临床术前核酸筛查的市场分析与产品分析（四）

前面做了3期的临床术前核酸筛查分享，今天最后收个尾，作为产品经理对这个产品的市场分析和产品定位，3-5年后再回看今天的分析，希望不被打脸。

01  市场分析

由于竞品、市场容量等内容前文已提及，下面主要关注营销有关的部分：

1）波特五力分析

对于IVD从业者们的启示是认清我们所负责产品的市场竞争态势，通过波特五力分析模型找到适合自己的正确战略。从该分析可以看出，目前三联检的产品虽然受制于内外部各种因素和进入门槛，但对于已有的厂家来说，整体竞争烈度很低，蓝海市场大有可为。商场上除了竞争还有合作，合纵连横是永远的商业法则。

五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想：总成本领先战略、差异化战略、集中/聚焦战略，有合适机会可以好好聊聊这个话题。

2) SWOT分析

结合公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来分析，目前术前核酸筛查对于现有的核酸血筛玩家是一个非常值得进入的细分市场，也给众多的代理商提供了增量市场的产品。

这个二维矩阵就会有四种组合，形成4种战略：

• SO发展性战略：增加内部优势，撬动外部机会
  

• ST调整型战略：增加优势，减少威胁
  

• WO扭转型战略：减少劣势，利用外部机会
  

• WT防御型战略：减少劣势和威胁

针对术前核酸筛查市场，还处在早期，也就是SO发展性战略，具体不展开。

3) 4P分析

做营销，4P才是永恒的真理。所谓真理，就是可以解释一切现有的现象和一切的变化。

我们说4P，包括产品、定价、渠道和推广，这四个P并不是孤立的，它们是互相影响和制约的，你不能只拿出一个P来在那里孤立地讲。

关于产品：产品逻辑、差异化、目标人群及客户利益点等等在之前已做介绍，不再赘述。

比如定价：是一件非常非常复杂的事情，如成本定价、撇脂定价等等，它既关乎战略，又关乎战术。综合来看，目前术前核酸筛查市场还算是比较良性的。一个行业的正常运行，最好是在保持一定利润的条件下在其他方面展开竞争，比如产品特色和服务优势等等。

但现实情况是只要有一家愣头青企业不守规矩，整个行业就会特别难受。想必做新冠的企业深有体会。术前核酸也有这个苗头，希望仅仅是苗头，别造成血肉横飞的局面。没有“低价”的竞争战略的，只有“低成本”竞争战略。

比如渠道：比如去年曾有某新冠厂家发出“为什么我们这么好的产品，用的客户这么少呢”的感慨。其实新冠市场爆发，获证厂家很多，真正抓住机会的也都是在PCR领域深耕多年的寥寥几家。当然，渠道还包含原料供应商，这也是为什么是传统企业这几家吃到肉很重要的原因，供应渠道稳定。

而术前核酸会不会也是这样呢？

我看不一定，如果不是政策，需要打硬仗，需要跑临床，需要跑物价等等的战场，也给了很多新进入代理商的机会，尤其很多做药的相关人员，代理商进入，给这个市场增加了很多新鲜血液。所谓“各领风骚三五年”。

比如推广：科室会是推广，卫星会是推广，自办会是推广，价值主张是推广，多临床研究中心是推广，专家共识是推广……针对术前核酸，有的企业擅长事件营销，有的擅长线下销售，有的擅长网络导流，有的擅长一对一推销……术前核酸还处在早期阶段，还有希望能做360度沟通的，大家也都是各显其能的。

后面有人又增加3P：人员（Participant）、有形展示（Physical Evidence）、过程管理（Process Management），形成了7P理论。还有将经典4P更新为人员（People）、流程（Processes）、方案（Programs）、绩效（Performance）；还要在互联网时代推出4R 等等。个人认为做好经典的4P就很牛了。

4) 市场推广中4C原则

4C强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

• 忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求（Consumer wants and needs）

• 忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少（Cost）

• 忘掉渠道，考虑如何让消费者方便（Convenience）

• 忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通（Communication）

最明显的就是价格，其实三联检不仅仅是这个试剂成本，术前核酸筛查市场玩家以进口设备为主，提供的价值还应包含但不限于：耗材成本，设备稳定性，售后服务，学术推广等等的隐性成本。

02  产品分析

1)  产品定位

笔者认为：

• 产品定位是筛查而不是确诊；

• 目前核酸应与免疫学筛查相互补充，而不是核酸取代免疫学

原因如下：

产品定位还应考虑以下问题，不展开。

2) 目标客户

• 重点医院：综合三甲医院（收入10亿元，检验科收入1亿元，手术2万台以上），传染病专科医院、妇产科专科医院，区域检测中心……

• 重点科室：检验科/分子诊断科/输血科/病理科、大外科、透析科、消化科、妇产科……

3) 适用人群

直接套用《医疗机构中乙型肝炎病毒、丙型肝炎病毒、1型人类免疫缺陷病毒核酸三联检测应用规范》团体标准的说明：适用于在各级医疗机构中接受门诊处置、住院治疗的患者以及在有感染HBV、HCV、HIV风险的高危人群中筛查。

需要强调的是，不建议对所有的住院病人进行普筛，应该优先针对高危病人，不能为追求经济利益而枉顾医学常识，浪费医疗资源。

I.  强烈推荐：

a) 接受有创诊疗操作（包括手术）、血液透析的患者。

b) 准备输血/使用血液制品的患者。

c) 肝功能异常、不明原因发热、艾滋病指征性疾病、免疫功能低下者。

d) 有感染HBV、HCV、HIV风险的高危人群。

 II.  一般推荐：

     a)    接受侵入性操作的门诊、住院患者。

 III. 医师酌情处理：

a) 具有流行病学特征的人群及存在职业暴露风险的医务人员。

b) 非禁止类、非限制类医疗技术在临床应用前，经临床医师评估确有必要筛查的患者。

4) 临床意义

有两层意义，首先是术前核酸筛查的诊疗意义：

• 对患者：早发现，早治疗，截断传染源

• 对医院：留存资料，分清责任，避免医疗纠纷

• 对医务人员：最大限度减少医务人员的职业暴露风险，保障自身安全

其次是核酸检测为临床带来的价值：

• 早：核酸检测能够有效缩短免疫学检测的窗口期，不受免疫亚型和变异的影响

• 准：核酸检测是感染性病原体检测的“金标准”，是直接指标，而非间接指标，能够有效区分免疫学“低值阳性”（灰区）

• 灵敏：核酸检测的灵敏度、特异性都高于免疫学检测

5) 价值阶梯

我们提供的产品和服务，不仅仅具有实用功能，还需要满足客户更高层次的情感需求，就像马斯洛需求层次一样，需要在市场推广中时刻保持这种意识。更重要的是，我们要传递的价值、流程、载体一定要确保前后逻辑一致，以终为始，不忘初心！

03  主要玩家的现状

据路边社消息，术前核酸的厂家已有2家超过千万元，1家准千万元。这也说明目前术前核酸筛查仍处于市场的导入期，还处于点对点的区域性突破，进入增长期还有很长的路要走。

圣湘生物已经为现有的玩家做了很好的示范，借助《安全输血感染性疾病检测策略多中心研究项目》一箭四雕，科研先行、学术宣导、成果输出、商务入院等一气呵成，有识之士一定要好好研究借鉴。这个项目困难肯定是持续存在的，但可以肯定，前景是光明的，道路是曲折的，革命尚未成功，同志仍需努力！

04  待解决的问题

1) 重复诊疗的质疑

同样的临床目的，如果用免疫和核酸各筛查一遍，会让患者有重复检查、过度检查的疑问；医生出于医保报销政策及医保查账的考虑，也会顾虑重重。

2) 医保控费，卫生经济学的问题

医保局同样会有上面的疑问，当然做些解释工作，核酸筛查在临床是站得住脚的；但要真正解决这个问题，还需要卫生经济学来回答，即如果目前的临床实践中不加测核酸，会漏检多少患者，对病人、家庭、社会造成多么大的影响、疾病进展、经济损失、额外的医疗资源投入等等；如果加测核酸，那么哪些人群更能受益，有没有更优的检测策略等等。

目前对于传染病的防控国家已经出台了各种方案、指南等，也强调加大筛查的力度，如九部委联合发布的《消除丙型肝炎公共卫生危害行动工作方案（2021-2030年）》、中华预防医学学会制订的《中国丙型病毒性肝炎医院感染防控指南（2021年版）》、中华医学会肝病学分会制定的《中国丙型病毒性肝炎院内筛查管理流程(试行)》等等。

3)  如果只开核酸三联检，梅毒如何检测？

因为临床医生只开核酸三联检，还需要另外检测梅毒（目前只有免疫学方法），由于最终检测样本不同（一个血浆、一个血清），需要同时抽两管血，这时候往往不能从患者体外抽很多血液，标本来源可能成为问题；

如果都在检验科开展，同一科室的两种检测还能协调；如果一个在检验科，一个在非检验科（如分子诊断科），这时候需要理顺流程和疏通各个环节。

另外还有些厂家为不在同一科室开展的客户提供梅毒金标条检测试剂，以此来摆脱对检验科的依赖。

4) 如何解释免疫学阳性、核酸阴性的结果？

直接的解释：如果确认核酸检测结果为真阴性，那么可以判断患者体内没有病毒核酸存在，或者在检测下限以下，基本上可以判断患者没有感染，也不具有传染性，往往也不需要治疗，手术过程中加强防护即可。一般是由于患者处于抗病毒治疗期间、或者感染后已治愈，但抗体一直存在（如丙肝）。

这种结果不能说明核酸漏检，反而进一步证明核酸的临床价值更大，提示各个厂家需要做更多的学术推广、市场教育。

啰哩啰嗦的又写了这么多，算是术前核酸市场收个尾，虽然还有很多问题没有展开，后面有机会再聊，祝大家元旦快乐，我们2022年再见。

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