撰文 | 岐岐
编辑 | 陈酿
移动互联网走过了一个波澜壮阔的十年，迅猛的发展中也留下了丛生的杂草。
资本的参与，让规模化成为企业发展的第一原则，许多互联网平台还来不及好好打磨自己的基本商业营收模式，就需要面对多元化营收的高阶难题。
而这一切都在加剧平台与商家之间的矛盾。
直播电商作为近两年迅速捧起来的风口，发展进程比传统电商短了整整一个量级。
这个行业对于缩短营销链路、放大规模效应，的确功不可没。但相比头部主播所带来的反噬、行业不规范所引发的链路坍缩、GMV下隐藏的猫腻、主播言行不一所带来的社会影响，又很难让人从情感上将功抵过。
薇娅漏税事件在敲响了行业警钟，人们也从天价罚款中窥视到了这个行业真实的吸金能力。
一片“繁华”背后，大量的资源和流量涌向了头部主播的直播间，养肥了金字塔尖。而腰部及以下的主播和中小商户得到的流量，则是断崖式的下跌。
这是一场流量高度集中化以后，平台、用户、商家三方博弈的真实演练。
而这场风波的警示意义，也为一向流量至上的互联网商业模式，提供更多的反思：如果一个行业中只有少数人受益，那么这赚到的钱，究竟能在多大程度上平衡各方利益？
似乎无论“人”“货”“场”怎么组合，在电商领域，“流量+佣金”都是最终的解题思路。传统电商自不必多言，流量焦虑的驱使下，几家巨头常年霸榜广告投放的TOP榜。社交电商用补贴做诱饵，高举着“诱导”的旗帜，瞄准价格敏感群体。为的也是流量。广告成本高企，补贴难以永续。于是，电商平台开始扶持带货主播，他们需要一个顶流的“神话”。
但随着影响力到达一个临界点，又在反噬着供应链上的中小商家和中尾部主播。流量高度集中化，迫使许多商家会尽可能地去投靠头部主播。但与头部主播合作也并非一劳永逸。天价坑位费和产品销售佣金，以及时不时推出“全网最低价”的门槛，足以劝退多数品牌。
而最终销售业绩目标还存在“保量（保证销售额）”和“不保量”两种量子态。直播带货的模式主要分三类：一、“抽佣+坑位费”模式；二、“坑位保量”模式；三、“纯佣”模式。一般来说，行业惯常的费率约销售额的20%，有些甚至可以拿到50%，更有甚者，能抽你70%。坑位费还得另算。至于坑位费嘛，明星直播坑位费一般在10万-20万，有些甚至高则达百万。商家还得先付坑位费，才有资格进直播间。像是李佳琦他们的直播间大概在20W左右，紧接着再拿20%的抽成。不过这种收费标准也并非铁板钉钉，比如薇娅曾经就在节目里自曝，有商户为了占她的坑位，提出过一个“让人难以拒绝”的条件：原价100元的美妆，可以抽65元的佣金。这已经远远超过了业界盛传的20%。在低价+抽佣+坑位费的模式下，大部分利润都被头部主播攫取。一些极端情况下，假如商家的毛利率过低，在头部主播的直播间里，量走得越多亏得越多。直播电商其实并非高佣金困境中的孤例，烧钱烧出来的商业模式跟不上多元化的速度，是大部分互联网平台都遇到过的问题。有些带有暴利性质，比如在游戏分发领域，安卓应用市场抽成高达50%左右，甚至还有更高的。丁磊就曾经炮轰，中国安卓的分成比有名的“苹果税”还贵20%左右。互联网房产领域也发生过佣金过高的争议。像贝壳找房旗下德佑地产，每成交一套房源要拿走约7-10%(各城市不等)的分成费用。有些领域则比较吊诡，平台、商户、三方服务人员均表示没挣到钱，那钱都去哪里了？以出行行业为例，一般佣金在15-25%，滴滴官方称平均费率约19%。但由于司机看不到乘客支付的费用，乘客也不知道司机实际收款金额，中间的价格只有平台知道。所以也存在外界控诉过的高达35%的时候。“2015年，淘宝获得一个新增用户要花166元，京东142元，今天淘宝要花536元，京东是757元。2016年面向下沉市场，拼多多获得一个用户要花10元，到2018年第四季度，连拼多多获得一个用户都需要花143元。”中国互联网从不缺乏新故事与新概念，但无论怎样演变，流量成本最终一定会分摊到商家和用户身上，这是颠扑不破的逻辑。
以流量催生的商业模式，让商家困于流量的围城。为了对抗高额佣金，一些行业里乱象频出。直播电商为了给付出了高额代价的商家营造动辄上千万的成交量、10秒瞬间秒空清货的景象，“人工注水”都是行业心照不宣的事。甚至连有些品牌方还会被大主播暗示要刷单、保量。而在出行和外卖领域，因为平均客单价本来就低，商家对高额抽佣行为抗性更大。不少司机也都发出过抽佣过高抗议，为此，一些出行平台还推出过高峰期“零佣金”计划，但在黑猫投诉上可以看到，私下抽佣的情况仍然不少。在外卖平台上，一些商家此前也因为佣金问题而吐槽平台。有些商家为了降低成本偷工减料，甚至用来路不明的料理包。商业模式从来不是一揽子买卖，平台对模式的每一次拆解、细化、迭代，都有可能改变生态，形成更加良性的发展。如果单从表面来看，互联网平台提供的价值无非就是两大方面：一边以数字化手段聚合消费者和服务提供者，培养消费习惯，另一边则提供更加精准的匹配服务。这看似是两个并行不悖的业务，但其实通过进一步拆分和调整重心，依然可以在业务上做出了优化调整。以美团外卖为例，今年进行了费率透明化的改革方案。当然，这场改革的推动力也离不开全国工商联的建议。不过这场敲打来的很及时。此前，外卖商户收费模式较粗放，不同距离、不同时段的订单，平台对外卖商家都收取整单统一佣金，其中也把给骑手的履约服务费统计在内，比例大多集中在18%左右。在费率改革以后，美团外卖将技术服务费和履约服务费完全拆分， 技术服务费才是人们所理解的真正意义上的佣金，一般在6-8%之间，主要包括商家信息展示服务、交易服务、商服及客服服务、IT运维等服务的费用；而履约服务费，包括支付骑手的工资、补贴、人员培训管理等费用，只在商家选择平台配送时才会产生。平台上的商家可以在美团外卖、其他外卖平台以及小程序、甚至于私域流量上多平台经营，也可以选择美团配送、自配送、第三方配送等多种配送方式。相比以往，有了更为更充分的自主选择权。不过新的费率依然还是存在着争议。比如有一种声音就认为，商户最终关心的还是平台收取的实际费用，透明化解决不了外卖商家尤其是中小商户经营压力的问题。但是在费率改革实施以后，根据极光大数据机构刚刚发布的《2021 餐饮外卖商户研究报告》显示，超过 9 成商户缴纳的佣金，即技术服务费低于 8%，佣金在6%-8%的商户占比达到了66.3%。目前来看，改革整体来看还是向好的。但同样也不是一揽子买卖，比如对于一些超过3公里的且是深夜时段的订单，商家需要支付的服务费率依然较高，行业应该如何结合商家的整体运营机制降低费率，同样是值得思考的问题。除了费率透明化，跨界电商Shopify也给中国互联网提供了一种新的思路。近几年，Amazon不断提高的收益分成和广告投放，造成了第三方卖家的收益下降。再加上平台搞数据垄断，Amazon上的大量商家逃离到了Shopify。Shopify恰恰能解决一部分Amazon上的痛点，它的业务主要分为 SaaS 订阅服务以及商户服务两块。订阅服务主要为企业建立电商独立站，提供服务器、前端多渠道销售、后段在线运维服务，辅助商家从线下走向线上。
而商户服务则包括为客户提供支付、融资、仓储等增值服务，将业务向企业具体的经营层面延伸。Shopify还为商户提供了多种线上线下销售渠道的选择，而非一味地往线上导流。让商户在自建的线上线下的流量池，并且针对不同规模的用户需求，推出从低到高 5 种不同的套餐。Shopify赋予商家低成本建站的能力，让电子商务变得工具化，上市6年实现了股价涨100倍的市值神话。不过Shopify也存在自身的弊端。独立站本身是不支持引流，商家匹配用户的方式从依赖于亚马逊匹配变成了基于Facebook的匹配。也有商家在社交媒体上吐槽，这甚至还没有亚马逊的广告位做的好。尽管都不完美，但不管怎样，Shopify和外卖平台都跨出了平台调整与商家利益协同的第一步。
勇敢尝试，发现问题，再解决问题。人类社会的本质不就是这样。
有矿的地方迟早会吸引商业组织的到来，这是必然的。但到底是直接挖矿，还是在路边卖盒饭给矿工？直接与间接，两种思路引发的是两种商业模式。这两种模式本身没有高低之分，却会因为分配形式的不同无法实现利益的均衡配置。b2b2c模式下的互联网公司大多会选择直接挖矿——抽佣。但直播电商给我们带来的前车之鉴是，流量高度集中化的领域，大部分人的利润，注定会被小部分人攫取。跨境电商的颠覆式创新和外卖平台的费率透明化，其意义在于，让我们看到，在一个多边的商业模式中，平台作为中间方是可以主动去平衡多方利益。佣金作为古老的交易手段，本身可以进行更精细的雕琢。通过费用拆分和分段计价，外卖平台细化到订单颗粒度的费率计算方式，为堂食和外卖双主场的时代，提供了不同的经营思路。而Shopify例子则让我们看到，平台也应该充分将消费者和商家的进化考虑进来。经过多年的互联网教育，他们的数字化消费和使用习惯已经完成升级。Shopify适时地跟进了这个潮流。但这些都不是万能的解题公式，从草莽走向透明化化管理，是永远无休止的课题。生意应该遵循双赢的本质，能让产业链路中的多数人受益，这个商业模式才能长存。
反之，迟早面对“大棒”一根。还好，被“大棒”敲醒，总比整个行业被社会抛弃更好。如今，伴随着薇娅、雪梨和林珊珊的倒台，头部主播在领导内容创作上的阶段性使命算是完成了。
直播电商依然还有未来，只是在褪去马太效应的“魔法”之后，是否还有那么光鲜，我们抱有质疑。互联网平台并非只能活在流量阴影之下，胜利一定属于长期主义。