旅游业振兴的国际经验及对浙江的借鉴｜之江策
导 读
旅游业遭遇此次新冠肺炎疫情“黑天鹅”，总体呈现出响应很快，冲击面广，受创重深，影响长远等特征。旅游经济遭遇“断崖式”下降。综合各界分析，此次新冠肺炎疫情对旅游业的影响总体研判是：（1）旅游已成为人民美好生活的重要组成部分，疫情一旦好转旅游经济会有反弹性增长；（2）新冠肺炎疫情对旅游业是危机，同时也加速旅游业提档升级，特别是旅游数字化改革与全面绿色创新；（3）新冠肺炎疫情比2003年“非典”对旅游业的影响更为严重与深远，需要更长的信心建设期，要加快构建与常态化疫情防控相适应的“疫中运行”旅游新模式。
旅游业是浙江八大万亿产业之一，也是共同富裕示范区建设的重要领域，关乎经济，也关乎民生。文章分析了疫情对我省旅游业的影响，研究分析日本、英国、法国等地区疫（灾）后旅游业振兴的国际经验，围绕如何迅速复苏与升级我省旅游业，文章指出要提前制定“恢复性增长”的应对性措施，提前谋划“趋势性增长”的战略变革，做好疫情常态化下“打持久战”准备。并提出了相关对策建议：一是制定“振兴战略规划”，促进文旅消费；二是壮大“数字文旅经济”，优化产业结构；三是做亮“生态文旅文章”，打造绿色经济；四是构建“现代治理体系”，完善管控机制。
正 文
约4150字
旅游业对此次新冠肺炎疫情“黑天鹅”总体呈现出：响应很快，冲击面广，受创重深，影响长远等特征，旅游经济遭遇“断崖式”下降。旅游业是浙江八大万亿产业之一。浙江如何迅速复苏与升级旅游业，提前制定“恢复性增长”的应对措施，提前谋划“趋势性增长”的战略变革，是浙江当前面临的重大问题。
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新冠肺炎疫情
对浙江旅游业的影响研判
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业界就此次新冠肺炎疫情对旅游业的影响总体研判是：（1）旅游已成为人民美好生活的重要组成部分，疫情一旦好转旅游经济会有反弹性增长；（2）新冠肺炎疫情对旅游业是危机，同时也加速旅游业提档升级，特别是旅游数字化改革与全面绿色创新（3）新冠肺炎疫情比2003年“非典”对旅游业的影响更为严重与深远，需要更长的信心建设期，加快构建与常态化疫情防控相适应的“疫中运行”旅游新模式。
首先是旅游市场结构，国内旅游特别是短程旅游会率先复苏。受国际环境影响，出境旅游和入境旅游的恢复需要更长时间。因此，浙江近期重点要做好周边游“恢复性增长”的应对方案，从旅游产业链的构成来确定施救行业的重点。短期政策效应的重心应该放在处于旅游产业链核心的度假区、景区、OTA平台。同时，加快启动国际旅游推广，构筑促进入境游发展的产业链与管理机制。
其次是旅游形态体系，自然类的观光旅游率先启动，文化类、娱乐类和场馆类产品恢复起来较为缓慢，演艺旅游、邮轮旅游等人员密集的旅游产品恢复时间更长。非接触式旅游产品（如无人酒店等）及小规模、自组织、开放性旅游产品（如自驾游、小规模定制游、自然教育类研学、康养旅游）将会受宠。疫情期间，最大的亮点是“互联网+旅游”，“科技+旅游”产品兴起，以及老百姓主动适应需求结构和线上消费范式的变化。未来VR、AI、5G等数字化旅游场景应用会成为消费新热点，融合新触点。
第三是旅游空间体系，城市旅游会有一个规模性下降，近郊乡村游恢复较快。从旅游目的地来说， “清新自然型景区”或是“恢复性增长”期间的优选目的地。
第四是旅游组织方式，团队旅游特别是长线团队旅游恢复需要一定的时间，以自驾为主的家庭出游方式会有一个大的恢复，长线的旅游包车、旅游专列恢复较为缓慢。
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疫（灾）后旅游业振兴的国际经验
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（一）日本：“政策创新”推进振兴
2011年3月11日，日本发生9.0级大地震并引发海啸、核泄漏、传染病等次生灾害，旅游业损失达到9.9万亿日元。震后日本采取舆情性创新、管控性创新、积蓄性创新手段提振旅游经济。仅三个月，旅游市场得到迅速回暖。
应对经验总结：（1）积极展开外交活动，重塑各国对日本旅游的信心。地震后，日本观光厅长17次访问中国，并向中韩两国政府及时通报日本震后现状及积极推动两国人民赴日旅游，推出系列宣传推广活动。（2）开展“旅游+志愿活动”，唤起消费者的安全感。积极邀请各国政要和旅游人士访日。旅行社组建“志愿者旅行团”，开展生态旅游学习之旅，通过跟踪视频，让世界各地的游客消除食品安全的疑虑。（3）强化旅游资源的保护与财政政策完善。地震后，日本政府更多地投入到旅游资源的保护和旅游地软环境的改善上，制定贴息、降低税费、拨付扶持资金等积极的财政支持政策。（4）营销政策创新和突出旅游特色的构建。地震后，日本向境外游客发放了1万张免费机票，吸引入境。此外，旅游目的地和旅行社致力于立体化的产品打造，开发了兴趣旅游、灾后研学旅游、健康食品旅游等新产品。（5）国土空间规划中有关旅游政策支持不断升级。日本把旅游作为加强地域交流，创造地域特色文化政策来实施。把旅游交流作为当地居民对自己居住地域独特文化再发现、再创造、再认识的契机。（6）构建旅游危机管理体制。日本观光厅编制《旅游危机应对指南》、《旅游行业在传染病和自然灾害上声誉受损对策手册》等知识手册，建立旅游危机管理体制和旅游危机评价指标体系。
（二）英国：“有序管理”推进振兴
2001年，一场口蹄疫使英国旅游收入的损失达数十亿英镑。英国政府便积极启动危机管理，分阶段制定了一系列措施。
应对经验总结：（1）召开高层论坛。疫情初期，英国旅游局专门邀请世界40家最主要旅游公司负责人，召开高层论坛，并聘请他们为“英国旅游大使”。（2）聚焦市场促销。疫情中期，主要与航空公司、旅行社、酒店集团协作，针对主要客源国制定疫情后的系列市场促销战略。同时，政府向旅游业提供了超过2亿英镑的资金扶持。（3）顶层战略规划。主要措施是重塑目的地形象和制定旅游业长期复兴战略。设立旅游危机风险基金，用以应对旅游危机事件的及时支援。
（三）法国巴黎：“六大措施”推进振兴
2015年11月，巴黎发生爆炸袭击事件，导致当年减少了100万游客及7.5亿欧元的旅游收入。为扭转局面，巴黎市推出“六大”措施以改善巴黎大区的旅游环境。
应对经验总结：（1）安排旅游志愿者。安排1000位志愿者在各大旅游景点提供讯息给游客。（2）推出城市通。游客只需拿着城市通，就可以搭乘公共交通工具，进入100多个景点，游玩60多家博物馆。（3）推出全新网站。巴黎大区于2017年推出全新网站以及相关的手机应用程序，让游客能更好的安排行程和采购旅游产品，包括：酒店、机票、景点、门票、城市通、夜总会、游乐场、交通等，游客可以通过微信进行支付。（4）加强旅游从业者培训。为提高外国游客的友善体验度，巴黎加强了对旅游从业者（出租车司机、旅行社、导游等）的语言培训、服务礼仪培训等。（5）启动大型推广活动。投入2300万欧元启动设计时尚、美食、印象派等主题大型旅游推广活动，邀请传统媒体、网红、博主前往当地考察，进一步推广当地旅游资源。此外，深度挖掘在地旅游资源，推出家庭游、情侣游等新产品与新线路。
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浙江旅游业振兴的
对策建议
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浙江旅游业如何复苏，特别是“十四五”期间文旅工作如何做？一方面，我们要学习借鉴日本、英国、法国等世界先进国家、地区旅游业的振兴做法，同时要深入研究疫情给旅游业在市场结构、业态品质、投资模式、消费范式及现代治理体系等方面提出的更高要求，处理好近期提振与远期谋划。
1.制定“振兴战略规划”，促进文旅消费
（1）谋规划：高质量落实《浙江省旅游业“十四五”规划》。突出研究需求结构与消费方式的变化，产业重构与旅游新动能转化的关系，建议从战略性创新、产品性创新、舆情性创新、管控性创新、积蓄性创新五个方面顶层设计浙江旅游业发展的新思路、新举措、新做法。（2）出措施：高标准制定恢复振兴文化和旅游消费市场的相关政策，特别是针对城市夜经济与山区26县文旅振兴，各地要争取出台促进文化和旅游消费相关政策措施，做好“恢复性增长”的准备。积极考虑编制促进夏季或秋季旅游业的振兴计划，并利用“5.19中国旅游日”等特殊时段，推出各类惠民措施，提振旅游消费市场。（3）重推广：借鉴日本及三亚市做法，建议省文化和旅游厅成立旅游推广局，与国际、国内专业旅游推广机构合作，构建国际化、市场化、专业化运营机制，全面启动国际旅游推广提振入境游。同时，抢抓疫情过后广大群众更加关注健康、热爱生命、释放心情的有利时机，适时推出“致敬抗疫逆行者”、“诗画浙江·健康旅游”、“浙江人游浙江”等主题旅游活动；有序开放文化场馆和A级景区；全面落实带薪休假制度，推动旅游消费活力释放。（4）育模式：利用5G等新一代信息技术广泛应用的契机，培育文化和旅游领域网络消费、体验消费、智能消费等消费新模式。大力推行线上线下文化和旅游消费活动。
2.壮大“数字文旅经济”，优化产业结构
（1）场景创新：加快AR、VR、AI等数字化的应用场景开发与应用，加速“科技改变旅游”进程。培育一批数字文旅场景开发示范点，“独角兽”型数字文旅企业，打造一批数字文旅IP品牌。（2）设施提智：推动文化和旅游产业基础设施建设的科技化、智能化，进一步提高消费便捷程度。例如推进互联网售票、二维码验票等票务基础设施的投入力度；推进体育场馆、文化场馆等的智能化、体验化。（3）科技赋能：鼓励更多科技赋能的文旅消费类活动与国际性展会在浙江省落地，在吸引国际性会展和节庆活动时加入“数字科技”要素，打造浙江数字文旅金名片。
3.做亮“生态文旅文章”，打造绿色经济
（1）推动“生态+”：秉承“绿水青山就是金山银山”发展理念，积极对接乡村振兴战略，将自然生态和文化生态融入工业、农业、林业、教育、海洋、体育、中医药、演艺、动漫等产业，打造森林康养、岛居度假、自然教育研学等优质生态文旅新产品、新兴景区。（2）重构“生态产业圈”：围绕游客体验，整合各种资源做打包产品、创新营销与服务，构筑全产业链、全过程服务、全品质保障的生态旅游目的地。例如德清莫干山可率先打造世界级乡村旅游度假区，培育“民宿度假+乡村生活体验+绿色农产品定制+科技应用场景开发”于一体的生态产业圈，引领高品质乡村社区度假新模式。（3）倡导“生态消费方式”。建议浙江在全国率先引导酒店、民宿、社会餐饮企业推广分餐制，大力推进“绿色饭店”、“绿色餐厅“建设，推动绿色旅游，率先在全国推行“绿色旅游合同”，积极倡导低碳、乐活、健康消费新时尚，擦亮浙江“绿色旅游”金名片。
4.构建“现代治理体系”，完善管控机制
（1）完善规划：把公共旅游安全规划、重大危机应对机制纳入到浙江省旅游业“十四五”规划及各级全域旅游体系中。（2）设立基金：建议设立浙江省文旅发展基金和中小文旅企业扶持基金。运用财政手段帮助旅游企业度过难关，支持旅游衍生产业，以培育长远发展能力。（3）构筑体系：借鉴国际先进做法，加紧编制《浙江省旅游危机应对指南》，争取建立全国首个旅游危机管理体制和旅游危机评价指标体系。完善旅游企业投诉机制，构建利益共同体、责任共同体、信任共同体。
作 者：徐林强
文章具有两大学术贡献：一是研究问题具有前沿性。在疫情爆发初期，作者就敏锐的研究旅游业应对新冠疫情的策略。在当时，此研究问题没有相关案例，找不到可以直接参考的研究成果。为此，文章一旦投稿，就刊登在《浙江社科要报》2020年第44期，并获省委领导肯定性批示；二是研究观点具有创新性。文章一方面提出浙江要做好恢复性增长的应对策略，也较为长远的预判要树立“疫中运行”思维，旅游业要做好战略性变革。文章提出浙江要大力发展“数字文旅”，做亮“生态旅游”，打造“绿色旅游”品牌，完善疫情常态化下出游安全管控等新观点，具有较强的针对性和前瞻性。
徐林强，浙大城市学院国际文化旅游学院国际文旅系副主任，浙江省旅游规划协会秘书长。杭州市教育局系统优秀教师，杭州市哲学社会科学优秀青年人才。主持省部级课题2项，地厅局级课题2项，发表高级别论文5篇，省社科咨询报告1篇（获省委常委肯定性批示）。主持《浙江省旅游业“十四五”规划》等重大文旅规划60余项。
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