作者 / 向 向
编辑 / 朱 婷
运营 / 小饼干
隔三差五就能刷到这样的短视频——总是有人在电影院痛哭。
借着电影荧幕的光，大颗的眼泪从女孩的眼里落下，她略显慌乱地找着纸巾，显然被电影情节打动。而短视频的配字，则是近期将要上映的某部电影。因为套路太过熟悉，熟悉到人们都已经逐渐免疫：又有“哭哭片”要上映了。从2017年上映的《前任3》开始，6年，哭也哭腻了，剧情也出现了一些升级，观众席上除了哭，也有一些其他的戏份，有带头纱的，有男女上演辩论赛的，还有看哭狗的……可以说，在现在短视频的花花世界中，观众席上的戏份比电影本身还足。路演生态全面加入了营销素材，一时间，都难以分辨，谁比谁更荒唐。爱情片来来回回，情人分分合合，观众席上的人们红了双眼。甚至老经典《情书》时隔26年后在国内重映，也要在抖音“哭一场”。 要么是截取影片中经典催泪场景，配上能让抖人情绪开关跳到emo的bgm或配音，从“你有没有为一个人拼过命”到“说不上爱别说谎就一点喜欢”（没错，都2023年了，音乐用的还是2017年上映的《前任3》的）。 就这样，一年又一年，无论档期怎么变换，电影票房冠军又花落谁家，总有那么几部电影观众席上的观众，在抖音里忙着掏纸巾。这两年，“哭”已经不太够用了，剧情开始升级。但升级归升级，在刻意策划出来的剧情下，电影营销的剧情加戏逐渐往离谱的方向走。比如，把魔抓伸向了无辜的小狗。既然人哭不顶用，不如换个对象，把跟剧情有关地小狗也带上，“台下的狗狗看到这里眼睛也湿润了”。再或者，既然哭已经不顶用了，那就做戏做全套，配合路演的宣传期，敲锣打鼓把舞台搭起来。作为“三个女人一台戏”的女性向友情电影，闺蜜情是电影主打的卖点，短视频营销的剧情也主要往这方面靠。于是——“这是不是你和好姐妹50年后的样子”，配上两位老奶奶一起看电影玩闹的视频片段。除了一起看电影，喝奶茶还要碰个杯，显得十分有情调。除了老奶奶闺蜜情，年轻成对的女生也不少，“姐妹永远懂你的笑点”、“一部电影大笑X次”、“分手姐妹暴哭，被朋友一个动作治愈”……闺蜜情之外，爱情戏也是《爱很美味》里的主要戏份，跟浪漫有关的片段自然也少不了，对应的，短视频片段也要跟上。于是，“女生遇到crush，在电影台词的估计下勇敢追爱”。也有没那么浪漫的——“男子激动发言：女生怀孕就应该结婚”。随即，相隔不远的女生猛地站起来，一场男女辩论赛开始。嗯，在刻意或无意捕捉的镜头下，观众席上的大戏接二连三上演。故事情节也显得有头有尾，有激烈的男女对位话题，也有岁月静好的爱情憧憬，任君品尝任君挑选。不久前，由姚晨夫妇监制的电影《脐带》，被曝在首映礼上招群演来“加戏”，费用500元。根据网络流传的截图来看，群演要求中，设计出的剧情人设丰满——有中年男人的崩溃时刻，还有眼泪大颗的细致要求，琼瑶阿姨看了都要赞一声审美。路演的“土味情话”环节更是从“土味情话”这个说法诞生的那一年，一直延续到现在。在主办方的邀约下，几乎现在的首映/点映，都是差不多的抖音博主们的身影，怎么尴尬怎么来，一切只为了短视频传播。电影口碑的死活，先放一边。显然，这些视频都会成为片方的宣传素材，上传到社交平台，企图撬动更大的关注。毕竟短视频平台已经默默成为了电影宣传的主要战场之一。“加戏”电影营销之所以长盛不衰，与其曾获得的成绩有关。时间闪回2017年，《前任3》上映，赶上短视频平台的红利期，一部既没有豪华阵容，又非名导名作或热门IP改编的商业片，12月29日上映，仅两天票房就破1亿，上映三周，票房突破18亿，累计票房19.41亿。同期，电影院放映的影片是《妖铃铃》、《二代妖精》、《解忧杂货店》，累计票房分别为3.62亿、2.91亿、2.22亿。除此之外，还有未下映的《妖猫传》和《芳华》的夹击。虽然电影在豆瓣上评分不高，但并不影响《前任3》在社交媒体上成为话题。尤其是在当时正在上升期的短视频平台，打开抖音、快手等任意一款短视频软件，跟《前任3》相关的狗血戏码都在随机上演。看完《前任3》在影院痛哭、模仿女主角吃芒果、模仿男主角学至尊宝大喊“我爱你”都是最基础的，有人看完《前任3》哭到昏厥被急救、被保安抬走，也有人看完《前任3》发生感情纠纷，甚至打架又跳楼等等。戏份虽然狗血，但在那一年十分受用，票房成绩是最好的证明。作为以小博大的经典成功案例，《前任3》的出品方曾在接受媒体的采访时表示，《前任3》的宣发费用在5000万左右的体量，与同期影片相比属于小成本，恰到好处的情绪共鸣给了《前任3》最佳的引爆点。在此之后，“情绪”也就自然而然成了短视频电影营销学中的主角。但，并不是所有电影都学到了精髓。换句话说，现阶段的短视频营销，只是一种高度依赖短视频平台流量带来数据成绩的惰性宣传，对电影本身的口碑并无好的帮助，甚至还会因为过于夸张的“剧本”导致人们的“出戏”。另外，不合时宜的短视频宣传，对电影作品的伤害也是不可逆的。比如，春节档延迟上映的《深海》，在一片合家欢的氛围中，《深海》依旧坚持“以哭动人”，在左手“孩子映后背诵《满江红》”，右手“《流浪地球》式化缘”的氛围中被边缘化。总结前人经验，从《前任3》，再到后来的《你好，李焕英》《送你一朵小红花》《我的姐姐》《人生大事》等，在各自档期取得的成绩，看似属于营销“哭片”的胜利。但仔细观察，它们的宣传策略，一直都是从全平台针对不同人群精密设计，打出的一套营销组合拳。比如《前任3》除了短视频，还在两首电影主题曲的营销投放上下足了功夫。传唱度之高，流传度之广，在今天依旧是热门的短视频bgm之一。但现在的流水线电影营销，除了大同小异的夸张剧本外，只空留一声叹息。过于空洞的宣传剧本，除了把舞台扩大到整个路演环节，占用宝贵的观众面对面跟主创实实在在地交流时间外，实际上真正能拉动多少电影票房呢？电影内容的创作者会不会以此为导向做项目？都不好说。但可以直观感受到的是：什么路演都“演”只会害了电影。一如前文好几个案列，为了赚话题流量给电影引流，宣传主题逐渐跑偏到如“狗看哭”、“男女观念大对立”等等，对电影本身定位的表达却模棱两可，反而起不到好的宣传效果。毕竟，靠“骗”靠“编”，是走不长远的。最后，做一个小调查：不知道多少人和kk一样，已经ptsd到，看到某电影的短视频营销，都要去鉴别一下真伪，以及对这部影片的想看值至少下降两个度。