居然之家，数智化赋能家居新零售

以传统家居卖场模式发展壮大的居然之家，在数字经济时代的影响下，正加速开展数智化转型，旗下的洞窝、居然设计家、居然智慧家三大数智化平台已然成型，数智化赋能家居全产业链时刻即将到来。

2024年6月25日，居然之家（000785.SZ）与华为再度签订战略合作协议。协议主要内容有：

首先，旗下的洞窝、居然设计家、居然智慧家三大家居产业数智化APP平台与鸿蒙系统进行适配，着手开发原生应用软件，正式加入全新的鸿蒙生态；

其次，旗下的全国连锁卖场与华为合作，落地华为手机、智能汽车等终端产品销售场景，打造“人、车、家”三位一体的智能生活新场景。

从居然之家的战略布局来看，公司在探索新增长业务时，主要以数智化为抓手，本次与华为在数智化领域里再度深化合作，正是契合公司当下关键战略而作出的重大举措。

卖场模式亟待增效

居然之家成立于1999年，2019年在深圳证券交易所上市，是一家以“大家居”为主业的全国性商业连锁集团。业务涵盖室内设计、装修、家居建材销售、智能家居、智慧物流、后家装服务以及百货商场、购物中心、生活超市等方面。

在家居连锁卖场领域，居然之家具备丰富的经验，是国内知名泛家居连锁卖场龙头企业之一。公司以“居然之家”为品牌开展连锁家居卖场的运营和管理业务，通过直营和加盟模式进行卖场连锁扩张。截至2023年底，公司在国内29个省区市经营了414家家居卖场，包含86家直营卖场及328家加盟卖场，其中86家直营卖场中有17家为自有物业、69家为租赁物业。

另外，公司以“中商世界里”为品牌开展购物中心业务，截至2023年底，在长春、武汉等地开业4家中商世界里购物中心，与此同时，在湖北省主要城市的核心商圈经营5家现代百货店和173家各类超市。通过积极探索“大家居”与“大消费”的融合，将购物中心业态作为公司发展的第二增长曲线。

购物中心业态业务已有一定规模，但是当下居然之家的核心业务仍然是以家居卖场为主。根据艾瑞咨询《2024年中国家居市场消费洞察报告》的两组数据预测。

第一，预计2019-2023年我国泛家居全渠道销售额从4.3万亿元提升至4.6万亿元，CAGR为1.3%，在二手房与旧房改造等存量房需求释放、消费者体验型需求升级、智能家居品类创新等因素的驱动下，泛家居全渠道销售额保持稳定增长，预计2023-2027年间CAGR将保持3.8%，2027年达5.3万亿元。

第二，2019-2023年，全国万平以上建材家居卖场销售额CAGR为8.8%，伴随流量碎片化、线上线下一体化经营、整装模式认可度提升等因素影响，万平以上卖场销售额增幅放缓，预计2023-2027年间CAGR将保持为2.4%。

不同于2023年以前，在未来，万平以上建材家居卖场销售额CAGR要低于泛家居全渠道销售额CAGR，卖场之间的竞争在逐步加剧，传统卖场模式甚至有可能被市场淘汰。艾瑞咨询数据显示，2023年全国万平以上建材家居卖场行业集中度整体偏低，其中头部企业居然之家销售额占比约12.5%，红星美凯龙销售额占比约11.0%，伴随着行业整合加速，头部企业强者愈强趋势将进一步凸显。从卖场数量来看，2019-2022年期间，两家头部企业卖场数量均呈现出扩张趋势，而到了2023年后，则表现出收缩迹象。（图表1）

换而言之，尽管中小卖场出清加快，市场集中度向头部企业靠拢，但是对于头部企业而言，生存压力挑战仍旧不小，尤其是在未来增长率预测上，大卖场销售额CAGR要低于泛家居全渠道销售额CAGR。

往深一层来看，卖场的经营压力已经开始影响居然之家的盈利能力。2022-2023年，公司的营业收入分别为129.8亿元、135.1亿元，同比增长分别为-0.68%、4.08%，归母净利润分别为16.48亿元、13.00亿元，同比增长分别为-28.45%、-21.10%，可以发现，营收规模并未出现大幅变动情况下，公司的盈利能力却有所下降，甚至可以说是增收不增利，如何改变这种状况？仅单纯依靠传统卖场策略来提升企业盈利能力的可行性非常低，对此，居然之家又是如何破局？

公司引入金隅集团作为战略投资者，金隅集团主要经营业务范围在新型绿色环保建材制造、装备制造及贸易服务、地产开发、物业运营与家装服务等领域，能在卖场运营、房地产开发、整装业务、物业管理、数字化转型、物流交付网络建设等领域与公司实现较好的协同效应。同样，红星美凯龙也引入建发股份、联发集团作为战略投资者，进一步发挥其业务协同作用。

此外，居然之家改善盈利能力的举措还有很多，比如，数智化转型、租赁物业直营卖场及加盟卖场为主的“轻资产模式”、与公域流量平台（天猫、腾讯、字节、百度等）达成战略合作、运营私域流量平台、“销售分成”和“一店两制”的招商模式、国际化、家居卖场向智能家居体验中心转型等。现阶段，数智化转型最值得关注。

数智化战略步入收获期

泛家居行业流通渠道具有多样性，如建材市场、家居卖场、装修公司、电商平台等，渠道之间的竞争也非常激烈。随着数字经济时代的到来，越来越多的年轻人的家居消费习惯开始转至线上，但是由于家居消费单价高、售后退换货难等客观因素影响，纯线上或线下模式都无法满足消费者的需求。

因此，“线上搜索信息+线下体验成交”已成为消费者最常采用的购买方式，据艾瑞咨询数据，在2023年家装家居消费人群及计划人群购买渠道分布中，采用“线上+线下”模式的人群占比达79.5%，而35岁及以下年轻人群选择该模式的比例更是高达83.9%。消费者的消费习惯转变以及对家居消费服务提出更高要求，促使传统家居卖场需要进行相应的数字化转型，而转型的方向主要是线上线下相结合的S2B2C①模式。

居然之家率先在家居行业内开展数字化转型，截至2023年底，已完成洞窝、居然设计家和居然智慧家三大家居产业数智化平台的建设。

● 洞窝

洞窝是依托居然之家的产业背景和平台资源打造的数字化家居产业服务平台。通过聚焦产业链上下游的数字化赋能、线上线下一体化全场景零售、跨境电商三大核心业务，全链路赋能品牌工厂、经销商和卖场。

截至2023年底，洞窝累计上线卖场已达934家，同比增长173.1%；入驻商户超过10万家，同比增长101.33%；平均月活跃用户数量390.51万，同比提升316.67%。全年实现平台交易（GMV）974亿元，同比增长173%。其次，洞窝2023年开通澳门站和新加坡、柬埔寨2个境外分站，为公司国际化业务发展打造坚实的数字化基础。

● 居然设计家

由公司和阿里巴巴共同打造的AI家装设计平台，通过AI、3D、大数据等底层技术驱动，在致力于为全球家装设计师和DIY客户提供AI设计工具的同时，为泛家居商家提供换景直播、爆品棚拍、AIGC等数字化解决方案及精准营销服务。

截至2023年底，居然设计家的全球注册用户数量超1477万，同比增长19%，设计案例数超3268.6万，同比增长18.5%，模型数量超1244万，同比增长27.4%。

● 居然智慧家

公司为适应万物互联时代的到来而打造的智慧生活服务平台，通过构筑“1+1+8”（1个智慧家庭大脑、1个数字家庭APP以及安防、遮阳、用水、冷暖新风、照明、家电、影音娱乐、智能车机8个子系统）智慧家居数字化解决方案，连结手机、汽车、家电等各种智能终端设备，实现消费大数据的互通互联，打造“人、车、家”三位一体的消费体验场景，向消费者提供更好的智慧生活服务体验。

居然智慧家2023年新开门店57家，全年实现销售额超44亿元，同比增长58.4%。截至2023年底，与居然智慧家实现互联互通的合作品牌超200家，接入设备超12万，已在全国15个省市开业门店117个，APP注册用户数超20万。

居然之家的三大数智化转型抓手目前均实现了阶段性的突破，如图表2所示，公司的平台服务收入②在2021-2023年期间持续维持正增长，2023年平台服务收入达12.62亿元，同比增长24.9%，同期公司总营业收入同比增长仅有4.08%，此外，2023年平台服务收入占传统卖场比重也升至18.2%，较2020年增加了5.5个百分点。数智化转型带来的平台服务收入有望打开公司新的增长空间。

在过去的2023年里，尽管公司整体业绩表现一般，但是以“洞窝”为核心打造的三大数字化平台运用得更加娴熟，数智化赋能家居产业链的效果在慢慢凸显。技术与商业模式的创新正在加速家居行业的优胜劣汰，公司正围绕S2B2C商业模式，积极落实数智化转型工作，以此确保持续存在的行业竞争力。 

注释：① S2B2C是一种集合供货商赋能渠道商并共同服务于顾客的全新电子商务营销模式，S是大供货商，B是渠道商，C是顾客。

② 指按商户销售额的一定比例收取的各项管理费用，以及向商户和加盟店及公司体系外卖场使用公司数字化管理系统收取的系统使用费和销售佣金。

本文刊载于经理人杂志2024年8月刊-家居前沿栏目

■ 本刊记者/季生

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