全面解读“新中产”，驾驭媒体威力赋能中国新品牌
作者 | 佐伊 报道 | 消费界
经过对新中产人群的画像、生活态度、消费行为、媒体使用习惯，以及用户划分，大致可以总结出当下，可能会为新中产人群营销带来价值的策略和建议。
到底谁是中国新中产？
通常，当我们提到“中产”时，第一反应就是收入，其实从生活态度、兴趣爱好、消费观念等多个维度来看，单凭百万收入的水准线划定，会错失很多丰富又生动的群体和故事。因为单凭收入并不能描摹这一群体的真实样貌。
如果通过“花钱的品质”来定义消费新中产，可能更具说服力。
· 准新中产、标准新中产和高阶新中产 ·
根据《2020新中产白皮书》中定义，符合以下项4-5条为准新中产，6-7条为标准新中产，8条为高阶新中产。
1.家庭年收入20-100万，
2.家庭净收入10万-50万，
3.可投资资产20-500万，
4.从事专业性或管理型工作，
5.接受过高等教育，
6.新审美价值观，
7.新消费价值观，
8.新连接价值观
我们发现，以上的新一代中产身份界定方法，变得更加复合和多元，尤其是6.7.8条显得更加柔性，更加可塑也更加包容，白皮书对新审美、新消费、新连接三种价值观做出了以下解释：
新审美：有清晰且符合当代商业美学的审美趣味，不人云亦云，也不崇洋媚外。
新消费：在满足物质生活的前提下，将更多的时间和金钱投入自我修养的提升上，消费支出中与体验有关的商品、服务越来越多。
新连接：善于使用移动互联网等工具，从物理空间中走出去，找到价值观、审美观、消费观类似的爱好者。
通过观察可以看出，新中产人群的一些共性：
其一，他们大多喜欢更加健康的生活方式，比起饲料牛排，他们更愿意尝试植物蛋白肉。因为他们同样关注自身对环境和社会的影响，责任意识更强。
其二，他们都在积极的增加收入渠道，斜杠青年大有人在，不在凭靠单一的工资收入，是他们提升生活品质的方式之一。
其三，他们在精神上的追求更加高要求，对精神成长和愉悦更加看重，也更愿意花费。
▲全球财富分配区域
本文我们都将从多个维度一起来深入了解，新中产的方方面面，希望能为大家带来一些商业的启示和思考。
中国新中产全球影响力
根据《新中产人群消费和媒介行为趋势报告》中描述，中国新中产人群的财富水平在世界范围内处于重要位置。这话并不是盲目乐观，通过全球市场被中国人买空的日本马桶盖、法国奢侈品、澳洲奶粉都可见一斑。
传统意义上的中产阶级是说处在穷人和富豪之间的社会群体，他们靠着自己的专业技能或者勤奋刻苦获得体面的收入和社会的认可，并取得一定的是社会地位。
新中产人群就是从传统中产人群中发展而来，因为更加积极的生活态度和更多元开放的消费观念，中国新中产人群的购买力在全球市场都具有非常大的影响力。任何品牌不愿错过中国、错过中国的新中产。
中国新中产群体规模
报告可见，全球财富分布榜上从60分位到95分位，人口比例最高的都是中国（95分位指全球前5%的收入水平）
根据麦肯锡调查，中国中等收入人群数目已超3亿，且群体还在不断扩大，预期2025年可达5亿。其中一半来自于城市人口，他们消费观念的进化和改变，以及人口基数的增加，将从规模上影响中国经济的发展趋势。
▲中国中产人群规模演变
疫情后重新整理的新中产消费信心
数据显示2019年中国消费者信心指数达到历史新高，但因为疫情的到来，急剧下降。在目前国内疫情基本稳定后，新中产们的消费观念和消费行为都发生了很大的偏好改变，不论是健康意识还是风险意识，当这些改变被重新的总结和整理，对于新中产群体本身是很重要的组成部分，同时意义重大。
从中国新中产的全球影响力到人群规模发展趋势，再结合他们的消费信心的结构变化，他们的购买潜力似乎远远还未开发完毕，各个行业和品牌，都有机会通过更加精准的定位，在市场中完成创新、颠覆、超越。
· 追求更加极致的精神愉悦 ·
新中产的人群画像
中国新中产人口在二线城市增长规模十分迅猛，其中最新的变化是Z世代也开始迈入了新中产的人群中。
其中拥有较高学历并且工作稳定的男性占比较多，一线二线城市中长期居住人口比例已占该群体人口65%，是新中产的主流人群。
▲新中产人群画像
他们的生活态度
身为社会稳定的中坚力量，新中产在当前国家社会中都是主力军，他们的消费观念和价值观念对整个国家和社会都产生巨大的作用，有幸我们发现新中产们的生活态度发展趋势：
01 追求健康向上的生活方式
新中产人群十分关注健康相关的内容，2020年上半年不论是健身相关概念网络阅读量，还是无糖，低糖等代表的健康饮食，都得到了新中产的高度重视。除了通过各种方式关注自身的健康，新中产人群的目光已经开始投向对自然和社会环境的关注。比如植物蛋白肉的流行。
72%的城市消费者正在积极追求更健康的生活方式， 因此，许多品牌在这方面大有可为，因为它们有大量机会去主动定义健康理念。例如，火爆出圈的小仙炖，以及健身品类的鲨鱼菲特都是选对了赛道，扶摇直上。
02 重视品质，争当斜杠
所谓中产，那就意味着并没有财务自由，还在依靠稳定的工资收入，最新观察发现，工作和生活为新中产们到来的压力，使得他们在注重品质生活的同时，也更加积极的开拓副业。
各大媒体平台就成为了那群热爱生活、善于展示自我的新中产，分享自我，展示自我，甚至孵化个人品牌的绝佳渠道。比如各类抖音达人的合作收入毕竟都是万元级别。
在新中产人群的调研中发现，有31.8%的用户开始考虑通过拍摄制作抖音短视频或者直播来增加额外收入。
03 追求精神层面的成长
对精神的追求已经成为了大部分新中产必不可少的生活准则，他们更加在意内心的愉悦和自我成长。
不论是烹饪还是理财，或者科技产品分享、开箱测评各类达人通过媒体平台，实现个人成长。同时他们的生活和职场压力，也能够通过媒体渠道得到释放和缓解，各类平台上的减压音频、视频、社团活动，都是他们对抗焦虑和压力的强大武器。
其中，日常消费、住房消费、汽车消费、子女教育都是新中产人群心目中最为重要的压力来源，并且越是高收入家庭子女教育的焦虑和压力越大。
这也就不难理解各大教育培训机构像雨后春笋一般的涌现，因为消费者的焦虑是市场的永动机，谁能解救中产的焦虑，谁就会得到市场的投票。比如被大骂贩卖焦虑的罗振宇也马上要迎来了自己的上市敲钟时刻。
媒体使用行为
疫情的封闭的环境对新中产人群的生活、工作和娱乐方式也产生了重要的影响，调研数据显示：90%短视频APP的用户在疫情期间使用时长出现增长，新闻资讯类APP用户使用时长增长的比例也达到了48%，各大APP在疫情来临之际都实现了用户粘性的快速提升。
短视频已经成为新中产人群碎片时间媒介接触的重要选择，79%的新中产用户没有特定使用场景。他们在吃饭、出差或通勤路途中使用媒体。
在使用媒体的功能上，各家平台都正在从细分领域走向聚合。以抖音为代表的媒体平台正在满足用户越来越多元化的需求。比如，娱乐、购物、学习或者创业。
这也就注定了媒体内容开始向更加多元化的方向进化和发展，新中产人群被更加多元化的PGC内容所吸引，新闻、汽车、娱乐、美食、时尚等领域都获得了较高的关注。
新中产消费行为
因为筛选条件的多元复合，注定了新中产人群收入与支出的巨大差异，在35%新中产人群表达能省则省态度的同时，也有28%受访者体现了想花就花的消费态度，消费分级的态势在新中产群体内部愈演愈烈。
相比疫情前，新中产在娱乐、社交、旅行相关消费明显下降，对自我提升、投资理财相关消费成了主要流向，疫情期间各大理财大V的课程销量都创出了新高。
同时刚需类消费品不受影响的同时，护肤、奢侈品类都遭遇了大量销量下滑。
其中值得关注的是消费渠道的变迁，线上购物的市场教育在这次疫情下也大幅完成。越来越多的平台开始为用户提供线上购物服务，比如最近的买菜业务大战，各大巨头都想在线上购物渠道中占据有利地位。
其中，抖音为例，行业巨头也开始入局电商，涉足购物领域，为用户不仅提供内容同时也提供更多生活服务。这都表明用户消费行为的逐渐转移和改变。
其中值得关注的是消费渠道的变迁，线上购物的市场教育在这次疫情下也大幅完成。越来越多的平台开始为用户提供线上购物服务，比如最近的买菜业务大战，各大巨头都想在线上购物渠道中占据有利地位。
其中，抖音为例，行业巨头也开始入局电商，涉足购物领域，为用户不仅提供内容同时也提供更多生活服务。这都表明用户消费行为的逐渐转移和改变。
消费分级的发生，就意味着营销活动时的对象细分，我们要制定出针对不同特点的新中产群体营销策略，首先要对调查人群进行整理和归因分析。
从消费水平和消费观念领域划分，从抖音平台抽取调研样本，得出以下四类群体：
都市白领
从数据可知，都市白领大多集中在26-30岁人群，他们大多初入社会，独自在大城市打拼，84%收入集中在10-20万元之间。未婚单身者占69%。
在生活和消费观念上，他们整体较为谨慎，比较容易妥协。他们之中70%人群每月支出控制在3000-10000元之间。会对自己的消费进行严格规划。在疫情期间他们的消费能力受到了较大影响，整体消费水平降低较为明显。
在汽车消费方面，大部分都市白领买车预算都集中在15-30万元之间。在子女教育上，71%的白领阶层会花费10%-30%的收入在子女教育上，较其他中产人群占比更高。
职场新贵
职场新贵即年龄较小单收入较高的人群。大城市中的创业者是这个群体的重要来源。也不乏企业高管。其中60%为男性。
在生活和消费观念上，他们坚信现在多辛苦未来就有多幸福。他们更为重视服务质量，对品牌效应和代言人也更为敏感。57% 的职场新贵同意自己舍得花钱购买更好的体验。
在疫情的消费降级大浪潮中，职场新规的消费能力受到影响较小。62%的人群月支出控制在5000-20000元，疫情期间他们对子女教育的花费提升了更多。
在奢侈品消费方面，职场新规已购买高端奢侈品为主，高奢品牌占奢侈品购买品类的40%，并还在增加。
在教育上，职场新规对自己的教育偏于理性，相对不愿意为孩子的教育过度开支。他们只花费家庭收入的10%用来教育。他们更看重情商教育和体验教育。同时较为倾向形式新颖的教育方式。
▲新中产人群划分
老牌精英
老牌精英的职业以企业高管为主，整体上具有较高的学历和收入。他们生活富足但消费却很节制。其中年龄分布在31-40岁的人群占比72%。近半数为企业高管。家庭收入在30-50万之间人群占比39%，其次是占比36%的家庭收入50-100万人群。
老牌精英在生活观念上较为传统，相对其它人群更加在意物质上的愉悦和家人的感受，他们不再以自我为中心。
在疫情期间他们的消费行为显得保守而谨慎，抵御风险的意识相对更强。疫情期间普遍减少了自己的花费。他们的月支出大致在2万元以上。
跟职场新贵一样，他们对奢侈品的购买趋于高端，生活需要奢侈品，但不是全部。对各类奢侈品没有明显的偏爱。在子女教育上更倾向倾其所有，他们愿意尽最大的能力给孩子更好的生活和学习。花费家庭收入10%-20%用于教育的人群占比最高。
二线新贵
二线新富以生活在二线城市的创业者为主，他们家庭收入相对一般，年龄集中在26-40岁。64%来自二、三线城市。家庭收入在30万以上占比28%。
其中在消费观念中，尤其有趣的是，他们83%的人群同意只要喜欢产品，是不是品牌不重要。相比物质，他们更在意精神上的愉悦。疫情期间这类人群学习意愿更加强烈，不论是自己还是孩子，都可以趁疫情好好充电，同比增加了学习和自我提升方面的花费。相比于前面几类人群的汽车消费、奢侈品消费，二线新贵的酒类消费在疫情期间变动较大。
相比其他几类人群，他们对健康消费的热度更高，其中食品和家电为主要消费品，不论是智能家电还是高糖食品的消费分歧还普遍存在。
如何打造新中产喜爱的新时代品牌？
各大西方品牌统治中产生活方式已久，中国新品牌们也想在中产崛起的时代下，创新与颠覆。相比较过去国货的低质量、低价值，如今的国货不再仅限于低价生产，而是大力提高创新和提升品质、性能、设计感。
品牌在营销过程中，如何增强与消费者的互动，如何实现品牌与消费者关系的相互影响、甚至是品牌共创。这种渗透将带动消费者更加深入的加入品牌文化建设，比如小米早期对用户开源，和用户一起成长，完成共同成长，也孵化成了今天的超级品牌。
另一方面是积极完善消费者社群的建立，鼓励消费者自发的品牌传播，重视口碑传播和私域流量的力量，在建立这种联系的过程中，无论是采用类似众筹或产品定制的营销模式，还是致力于打造成熟完善的消费经历分享链路，都可能会是非常有效的尝试。
帮助新中产人群更多地体现出对自我价值，增强与消费者的互动，提升消费者的参与程度至关重要。
01 顺应新中产人群的价值主张
前文提到新中产对自然和环境具有更高的责任感，他们更加关注这些。品牌如何与新中产一起去传达这种积极向上的价值观，尤其重要，首先获得消费者内心得认同，才有后续销售可言。
对他们的新主张表现出极大得尊重，是品牌价值观输出得重要环节。如何做好公益事业，如何履行企业社会责任，如何管控舆情公关，都是各大品牌建设工作中看似无用，其实能够与用户建立深度价值链接的重要工作。
02 时刻了解新中产人群的兴趣风向
只有真正关心新中产人群关注点的品牌，才能大获全胜。比如今年出圈的元气森林，正是因为洞察到用户人群对无糖概念的追捧和认可，并且及时抓住风口，制定出了与之匹配的品牌策略，才能在可口可乐的眼皮下，打造出全民超级品牌。
在当前融合和跨界非常频繁的市场环境下，重视品牌产品也好、服务也好与教育，健康，放松减压等新中产人群正在紧密关注风口的结合，将成为新环境下品牌破局的关键。
把握住消费观念演变后的新机会
01 打造产品品质至上
相比于铺天盖地的宣传力度，打造产品力才是品牌吸引新中产的关键，品质已经被越来越多的新中产人群所看重，品牌价值不再是高大上的广告所带来，而是一次次的优质产品体验所积累而来。
02 发现新消费场景
夜间经济的提出，正在帮助大量用户把活动时间向深夜延伸，白天工作与晚上休息的界限会变得越来越模糊，不论是工作、生活的时间和空间都得到了更多的自由安排，品牌如何抓住场景变化来提供消费内容，会成为品牌新业务的爆发点。
03 抓住长尾需求
大数据流媒体对于数据的驾驭，实现了营销传播中的精准匹配，效率得到了空前的提升，不同消费者的不同需求，都可以得到及时的匹配和满足，这样的环境也帮助品牌更加积极的拥抱多元内容与全新创意，让品牌可以把更加小众、垂直的文化和产品与更加细分的新中产人群需求匹配，不论是产品开发还是营销传播，都将获得极高的效率提升。
▲新中产人群焦虑成因
如何把握媒体的威力？
品牌应该重视短视频的精耕细作，同时直播常态化的媒体环境，品牌要学会对传播渠道的合理安排，针对不同渠道和平台，配送符合调性的内容触达用户，达到理想的营销效果，是品牌传播执行的关键。
下沉市场的线下场景，已经成为了打造全方位立体矩阵的关键，二线以下的新中产人群规模不断壮大，线下场景的重视，将帮助品牌快速实现线上线下的互动引流，快速占领区域市场扩张。
KOL大家都不陌生，但是除了占据大众视线几个头部KOL之外，其实大量的腰部、尾部KOL价值有待更多品牌去发掘。尤其是吸引了大量新中产的KOL，数量不大，但粉丝质量极高，在他们与品牌互动中，充当品牌体验者、协作者、共创者的过程中，不但更全方位的传达了品牌文化与价值，同时也为品牌开发出了更多与KOL的合作策略。
经过对新中产人群的画像、生活态度、消费行为、媒体使用习惯，以及用户划分，大致可以总结出当下，可能会为新中产人群营销带来价值的策略和建议。
希望可以帮助商业机构为新中产人群提供更符合需求，更个性化、定制化的产品和服务，同时也能活化中国品牌市场，孵化更多国货的、前沿的、卓越的超级品牌。
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