方便面中的"爱马仕"，拉面说的增长黑客是怎么做出来的？
作者 | 止水 报道 | 消费界
拉面说，一碗二十几块的方便速食，和其他方面食品几块钱的价格相比，俨然已经成为了方便面食品中的"爱马仕"，在经济下行的社会环境下，拉面说是如何通过四两拨千斤，来撬动两块五的方便面市场？
拉面说销售势头
在今年天猫双十一中，拉面说以一小时45分钟突破1000万的成绩，跃居方面素食类目首小时TOP1。去年，拉面说销售额2.5亿，今年，拉面说目标6亿。
主打方便面食的拉面说，是如何占据消费者心智的？拉面说的爆发，是弥补了健康方便面食在消费者中被忽略的需求吗？它又是如何抓住面食赛道，打造自己的不一样的出位点的呢？带着这些问题，我们来看看拉面说的增长逻辑。
拉面说的成长，解决了消费者精准的诉求：方便、健康、拉面。
方便这一层面自不必说，从家具用品到生活饮食，方便性质的产品占据了消费者很高的心智。现代人生活的压力，时间的被压缩，都迫使着品牌方在便捷性方面做出妥协与改进。
主打快捷的小家电市场年复合增长率达13%，其中的佼佼者小熊更是在第一季度保持17%的增长率。其中的空气炸锅、破壁机、电压力锅等，都达到了20亿到40亿不等的年预估交易额。
小家电行业报告
而另一个速食赛道，方便食品，销售额在天猫双十一达到13.9亿元，康师傅、自嗨锅、好欢螺分别占据品牌榜前三位。
对于方便的这一性质的需求，在消费端表现强劲。拉面说只需要煮制3-6分钟，和一包方便面的时间相差无几，方便层面得到了满足。
但如果消费者只是追求方面，那方便面肯定是最好的选择。拉面说的的核心，其实是在照顾到方便的同时，满足了健康这一领域的诉求。
近年来，消费者对健康的需求同样巨大。各种养生品、保健品占据年轻一代的支出，其中主打鲜炖燕窝的小仙炖，在今年天猫双十一夺得食品保健销售热度第一名，销售额达4.65亿。消费者不仅愿意花钱，更愿意花大价钱，毕竟，一瓶70克的小仙炖，售价达到169元。
为什么说拉面说给消费者一个更健康的选择？
在今年天猫双十一方便速食售卖情况显示，十大品牌中，方便面依旧占据了巨头位置，康师傅和统一分列第一和第三，其他的分别是自嗨锅、螺蛳粉等重油重辣的产品，尽管都有食品添加剂的成分，但拉面说主打的豚骨、叉烧、猪肚鸡等产品，都是清汤面条，采用大骨熬制汤底，明显健康一筹。虽然后续推出了红油串串捞面、椒麻拌面向重口味靠齐，但前期的研发产品，更注重的是日式拉面本真的口味。
同时，拉面说的面采用的是半生鲜面，面条含水率经过推演后拍板，保持了拉面的口感，保质期控制在60天内，不同于传统的油炸面饼等。
对于都市白领人群来说，方便面厚重的添加剂，油炸的本质，都让她们望而却步。
拉面说诞生于2016年，这时候正是方便面市场大幅下跌的阶段。从2013年至2016年，方便面市场严重下滑，销量从462亿包下跌至385亿包。而外卖初入市场市场高额的补贴，则让消费者花更少的钱实现美味便捷的需求。
在这种情况下，拉面说应势诞生。拉面说对标的人群是不想煮晚饭，但又不想靠一包方便面打发的都市白领人群。
说到这里，必须要说一下拉面说背靠的上海。
上海是一座极具消费力的城市。在2020新国货之城报告中，上海以一己之力贡献全国近1/6的新锐品牌销售额。注册地为上海的新锐品牌在销售表现上最为亮眼，单个品牌的平均销售额也位居北上广深第一位，堪称新国货的消费之城。
上海新锐品牌线上销售额趋势迅猛
钟薛高、小奥汀、永璞等新消费品牌都来自上海。从2018年到2020年，上海头部新锐品牌线上销售额增长了48.7倍，足以证明上海作为消费之城的消费潜力。
拉面说作为面向一二线城市的独居人士或刚结婚的夫妻，在新消费土壤蓬勃生长。
2017年，拉面说双十一突破300万，2018年双十一突破上千万，年销售额8000万，2019年卖出1600万余包，年销售额2.5亿，2020年，拉面说预计6个亿。
我们交代了拉面说健康方便的特性，现在来剖析一下第三点，拉面说的面食需求。
面食是中国人传统主食，经历了2000多年的发展，深受人民喜爱。对于面食的喜好，不分南北，兰州牛肉拉面、重庆小面、武汉热干面、北京炸酱面、山西刀削面，在祖国的天南海北被端上消费者餐桌。
有面一定有市吗？不一定，消费者更容易将目光放在那些在社交网络上舍得砸钱的品牌。甚嚣尘上的是螺蛳粉、自嗨锅、阿宽这样的网红产品。
今年上半年，网红食品“阿宽红油面皮”母公司白家食品近日宣布完成近2亿元B轮融资，自嗨锅于10月完成C轮5000万美元融资，螺蛳粉更不用说，上半年长期霸占微博热榜，引发全民购买热潮。
对于消费者来说，他们基于食品的选择更像是以方便易得为主，网络喂养了什么，年轻的消费者更容易感知到，这也是网红食品竞相获得高曝光高购买的原因。
值得注意的一点是，面食实体店市场分布以二三四五线为主，一线城市的面条市场份额是最低的。北京上海等受限与地理面积的城市，餐饮门店数量相对较低。也就是说，想要在北上广这样的地方吃上一碗面条，难易程度是要更高的。
拉面说解决了方便、健康、面食的需求，其出位的核心，还在于定位，高端拉面全新品类。
和网上价格相对廉价的方便面、小面等面食品类相比，拉面说的价格区间主要在19、20元左右，这在方便速食中属于价格较高的。拿今年天猫双十一十大方便面食来举例，方便面、火鸡面、阿宽面皮、螺蛳粉等，价格在3.5元、6元、11元左右，拉面说的价格显然是更高的。
这多出来的价格，可能主要体现在干生鲜面，大块叉烧肉，每片肉直径均在7厘米左右，再搭配麻笋、木耳、海苔等配菜，一碗不输餐馆精致拉面的产品被制造了出来。
料多且真实，拉面说的面，实现了消费者心中关于泡面广告多年的夙愿，那就是真实的肉进入面碗中。
这种真材实料能够得到保障，离不开近年来冻干技术的发展。拉面说里面大卖的豚骨叉烧就是冻干技术的体现。
在拉面说之前，日式拉面在中国是一个客单价比较高的行业，它在一定程度上代表了精致和高端，在年轻消费者中接受较高。吃的讲究，更不想将就，是拉面说找准的人群。
这种摒弃了油炸面饼的速食料理，包含完整丰富的食材，打破了消费者“方便食品就是不健康”的固化思维。创始人姚启迪在品牌创立之前，就是基于“家里面做的拉面”定位，考虑到外卖面食口感和新鲜大打折扣，自己动手煮制的拉面更符合现代人健康的需求。
而为了符合产品高质的定位，拉面说找来了2000人的内测队伍，一起探讨产品的口感、设计包装，一次次推翻重建。
第一款拉面的诞生，经历了整整457天，24种配方、189次实验。而在后期，拉面说研发了更多口味，口味的快速更新，让喜欢尝新的人群通过互联网的渠道，能更快打通消费者渠道。
拉面说的成功，契合了消费者饮食升级的需求，那就是往高端化发展。其实放眼整个方便速食领域，都在往高端靠拢。
为了笼络年轻群体，康师傅注重产品创新，改进固有口味，添加年轻人喜欢的时髦口感，同样推出真材实料，靠着这个战略，在市场上驳回一片阵地。在2015年到2017年净利润连续下降的情况下，靠着高端方便面和创新的口味，在2019年实现了增长。
在定位端成功跻身高价格的面食产品后，拉面说踩上了社交营销的端口。
比起传统的面食，深受社交网络影响的年轻人，通过平台种草建立了消费心智，也是这些网红产品的一大打法，拉面说的营销路数同样如此。
一开始，拉面说是在淘宝、小红书、下厨房等垂直电商做内容营销，然后根据消费者的反馈做产品测试。
在抖音和B站平台，搜索“拉面说”，产品测试视频足足有50多页，“拉面说”的权重远远高于”拉面“，可以说，想到拉面，就想到拉面说，是拉面说想要给大众植入的消费态度。
Z世代青年小孟是抖音的忠实粉丝，每次打开软件，拉面说的广告扑面而来，其他年轻人热爱的平台同样不能幸免。
抖音目前日活4亿，平台根据算法对每个用户需求、兴趣爱好、年龄阶段、所处地域推荐视频广告，做到精准投放，转化率有一定保证。
而使用抖音、小红书、B站的恰恰是90、95后的年轻人，占了大量比例。这其中不乏不想做饭的单身人士，长期浸淫在社交网络的她们，躲不过拉面说强有力的营销。刷着抖音的年轻人，比起现煮饭，还是选择方面速食来的快。
通过锁定流量所在的社交媒体平台，做全渠道线上种草，和KOL营销，拉面说一步都没有落下。
而拉面说的针对策略是有效的，抓准单身年轻人群的拉面说的销量年年攀升。
而实现拉面说更大规模的成长，离不开淘宝直播。2019年，是淘宝直播大火的一年，和李佳琦的直播联合，实现了拉面说一秒卖280万的成绩。不依赖一个渠道，其他中腰部的KOL，拉面说同样投放。
总结起来，拉面说的增长，主要离不开这几点：
定位高端方便速食，解决想吃面又担心健康的年轻人群，打造高端面食定位，将主要战地放在一二线消费升级的年轻人；
锁定流量所在的社交媒体平台，全方位铺设种草广告；
超快的产品创新和研发速度。
拉面说的成长，是在互联网环境下，新消费土壤上，诞生的互联网品牌。同时抓住了消费者对面食更精致的需求，结合社交网络，完成的品牌树立。
虽然是靠着互联网营销出圈的产品，但拉面说却实实在在在产品打磨上花费了功夫，不管是汤底的熬制还是面食的选用，都和传统的产品区分开来，做到差异化，这也是消费者认可的重要原因。
就整体情况来看，方便面巨头康师傅、统一仍然占据了方便食品无可撼动的领先地位，但在趋势之中，方便食品品类却大大丰富了起来。这其实不矛盾，因为方便面是一个存量市场，而拉面说是一个增量市场。比起传统的方便食品，更多人将眼光放在了擅长互联网营销的新品牌中来。同时方便食品在注重好吃的同时，消费者健康的诉求也被看到，这是消费升级背后，拉面说成长的土壤。
对于未来愿景，拉面说创始人表示，想要将品牌做成30年、50年甚至100年的产品。宏大的计划背后，对于产品力的塑造更需要加深，撇开了网络营销的加持，拉面说更要靠自身过硬的实力来获取消费者更多的认可。
分割线
附：电商行业2020年双十一电商大促节销售分析报告
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