚，产品均价300元以上。2013年试图打入中国市场，由于不了解本土市场情况，进入中国战略失败导致挤压大量库存。
之后新宝出面拿下摩飞在中国的商标授权，开始为中国市场量身打造全新产品。
新宝为摩飞研发出一款名为“摇摇杯”的便携式榨汁杯，产品颜值凭借优雅简洁的英伦风格设计俘获了不少消费者的芳心，使新宝股份（摩飞）的毛利逐步提高，今年Q2同比增长为14%。
榨汁杯本身不是全新的产品，早期的榨汁杯大而笨重，底部的马达和电池占据了大半体积。
按照“货找人”的思路，新宝将产品的应用场景进行了深度挖掘，开发出了办公、健身、旅行等户外场景，而不再拘泥于厨房。
这意味着榨汁杯需要更轻巧便携，于是新宝缩小马达，把空间留给果汁杯，升级版则把电池换成了无线充电。
在摇摇杯上，新宝作为代工厂对于刀头和电机的研究派上了用场。刀头需要在杯中的有限空间内搅碎水果，对软硬程度、材质、大小和方向都有要求。
而电机不仅体积小，还要能在较低的功率下运转。
早期新宝为国外品牌代工各式榨汁机时，曾成立研究刀头的实验室，并花费400万元购买了一个电机厂，这些都为摇摇杯的设计和生产奠定了基础。
产品制造硬实力过硬之后，就是要做货找人的渠道运营铺设。
根据奥维云网的数据，2020年小家电市场的线上销量占比预计达到80.9%。
此时，开设线上店已经是小家电品牌的常态，九阳、美的、飞利浦等国内外品牌，几乎都将市场增长的希望放到线上。
新宝这次不想掉队。
Z世代登场，作为新一代消费者他们更愿意为生活品质购买，需求逐渐多元化、个性化。这些需求驱动了小家电产品从功能到外观的全部更新，而互联网电商渠道给这些新型品类提供了的空间可能性。
相对于家电巨头在商超、卖场建立的传统渠道壁垒，互联网电商平台的门槛更低，不受限的物理空间也给小众产品提供了满足小众长尾需求的可能性。不论摩飞，还是小熊电器就是这个渠道的典型受益者。
而彼时的电商玩法也发生了变化，早期的线上销售渠道已经不足以促进销售，还要在内容营销平台上与用户直接互动。
“低价就能获得的品质生活”的品牌调性，联合感染力十足的动员直播使购买决策快速落实。
淘宝系之外，小熊在各大平台的推广中，微博、微信平台上的KOL占比相对较高，微博平台的素人活跃度主要来源于小熊官方账号发起的相关话题。
在用户获取上，公司产品主要通过线上经销、电商平台入仓和线上直销的方式在天猫商城、京东商城等多个电商平台进行销售。
在淘系平台，小熊主要通过直通车、钻石展位等常规推广方式，通过给宝贝带来高曝光度及网购流量的同时，精准的搜索匹配也将产品带给更多的潜在用户。
此外，小熊也通过其他APP广告或竞价广告来达到从其他平台引流的效果。
2019年8月，小熊电器在A股上市，被媒体称为“创意小家电第一股”。2020年第一季度，小熊电器营收达到7.38亿元，在阿里巴巴平台的销售额为5.4亿元，同比增长41.5%。
小家电成为品质生活的载体，产品从高刚需的功能家电（以大家电为主）向非必需的品质家电（以小家电为主）延伸。
京东有关负责人对记者表示：“京东平台小家电销售情况呈现出比较明显的高端化、智能化、个性化趋势。今年上半年消毒杀菌类的健康小家电和宅家适用的小家电受到追捧，尤其是健康类小家电，热度持续不减。”
在今年京东“6·18”预热活动上，小家电销售喜人。6月1日零点刚过10分钟，京东平台600G通量净水器和空气消毒机的成交额便实现同比增长8倍，美容仪器成交额同比增长5倍。
6月1日至2日，高端吸尘器成交额同比增长260%，颈部按摩器成交额同比增长6倍，电磁加热电饭煲成交额同比增长超150%，电烤箱、空气炸锅、多用途锅、厨师机等成交额同比增长超200%。
小家电快速发展的背后，体现出人们的消费理念正日益朝着追求健康、舒适、高颜值和满足个性化需求的方向转变。
随着物质生活水平的提高，消费观念日新月异。作为生活优化品，小家电可以满足个性化的美好生活需求，符合当下的消费潮流和消费习惯。
2006年创业之前，小熊电器总经理李一峰已经在电器行业做了十余年的研发工作。李一峰选择从酸奶机这个当时还很小众的品类切入，因为这是“大品牌忽视的市场缝隙”，也适合只有十几万元启动资金的创业者。
小家电其实是为适应西方家庭的生活方式而设计。
酸奶机就属于这类产品。当时的家用酸奶机体积庞大，价格集中在三四百元，对于酸奶需求量不大的中国家庭并不适合。
小熊把酸奶机改造成1L到1.5L的容量，价格定到100元至300元。在外形设计上，让机身各处的线条尽量圆润，再配上粉红和天蓝等活泼、低饱和度的色彩。
产品的差异被划分得越来越细。在原来的用户画像中，小熊电器又分出了一类大学生群体。它为他们开发了一系列产品，比如迷你电饭煲、手持电风扇等，容量、大小只供一人使用，为了防止跳闸，还特意把功率设置得较低。
甚至，你还能在小熊的产品中找到一些极其小众的小家电，像是做希腊酸奶的酸奶机，用来蒸黑蒜的电热煲，专门做地方美食的广东肠粉蒸锅、云南汽锅。
小熊总经理李一峰的理念是，不管需求大小，只要存在，小熊都会试着去做，即使它们可能大部分时间被闲置在一边。
“不是使用频率低就没必要、没价值。现在的消费者并不会太在意要用多少次、划不划算，开心就今天买，因为它是一种生活的体验，而且整体来看单价都不高。”
生意逻辑的转变
国内小家电行业，已经不能用传统制造业的逻辑去理解：
60、70后更讲究功用性、实用性，耐用程度。80、90后在选择产品时，会考虑房间风格、家装风格的匹配度。
“比如整个家庭色调风格是蓝色调的，那么在小家电的色系选择、造型风格上都会与之相同或相近 。”
从刚需角度来看，过去大家电更多作为生活刚需而存在，但小家电主打的多是更细分的需求，这更像是锦上添花的东西。
从必选到可选消费的动机变化下，消费者也容易出现冲动消费的选择。
许多小家电产品也乐于在社交网站投放，直播带货或者社交分享下，无形中也加速了消费者的冲动“拔草”。
小家电产品明显有社交属性。高颜值小家电相关的图文视频，已经成为很多人的‘社交货币’，用来彰显自己的好品味和会生活——网红锅里牛排滋滋冒油的照片，就是一条被赞爆的朋友圈。
招商证券研究发现，小家电的冲动购买极为明显。在对比各个品类已购买用户使用频率和有购买意愿用户使用频率预期后，50个品类中有18个品类的真实使用频率，与预期使用频率存在极大偏差。
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