淘宝“仅退款”风波不断，优化新动作迭出！ 电商平台如何转型求索？ | 浙商潮评

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买方和卖方的利益都应该得到相应的保障，电商平台需要拿出实际行动建设良好沟通渠道。

7月26日，淘天密集调整商家规则：明确以“体验分”为流量分配核心依据；对高体验分店铺松绑“仅退款”；天猫也将从9月1日起取消平台年度软件服务年费，已支付年费商家，天猫将按结算规则分批退还。一系列商家规则的密集调整，背后映射的是电商低价内卷现状下，电商平台在转型发展上的不断探索和成长。

“仅退款”商家之困境

据了解，淘宝的“仅退款”规则始于2023年12月，在半年多的施行时间里，舆论争议不断。
值得关注的是，最初，“仅退款”这项服务由拼多多于2021年推出，消费者可以在不退回商品的情况下申请退款。该机制的诞生，初衷是为了让消费者更方便购物，针对部分商家销售质量差的商品的行为，平台希望通过该机制倒逼商家提供优质产品，提升用户体验。“仅退款”主要针对的是那些在物流往返时容易变质的生鲜类商品，或是退货快递费超过本身价值的小商品。
近年间，拼多多业绩超预期增长，各大电商平台开始低价内卷，平台也更多发力在保障用户的全流程购物体验上。直至2023年底，“仅退款”已成为头部电商平台的机制“标配”。
在不少入驻平台的商家看来，“仅退款”是电商平台在平衡利益天平时，把“砝码”加在了消费者那一端。基于“仅退款”机制的“白嫖”“薅羊毛”“零元购”等一系列恶意退款行为的教程也在灰色地带在消费者间传播，让不少商家苦其久矣。
今年5月，上海一网店店主为价值不到100元的12双袜子，驱车千里前往开封找买家维权，相关话题登上微博热搜；7月，一商家为一件9.9元短袖千里寻人的事件引发热议。“618”大促期间，有网友爆料称某电商平台的女装店铺营业额1000万元，而“仅退款”数额竟达350万元。

电商平台不再“隐身”

今年5月，市场监管总局正式对外发布《网络反不正当竞争暂行规定》，补充和完善了我国关于禁止网络不正当竞争行为的立法，被不少人认为是国家整治“仅退款”所致恶意消费行为的救命稻草。
电商平台作为商家和买家之间沟通的桥梁，也不再“隐身”于双方矛盾的背后，外界对于平台主动进行策略调整也有了更多的期待。
新策略上线后，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。给予商家更多自主处置权的同时，淘宝将提供多份售后服务方案供商家选择，引导商家持续优化售后服务，减少“仅退款”带来的纠纷及资损。
在电商平台间竞争不断升级的当下，淘宝的此次松绑对入驻商家释放了更多善意的信号，进一步展现了平台作为中介桥梁愿意同时对商家和买家的负责的决心和态度。
“顾客是上帝”的服务宗旨是企业发展的制胜之道，但如果“只有顾客是上帝”是违背了消费本质的，买方和卖方的利益都应该得到相应的保障，电商平台需要拿出实际行动建设良好沟通渠道。
如今，消费的“卷”从售前到了售后，渗入了消费的每一个环节，电商平台从始至终要坚持的应该是顾及到所有用户的交易体验。

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文丨《浙商》全媒体中心记者　杨文茜

编辑丨杨文茜

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