讲好浙江老字号故事，促进浙江老字号品牌传播｜之江策
导 读
自《商务部等16部门关于促进老字号改革创新发展的指导意见》（2017）、《浙江省商务厅等23部门关于促进老字号改革创新发展的实施意见》（2017）等文件均将促进老字号改革创新发展作为重要任务以来，浙江老字号的振兴已取得显著成效。2022年3月，《商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见》发布，为下一阶段老字号的振兴发展设定了目标，指明了方向，提出了新的任务要求，浙江老字号的发展也迎来了新的历史机遇。浙江省不仅是民间文化资源大省，同时也是中国商业文化最为繁荣与活跃的地区之一。以民间立场与生活属性为本位的浙江老字号品牌叙事，曾经将其品牌文化扎根于这种丰富的优势资源当中。但是，面对各种现代品牌叙事理论与新型传播途径的冲击，曾经辉煌一时的浙江老字号们的品牌个性与讲述声音逐渐弱化。因此，充分挖掘浙江老字号的叙事资源，对于讲好浙江老字号故事，创新浙江老字号品牌叙事与传播有着重要的战略意义。讲好浙江老字号故事，不仅能够促进浙商精神的有效传承，也能发挥浙江老字号品牌的叙事资源优势，讲好浙江故事，而且对于打造中国品牌，讲好中国故事也有着引领性的作用；更对促进内涵发展，促进国内经济大循环有一定的现实价值。
正文
- 约3600字 -
浙江省的老字号数量在全国排名前列，截止2019年底，被国家商务部认定的在浙江的“中华老字号”数量已达91家，浙江省商务厅也已组织认定了六批省级“浙江老字号”491家。浙江省不仅开展省级老字号认定的工作较早，而且被认定的数量也是最多的，这充分呈现出浙江省深厚的商业资源以及政府与企事业单位对办好老字号的决心。自《商务部等16部门关于促进老字号改革创新发展的指导意见》、《浙江省商务厅等23部门关于促进老字号改革创新发展的实施意见》等文件均将促进老字号改革创新发展作为重要任务以来，浙江老字号的振兴已取得显著成效。2022年3月，商务部等8部门又联合发布了《关于促进老字号创新发展的意见》，提出到2025年基本形成老字号保护传承和创新发展体系，推动老字号实现“对传播中华优秀文化的承载能力持续提高，对推动经济高质量发展的作用更加明显，人民群众认同感和满意感显著提高”等目标，这也对浙江老字号的创新发展提出了新要求。讲好浙江老字号故事，促进浙江老字号品牌传播，就是对这一新要求的切实呼应。
壹
讲好浙江老字号故事的战略意义
1．打造中国品牌，讲述中国故事的战略意义。习近平总书记早在2014年在河南考察时曾指出要实现从“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。2016年，在黑龙江考察调研时提出要改造升级“老字号”，深度开发“原字号”，培育壮大“新字号”，为优化产业结构指明了方向。2020年8月，习近平总书记在视察中国一汽集团研发总院时又说，“我们就要立这个志向，一定要把我们的民族品牌搞上去。”自2006年商务部启动“振兴老字号工程”以来，老字号的品牌影响力不断提升。老字号的品牌重塑工程，对于实现中国创造，提升中国质量，打造中国品牌，讲述中国故事有着极为重大的战略意义。
2．发挥浙江品牌叙事优势，传承浙商精神的历史要求。浙江省老字号品牌叙事有着悠久而厚重的民间文化资源。每一个老字号都有自己的故事，现代品牌叙事模式中的各类故事主题均能在浙江老字号故事中找得到对应的题材，尤其是品牌诞生、品牌愿景、品牌创新、品牌价值、品牌与消费者的关系等等方面更加丰富。这些故事既有民间故事的程序化特点，也有嫁接神话传说的内容，甚至还有自编的故事，等等。无论是民间故事中的才子佳人、帝王将相、神佛圣贤还是凡夫俗子、落魄文人、士农工商、三教九流，都是老字号故事中的叙事主体和传播主体，遍及社会各个阶层，具有广泛的民间基础。这些老字号的叙事资源中体现出的以人为本、以艺为尚、以古为新的品牌核心价值观，也是对浙商精神的历史传承。加强对浙江老字号品牌叙事资源的挖掘，也是传承与发扬浙商精神的历史要求。
3．聚焦内涵发展，促进国内经济大循环的现实价值。党的十九届五中全会，以及相继于2020年12月召开的中央经济工作会议以及浙江省经济工作会议，共同强调了以“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”要求“坚持扩大内需这个战略基点，加快培育完整内需体系，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求”等作为未来国民经济发展的主要任务，这为以服务于国人生活为理念的广大老字号们提供了难得的历史发展机遇。浙江老字号的技艺传承中体现的工匠精神，其产品服务中体现的特有的生活味道，老字号经营理念中体现的核心价值，无不显示出浙江老字号不仅是有浙江味道的中国品牌，更为国人创造美好生活提供了品质保证与浙江样本。挖掘浙江老字号的品牌叙事资源，正是聚焦内涵式发展，促进国内大循环的现实要求的体现。
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贰
浙江老字号品牌叙事与传播的现状
1．品牌核心价值趋于一致化和同质性，缺乏品牌个性。品牌叙事能力的高低，首先与企业的核心价值与理念是否牢固与个性化有着非常紧密的关系。在浙江老字号企业向现代转型的过程中，坚持百年的经营理念或多或少地都存在着一定程度的同质化与一致性的倾向，这就使得老字号的核心价值与经营宗旨不是特别牢固，在同质化的过程中，也失去了自己的个性与特色。从中国传统商业伦理与经营之道来说，像“诚信经营”、“货真价实，童叟无欺”、“质量第一”之类的企业宗旨，其实本应为基本的商业伦理，而不应成为个别企业的经营特色。这种同质化的倾向不仅没有体现出企业的核心价值，而且使其品牌叙事也缺乏了持续性，更因为主题涣散而使其在现代品牌叙事的大潮中走向平庸。
2．品牌叙事主题涣散。从品牌叙事的形式上来说，浙江老字号企业的品牌叙事又存在着主题涣散、缺乏主线的问题。许多老字号企业对其品牌叙事资源缺乏有效的整合与主题凝炼。以绍兴酿造行业为例：曾经以“三缸”文化号称的古城绍兴，除了“酒缸”文化在几大龙头老字号企业的带领之下尚能维持在全国的地位之外，其余两缸均已没落。尤其是“酱缸”，明清时期曾有“绍酒行天下，酱园遍全国”的盛景，在酿造行业中也流传着“天下酱业无人不说绍，九州之内司厨鲜有不知绍”的说法，但是，富于盛名的酱缸文化终归没能在当下形成一个在全国有影响力的品牌，比起广东的“海天”、镇江陈醋、山西的宁化府等等老字号企业的品牌叙事与传播的效果来说，绍兴酱缸文化的没落很明显是绍兴酿造行业品牌叙事缺乏整合与凝练、主题淡化、情节平淡的结果。
3．品牌再叙事能力弱，缺乏故事创新，传播手段落后。浙江老字号企业中除了少部分带有“中华老字号”标志的企业品牌叙事能力的更新与提升较好以外，大部分企业普遍存在着品牌再叙事能力弱，缺乏故事创新的问题，品牌叙事缺乏创新能力，存在着一定程度的叙事中断的问题。浙江省众多的老字号企业的品牌叙事普遍存在着“啃老”的现象，即仍然主要依赖于创始时期构建的故事资源与民间资源，而对于企业后续发展中遇到的新故事与新问题，几乎处于无视的状态，使得老字号的品牌叙事中断，既没有故事创新，也缺乏再叙事的能力。过度依赖于旧时期口碑传播的途径也使其传播手段远远跟不上时代，除了少部分被评为国家级或省级非物质文化遗产传承基地的老字号企业以外，其它大部分老字号企业已几乎处于集体失声状态。
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叁
促进老字号品牌传播的主要建议
1．坚定民间立场，善用现代传播。重建老字号的品牌叙事，首先要坚定其民间立场，重回民间叙事。认真挖掘本店历史文化，主动收集民间流传或旧时报刊中记录的与本店相关的轶闻趣事，以及搜罗散落民间的招牌、生产工具、文物或旧时商标、包装、广告宣传等等，让旧物重现，让它们自己叙述故事，这些都是宝贵的民间资源，也是体现品牌价值的有力元素。它们过去曾经是老字号品牌叙事的讲述者，现在更应该是老字号品牌历史的传承人，让文物活起来，这既是当代文物保护传承的新趋势，也是承续老字号品牌价值的重要方法之一。老字号的品牌传播手段要与时俱进，充分利用社交化的传播手段与技术，如自媒体、公众号、微信朋友圈等等。它们不仅在一定程度上保留了传统社会口耳相传的特点，同时在焦点事件上的传播速度之快令人咋舌。近几年兴起的“网红”经济就是将传统的口碑式营销效果放到极至，它早已远远超过了口耳相传时期的传播效率。
2．保持生活本色，强化感性沟通。老字号的生活本色也决定了老字号的品牌叙事本质上也是一种生活叙事，品牌叙事的重建也必须围绕老字号的生活属性展开。只有通过关注生活、服务生活、品味生活、创造生活，老字号的品牌叙事才能有源头活水，生生不息。保持老字号的生活本色，就意味着在品牌叙事中要继续加强老字号故事的感性沟通能力。虽然像一般的民间故事主题那样，老字号的故事也着重体现道义伦理、家国情怀、艰苦创业、诚信经营、工匠精神等主题，但是它的切入点却植根于老字号为人们提供的柴米油盐等等最基本的感性生活当中。与一般的民间故事不同的是，老字号的故事更加注重消费者的感性体验与直观感受。对于老字号来说，能否真正洞察消费者的内心需求，提供为他们带来令人愉悦的生活品质的产品，首先要注重通过产品改善建立起来的无障碍的感性沟通。
3．坚守故事本位，讲好故事新编。在当现代品牌叙事与传播理论中越来越强调讲好品牌故事的重要价值的时候，浙江老字号们不应放弃或忽视自身深厚的叙事资源，而更应当以开放的姿态迎接和拥抱品牌叙事时代的到来，拥有着雄浑底蕴的老字号们更不应当在各种叙事声音中失语失声。坚守叙事本位，做到故事创新，续写老字号的新故事才是众多浙江老字号们的当务之急。 一是续写创始人的故事，为老字号在新时代的发展注入新的精神与活力。二是讲好技艺传承人的故事，在传承人的身上，言说的不仅只是某种技艺的传承，更对老字号的品牌传播有着示范性的意义。三是写好品牌新故事，将老字号品牌发展中遇到的新故事变成新的品牌叙事资源与传播路径，让老字号们真正实现“华丽的转身”，在保持品牌个性的同时，又能实现故事的续写。
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以民间文化与商业文化资源为盛的浙江老字号在品牌叙事与传播途径上的某些新探索，也可以为中国老字号企业的整体发展树立新标杆。在大胆拥抱现代品牌建构理论，利用新兴传播手段的同时，坚守老字号的“浙江”本位，真正依靠“中国”特色，才能找到一条符合自身发展的品牌叙事模式，建构具有中国特色的品牌价值体系。
学术贡献：本文围绕如何讲好浙江老字号故事，促进浙江老字号品牌叙事与传播的主题重点进行了以下几方面的探索：第一，挖掘浙江老字号品牌叙事的资源优势，讲好浙江老字号故事，不仅是讲好浙江故事，打造浙江品牌，更是讲好中国故事，构建中国品牌的重要手段，这不仅能促进浙商精神的传承，更对浙江老字号品牌传播有着直接作用。第二，浙江老字号的品牌叙事与传播中，需要努力克服品牌核心价值的同质化，品牌叙事主题涣散，品牌再叙事能力弱化、故事创新能力不足以及传播手段落后等问题；第三，新时期的浙江老字号品牌叙事与传播能力的构建，需要在以下方面着力提升：坚定民间立场，善用现代传播手段；保持生活本色，强化与消费者的感性沟通；坚守故事本位，做好故事新编，等等，在讲好浙江老字号的新时代故事中，促进浙江老字号品牌的创新发展。
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