新零售巨变时代，分享一些新的方向和方法

导读：随着“新零售”模式的逐步落地，线上和线下将从原来的相对独立、相互冲突逐渐转化为互为促进、彼此融合，电子商务的表现形式和商业路径必定会发生根本性的转变。

作者|可雅 报道|消费界

近年来，我国社会消费品零售总额呈持续增长上升趋势，根据数据显示，2019年，我国社会消费品零售总额达到411649亿元，同比增长8%。    

国内外众多专家、学者、企业家认为，新零售是依托网络、新兴技术，以消费者为中心，重塑价值链、产业链，重新配置资源，提供低成本、数据化、个性化、智能化体验的新业态。

新零售以人为中心，以非现金支付、大数据、OMO、体验、智能、闭环物流、一公里配送等新元素、新技术为牵引手段，突破消费场所、消费时间的限制。

实现线上线下、零售业与数字产业、商品与体验“三融合”，对人、货、场进行全面重构，以用户极致体验、提升企业价值为目的的零售的升级变革。

 ▲消费品零售总额表

随着互联网产业已成为当今时代经济发展的龙头，越来越多的传统行业都努力在寻求一条“线上致富之路”，线上和线下的边界越来越模糊,众多企业从传统零食转向新零售行业，但新零售行业的本质是什么？又将向什么方向发展呢？

蓝海市场

新零售是第五次零售革命，开启巨大蓝海市场。

传统零售业历经百货商店、连锁商店、超级市场、电子商务四次迭代革命后，派生出新零售这一新型商业模式。与传统零售相比，新零售在零售主体角色、

零售产出内容、零售组织形态、零售活动关系、零售经营理念、零售技术应用这六大方面表现不同，更加强调以消费者体验为中心，以技术创新为驱动，注重行业降本增效。

前瞻产业研究院发布数据显示2017-2022年，新零售市场规模将由389.4亿元增加至1.8万亿元，复合增长率为115.27%，未来市场空间可期 。

消费新生代崛起、技术应用爆发、利好政策出台及巨头加速入场助推新零售行业发展。

近年来消费对GDP的贡献率逐年走高，成为拉动经济增长的第一大马车，以80后和90后为代表的新生代人群逐渐成为消费主力，主流消费客群更愿意追求体验性消费，购物渠道更为多样。

云计算、大数据、物联网、移动互联网、人工智能、VR等技术的应用爆发加速了零售行业的数字化转型，5G商用步伐的加快进一步释放技术红利，提振物联网等多项技术运行效率、扩展零售行业服务边界。

亚马逊、阿里、腾讯、京东等各方巨头相继布局深度催化新零售行业热度。

移动支付联动线上线下，通过对用户支付数据的挖掘打造新零售支付生态系统，满足用户方便快捷的支付需求。物联网通过商品信息数据化，将线下零售商业行为转移到互联网，建立完整的商品和消费者数据库，为零售大数据提供数据源。

大数据是整个新零售生态的大脑，依托云处理平台对海量商业数据进行分析和销售分析，形成精准客户画像，实现对“人”、“货”、“场”三者关系的重构。

人工智能通过商品识别、消费者识别及行为分析等与消费者产生联动，同时可有效替代生产、供应、配送环节中的部分人工，孕育出以无人零售为代表的新业态。

发展动力

一方面，经过近年来的全速前行，传统电商由于互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，传统电商所面临的增长“瓶颈”开始显现。

国家统计局的数据显示：全国网上零售额的增速已经连续三年下滑，2014 年1-9 月份的全国网上零售额为18238亿元，同比增长达到49.9%；2015年1-9月份的全国网上零售额为25914亿元，同比增长降到36.2%，而在2016年的1-9 月份，全国网上零售额是34651 亿元，增速仅为26.1%。

此外，从2016 年“天猫”、“淘宝”的“双11”总成交额1207亿元来看，GMV增速也从2013 年超过60%下降到了2016年的24%。

根据预测：国内网购增速的放缓仍将以每年下降8-10 个百分点的趋势延续。传统电商发展的“天花板”已经依稀可见，对于电商企业而言，唯有变革才有出路。

另一方面，传统的线上电商从诞生之日起就存在着难以补平的明显短板，线上购物的体验始终不及线下购物是不争的事实。

相对于线下实体店给顾客提供商品或服务时所具备的可视性、可听性、可触性、可感性、可用性等直观属性，线上电商始终没有找到能够提供真实场景和良好购物体验的现实路径。

因此，在用户的消费过程体验方面要远逊于实体店面。不能满足人们日益增长的对高品质、异质化、体验式消费的需求将成为阻碍传统线上电商企业实现可持续发展的“硬伤”。

因此，探索运用“新零售”模式来启动消费购物体验的升级，推进消费购物方式的变革，成为传统电子商务企业实现自我创新发展的又一次有益尝试，而原因有以下三点。

1.线上零售遭遇天花板

虽然线上零售一段时期以来替代了传统零售的功能，但从两大电商平台，天猫和京东的获客成本可以看出，电商的线上流量红利见顶；与此同时线下边际获客成本几乎不变，且实体零售进入整改关键期，因此导致的线下渠道价值正面临重估。

2.移动支付等新技术开拓了线下场景智能终端的普及

以及由此带来的移动支付、大数据、虚拟现实等技术革新，进一步开拓了线下场景和消费社交，让消费不再受时间和空间制约。

3.新中产阶级崛起

新中产阶级画像：80/90后、接受过高等教育、追求自我提升，逐渐成为社会的中流砥柱。

新中产消费观的最大特征：理性化倾向明显。相较于价格，他们在意质量以及相应的性价比，对于高质量的商品和服务，他们愿意为之付出更高的代价。

不菲的收入与体面的工作给中产带来片刻的欣慰，但不安与焦虑才是中产光鲜外表下最戳心的痛点，消费升级或许正是他们面对这种焦虑选择的解决方案。

特别是在我国居民人均可支配收入不断提高的情况下，人们对购物的关注点已经不再仅仅局限于价格低廉等线上电商曾经引以为傲的优势方面，而是愈发注重对消费过程的体验和感受。

疫情下的新零售

在新冠疫情影响下，新零售产业迅速渗透到生鲜领域。

以往，如何让中老年人群体感受到新零售的便利性一直是新零售进入生鲜领域的最大难题。

目前受到新冠疫情影响，中老年人群迫于无奈转向疫情期间提供服务的网上生鲜平台。

一旦中老年人群感受到了无接触服务与上门服务的便利与安全感，便会打消对新模式的陌生感，渐渐形成新的消费习惯，对这种便捷的购物模式习以为常。

新零售企业借助此次新冠疫情以极低的成本获取了大量的客源，还拓展了业务领域，在生鲜领域市场迅速扩大，实现了新零售产业的快速转变。

新零售企业通过此次新冠疫情提升了产业链管理意识;在特殊时期，许多新零售平台的库存、分拣与物流管理在机遇的冲击之下显得略微不足。

许多零售企业眼看客户的需求快速上涨，却由于库存不足、物流停滞等原因无法提供客户所需的产品，错失大好机会。这使得新零售企业认识到产业链管理在零售业经营管理当中的重要性。

新零售企业需要在疫情期间把握机遇，展现出卓越的产业链管理水平，就能获得更大的市场占有率。由于居家隔离，线上购物量出现了迅猛的上升，新零售企业需要与当地商户形成实时对接，做到产品供给的充足。

零售产业链上的企业在新冠疫情期间为了保证业绩，积极采用在线直播等方式推广自己的产品并开展销售业务。用户足不出户就能通过小程序、朋友圈等渠道看到产品，了解这些产品的价格与特点。

苏宁易购利用联动小程序、APP、直播平台等移动互联网工具，以明星店员和网红主播的二组合，让用户足不出户就能挑选与购买产品。

以“李佳琦”、“薇娅”等为代表的 KOL（关键意见领袖 Key Opinion Leader,简称 KOL）带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，营销转化率高，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。

零售产业链正在逐渐以全新的思路去拥抱新业态，以全新的模式重塑传统零售场景，给客户更加直观、生动的购物体验。

新零售企业在科技手段应用，线上线下融合，成本控制等方面与传统企业相比有着明显的自身特征。互联网巨头在新零售构建过程中均大规模应用了各种科技手段。

比如Amazon Go通过视觉识别、人工智能、移动支付、图像识别新技术对人、货、场进行应用。

德国电信旗帜店引入全套数字化新型设备，包括咨询机器人、VR眼镜、自动应答感应器，旨在为到店顾客营造全新互动式的客户体验。

日本软银采用云端AI的机器人推出第一家专门由机器配备的零售商店，探索智能化自动化导购，期望可达成现阶段以互动吸引客流、未来以智能降低成本的目的。

作为阿里“无人零售”概念店铺，“淘咖啡”借助生物特征自主感知和学习系统、结算意图识别和交易系统、目标检测与追踪系统三大体系化的技术解决方案，实现了无收银台、无现金支付、拿完即走等智能化消费场景，为消费者带来真正身临其境的极致购物体验。

京东之家以智能监控、电子价签、Take系统、刷脸支付、“流量漏斗”等为代表的、充满未来感的店内“黑科技”的注入，为门店个性化、场景化消费购物体验提供支撑保障。京

东-7FRESH通过四大类黑科技打造智慧门店：随时查看蔬果生产种植信息的智能魔镜，支持刷脸支付的自助结算机，自动跟随消费者的智能购物车，顶部静音送货“悬挂链”，实现客户体验、门店运营效率双提升。

在消费升级的驱动下，新零售这一新兴业态应运而生。关于新零售的讨论已有很多很多，但其实更多还是停留在概念层面。

马云关于新零售的“线下+线上+物流”特征论虽是众所周知，可是在现实中应该发展什么样的新零售，或是怎样发展新零售，依然是各大零售巨头面临的共同难题。

刷脸支付的问世为新零售的发展提供了一把有效的解题之匙：以线下为切入点，通过搭建智慧消费场景，充分发挥线上数据优势与线下体验优势，并对二者加以充分整合，这样才能够满足消费升级背景下人们的种种新兴消费需求，从而得以在新零售时代占据先机。

刷脸支付是人工智能+新零售结合的完美产物，刷脸支付的到来，不仅仅开启了“靠脸吃饭”的时代，更是重新赋能新零售，让零售行业重新焕发新机。

刷脸支付的便捷是其他支付手段不能比拟的。与手机支付相比，刷脸支付不再依赖手机等硬件设备，也帮顾客省去了记密码、输密码的麻烦，真正实现了人与钱包或银行卡的“合二为一”，避免手机还会出现没电、信号差甚至遗失等困扰。

消费者自身便是行走的活体钱包或是银行卡，现有技术完全可以做到秒识别与秒验证，并且高达99%的人脸识别率也大大降低了信息和密码被窃取的风险。

刷脸支付带来的场景体验让人耳目一新。除了支付渠道外，支付场景也同样越来越受到人们的重视。而今，刷脸支付无疑比之前的种种支付手段更具场景魅力。

试想，当别人还在掏手机、启动App、输密码时，你早已看着屏幕中的自己微微一笑，只需一个“正脸杀”或“侧脸杀”——就像是在完成自拍一样，顷刻间便付款成功。

刷脸支付是成功将人工智能的面部识别技术以及其他互联网技术引入零售行业、打造智慧消费场景的典范。

刷脸支付并不仅仅在支付层面上，刷脸支付的“人脸识别”这一技术还可以对入店人群进行包括客流量、性别、年龄、表情、偏好等特征在内的精准分析，让用户画像更加清晰明确，从而优化商品配置提高转化率。

此外，“人脸识别”获得的用户偏好还能反哺线上，将所得数据通过线上反馈给厂商，助力于厂商更全面地了解消费者需求，进而精准地研发产品，设计营销策略。这些都是完美实现新零售“打通线上线下”内在要求的极佳方式。

因此，可以毫不吝啬地说，以刷脸支付为代表的人工智能技术对于智慧消费场景的构建，为新零售赋予了新的能量；在人工智能技术的驱动下，商业模式正在发生着快速的变革，这也推动新零售向着成熟方向又迈进了一大步。

未来发展的趋势

未来新零售将走向线上线下产业链高度融合。

新冠疫情之下，网上零售商面临获客成本高的窘境，同时线下的传统实体店面临难以利用互联网技术转型升级的问题，因此线上和线下产业的相互融合将成为零售业进一步发展的趋势。

虽然互联网企业和电商平台也在不断寻找突破当前流量红利的方式，实体企业在不断探索利用高科技技术吸引消费者的方式，但是对于消费者来说除了物美价廉之外，还关心是否能够及时获得所需的商品。

因而，实体零售店将是不可缺少的重要销售渠道，消费者购物时的及时性恰恰是电商所欠缺的。

随着经济的快速发展以及科技时代的到来，促使物流行业在全国企业发展中迅速崛起。

智慧物流利用物联网等在内的计算机科学技术，通过有效结合互联网的优势形成网络信息状态，让庞杂的数据实现了价值增值，降低了仓储、物流成本，提高了物流网点的运营效率，加快了零售业的发展。

因此，新零售线上和线下产业链应当从对立走向融合。

人们在新冠疫情之中更加依赖社交软件来进行沟通，而社群营销与社交的深度结合，能够成为新零售获取新客户的重要渠道。

社交网络中潜藏着巨大的消费潜力，因此吸引了众多品牌进入各大社交平台，来推广并销售自己的产品与服务。

用户之间的关系网络有十分精准的定位，能够定向营销，从而大幅提高营销效率，降低宣传成本。

由此可见，社交用户基础大、范围广、活跃度高，基于平台的社交圈有较强扩散性，便于利用熟人关系建立品牌口碑。

在物流不顺畅的情况下，具有较好产业链管理能力的头部企业能够借助大平台的口碑迅速扩大市场。用户在新冠疫情期间购买生活必需品需要依赖零售平台。

经过这个时期，会产生较强的用户粘性，同时，产业链生态中的其他企业也会受益于头部企业的平台，形成较为紧密的生态伙伴关系。

新冠疫情结束后，新零售产业链整合速度会加快，表现较好的头部企业能够在消费者心中留下较为深刻的印象，表现较差的小型连锁平台将会被淘汰或收购。

例如，阿里、京东、美团和苏宁等大型平台借助此次机遇能够让业务下沉，获取大量依赖周边小零售商的客源。

仓储方面，自动拣货、自动化运输让物流变得更加通畅；配送方面，京东的智能配送机器人在武汉立下汗马功劳；销售方面，无人超市也重新回到人们的视野。

人们通过此次新冠疫情认识到了数字技术手段带来的便捷，新零售产业链也通过这些方式提升了经营的效率。

相比之下，传统线下企业销售数据的积累有限，既缺乏互联网基因，也缺乏变革的能力。

近年来，线上的发展和变化速度远远快于线下，传统线下商超多年来演化缓慢，早已习惯了步步为营的节奏，线下企业虽有借助大数据等科技手段提升效率，但利用技术的深度和广度和线上巨头相比，远不是一个量级。

线上与线下企业各有优劣。线上电商拥有大数据优势，阿里巴巴和京东双雄争霸，在资本市场极具号召力，因此，整合和调动资源的能力快速集中。

线下企业却是“群雄争霸”，并没有如此集中的市场份额拥有者，整合能力自然较弱。

尽管线上线下融合是新零售的重要特征，但要真正实现融合其实并不容易，和互联网企业合作其实对线下零售企业来说并不见得是好事，因为互联网企业拥有大数据，产生了另外一种数据垄断，合作过程中数据一定会跑到互联网企业那里。

而对于同时拥有线上线下资源的企业来说，同样存在线上线下融合的难题，一是线上的大流量难以导入到线下门，二是线下体验带来的销量无法得到库存的快速响应与保障，线上线下深度协同面临瓶颈。

本世纪的初期，当传统零售企业还未能觉察到电子商务对整个商业生态圈所可能产生的颠覆性作用之时，以淘宝、京东等为代表的电子商务平台却开始破土而出。

电子商务发展到今天，已经占据中国零售市场主导地位。

随着“新零售”模式的逐步落地，线上和线下将从原来的相对独立、相互冲突逐渐转化为互为促进、彼此融合，电子商务的表现形式和商业路径必定会发生根本性的转变。

这也印证了比尔·盖茨曾经的所言：“人们常常将未来两年可能出现的改变看得过高，但同时又把未来十年可能出现的改变看得过低。”

当所有实体零售都具有明显的“电商”基因特征之时，传统意义上的“电商”将不复存在。

而人们现在经常抱怨的电子商务给实体经济带来的严重冲击也将成为历史。

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附：2020“新货架”洞察报告

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