撰文 | 耳 令
编辑 | 岐 岐
国产IP到底能迸发出多大的能量？
2022年，一只刷屏朋友圈的胖老虎和冰熊猫，将国产IP的潜力展示给了全世界。
@不二马大叔 创作的“胖虎”系列，在这个“本命年”里爆火。不仅引发了百万粉丝一起“云吸虎”，更与多个领域的知名品牌推出了一系列联名IP，成为名副其实的潮流主旋律。另一位“顶流”则是以熊猫为原型的“冰墩墩”，在北京冬奥会期间，国内外圈粉无数，有人甚至因此将2022年定义为“IP授权元年”。
尽管IP授权在我国早已不算什么新兴产业，根据前瞻产业研究院披露的一组数据显示，2021年我国年度被授权商品零售额达 1106 亿元人民币，同比增长 11.5%。
但从严格意义上来说，中国文化IP产业依然处于起步阶段。
而这一“虎”一“猫”，不仅让我们看到了国内文化IP的巨大潜力，更让行业看到支撑起国产IP产业长久发展的可能性。
2019年6月3日，优衣库发布了一款T恤，线上店铺三秒钟就被抢购一空。实体店的疯抢情形更加疯狂，钻门、扒模特衣服、肢体冲突……优衣库店门还没升起，求购者便像丧尸一般，从底下的门缝钻了进去。而之所以造成如此疯狂的局面，是因为优衣库这款T恤是与潮流艺术家KAWS合作的联名款。经典IP与知名品牌联名，并不算新鲜玩法，但几乎每次都能创造奇效。去年，京东消费发布了《IP联名消费报告》，通过对各品类中销售额占比前200品牌的商品销售情况进行分析发现，2021年，IP联名商品销售额在总销售额中的占比呈现上升趋势。其中，35岁及以下年轻群体购买了近七成的IP联名产品。26-35岁的消费者消费占比超过50%。26岁及以下消费群体的成长潜力同样强劲，其IP联名产品消费增速达到其他群体的1-2倍。把莫奈、梵高穿身上，把卢浮宫、高达印鞋上，把HelloKitty 被子盖身上，把哈利波特手链戴手上……经典的海外IP与品牌联名，屡屡迸发出吸引力。而在国内，原创IP似乎鲜少能收获影响力。今年1月，维基百科根据上市公司财务数据及全球第三方数据统计平台等，汇总得出了全球最赚钱的50个IP，几乎都来自海外。并非所有IP都具有深度开发的价值，要成为“顶流”更是需要强大的群众认知基础。像“精灵宝可梦”“Hello Kitty” “维尼熊”这些大IP之所以能够成为吸金利器，与其多年来深入人心的认知基础密不可分。而在国内，具备这样强大的认知基础的，往往都与中国传统文化相关。因此我们才看到国内的许多热门IP，诸如动漫《哪吒之魔童降世》《大鱼海棠》《大圣归来》，比如综艺《国家宝藏》《上新了·故宫》，比如故宫、三星堆、孙悟空、哪吒，包括今年年初大火的《雄狮少年》，都带着深刻的传统文化烙印。冰墩墩和“胖虎”的爆火，又一次印证传统文化之于国产IP的意义。中国传统文化的IP价值不断提升，国潮正是在传统文化的加持下开始崛起。早在2018年就出现过许多现象级的爆品，比如故宫和美妆产品的联名，颐和园和零食礼盒的联名，三星堆和新款汽车的联名…这些给人耳目一新的联名款国潮产品，一波波地刷屏，这一年也被网友们称之为“国潮元年”。国潮大热，映射出的是日渐苏醒的民族自信与文化自信。曾经代表着“土气廉价”的国货在全新的应用场景下焕发生机。而这一切的功劳，绝不仅仅是营销的功劳。工业化、城市化的发展造就了国民消费升级的浪潮，国人的消费理念已经从物质层面追求，上升到追求精神、文化领域的自信和满足感。如今，00后开始关注起国产动漫和大国科技，90后在国产美妆、自主品牌汽车和国产电影上用消费投票。80后的眼光聚焦在国产的数码、综艺和游戏上，就连银发族们也在关注着非遗传统和老字号等话题。 文化是一个民族发展最深沉的力量，而这股力量恰恰形成了国产IP最坚固的基石。
国潮文化正在席卷着全世代，回溯这股浪潮的源头，始于2013年下半年。当时的热门网络小说的售价在100万元左右，而现如今已经涨到200~500万，一些最热门的小说甚至能卖到几千万。像一些原创漫画站，各种原创漫画的授权费用也在上涨。2014年，手游IP授权金的上涨速度，堪比房地产最火爆的几年，其中小说、动画、影视最为流行。到了2017年，我国年度被IP授权的商品零售额已经达747亿元人民币，那一年开展授权业务的IP为1032项。从漫画到动画，从图像到短视频，再到电视、电影、游戏等等产业领域里，这些年来，涌现了一批又一批的国产优质IP。今年冬奥期间，“冰墩墩”生产商元隆雅图，在虎年开盘时曾出现了几个涨停。伴随着冬奥结束，元隆雅图的股价也在大幅回落。元隆雅图的股价某种上也反映出了国产IP的一个困境：尽管发展可以用“突飞猛进”来形容，但IP的价值再生却依然困难重重。冰墩墩大火之后，“还能火多久”的质疑声也随之而来，当全球的关注度都集中于冬奥会时，憨厚呆萌的冰墩墩也被裹挟进了一个巨大的流浪漩涡。零售端“一墩难求”，甚至在流通环节上也出现了高价倒卖而被罚款的情况。客观来看，奥运会作为一个超级大IP，本身自带流量。而赛事IP更不能回避“时效性”的问题，像奥运会的运营周期一般在四五年，基本上自申办城市确定后启动，延续至赛事结束后的3~6个月。而对于一些非顶流的IP而言，还存在一些更为尴尬的问题：即便大家对某一个IP的认知度很高，但对该IP背后的版权方也知之甚少。许多人一定在社交媒体上见过长草颜团子、制冷少女、小僵尸、破耳兔的表情包，但提起背后的运营公司“十二栋文化”却很陌生。对被授权商来说，开展品牌授权业务的直接收益是产品销售额提升。而对授权方来说，IP授权本质上应该是一次名利兼收的合作。但由于目前缺乏一个集中的、完备的交易平台，授权方除了要打造IP，还需解决信息不对称的问题。除此之外，在价值再生方面，目前国产IP授权的衍生品也无法跳脱出传统应用场景，大多数还是围绕着电影院、互联网、客厅等。一个颇为有意思的现象是，目前大多数IP贡献收益最大的业务均为衍生产品销售。比如哈利·波特系列、龙珠系列等原来依靠票房或漫画杂志作为主要收入来源的IP，现今衍生品和零售已然成为他们最主要的收入来源。而海外顶尖IP在应用场景这方面已经有了成熟的应用机制，从服装、配饰、礼品，到文具、饮食乃至主题公园等，充分融入消费者生活。在这方面，迪士尼贡献了非常优秀的应用案例。从流媒体到IP授权，在很多时候，迪士尼都能做到既“占领”消费者的心，又能“占领”消费者的生活。为了对标网飞Netflix，迪士尼近年甚至打造了Disney+流媒体平台，整体定位是家庭与全年龄段，多年积累的观众基础进一步将IP渗透至消费者的心智中。在流媒体遍地开花的时代，迪士尼凭借IP杀出一条血海，可谓将IP价值发挥到了极致。
除了街知巷闻的文化娱乐IP，在IP授权行业里，还存在一类商标授权商。他们拥有自己代理的商标或品牌，因为具备一定知名度，常常以合同的形式授予被授权商使用，以达到牟利的目的。南极人作为一代人心目中的“国民秋裤品牌”，早年一句“南极人，不怕冷”，成为许多人的童年记忆。2018年，南方周末的一篇报道，揭露了南极人早就不生产保暖内衣，只生产吊牌的真实现状。报道中提到“无论是纸尿裤、甩脂机，还是玻璃杯、汽车坐垫，南极人都有正品吊牌出售，如果愿意开辟新类目，吊牌价格还能再优惠。”实际上早在2008年，南极人就已经砍掉了工厂和经销商，只做“品牌授权”的生意。查询南极电商官网发现，公司发展历史中提到：2008年，打破原有格局，开启品牌授权商业模式。以前人们常说“得IP者得天下”，但南极人为我们充分展示了授权的另一面。给钱就授权官方旗舰店的模式，在十余年间，换来的是缺失的品控和口碑的反噬。南极人也曾陷入财务造假风波。如果“论资排辈”，商标授权的出现其实比现在的IP授权更早。一些顶级品牌，比如兰博基尼、宝马，包括一些奢侈品牌之前也都曾做过商标授权，但结局无一例外都是因为觉得品控无法控制，便将商标授权又收了回去。授权品牌做得不好，对母品牌的反噬可能远远超过收到的授权费，而南极人的这种行为，属于“把脸揣进裤兜”的打法，不准备见人了。这几年，有关IP授权的纠纷越来越多，大部分都是因为许多授权方在授权IP后成为“甩手掌柜”，既没有对后续的产品开发工作进行质量把关，也没有与被授权方进行更深入的交流合作。授权方和被授权方的联系不深，这种情况显然是不合理的，如果在事先进行充分地了解，在过程中不能保证良性的互动。连基本的品质都不能保证，所谓高附加值更是空谈。我国文旅IP授权，当前正是面对着这样的困境。大部分景区对于文创产品的开发大部分采取自主研发、设计、生产的方式，对于文旅IP的打造、授权等缺乏足够的认知。这也直接导致了市场上的旅游文创产品大多产品都有着缺乏本地文化认同、粗糙且雷同的外壳。这背后当然也存在着文创IP授权方对IP本身认知不足的问题。很多景区对于IP打造都处于“两眼一抹黑”的状态，不知从何处下手，授权更是无从谈起。这种认知不足不仅难以做出好的衍生产品，更存在一定的知识产权风险。一些IP由于没有严格的知识产权保护，就很难形成成熟稳定的授权市场，层不出穷的山寨产品将直接影响IP的价值再生。今年冬奥会期间，市面上甚至出现了许多未授权的“冰墩墩”商品，因此被查处的商家不在少数，冰墩墩上的“一物一码”，也提供了精准的数字身份ID。冰墩墩作为“正规军”，得到了最好的产权保护手段。而今年的另一位顶流“胖虎”，却在一年前遭遇过知识产权的“碰瓷”。胖虎”是漫画家不二马2017年创作的IP，由于颠覆了与人们印象中老虎的残暴形象，化身为一只呆萌可爱的“大猫猫”，即便没有独立的作品，仅凭一个可爱的形象便走红于网络。特别是到了今年“本命年”，多个领域的知名品牌商登门要求IP联名，将“胖虎”再次推向了流量中心。去年，就有网友爆料不二马的胖虎形象和风格抄袭了他的作品，经历了这次碰瓷。不二马也开始思考如何保护自己的知识产权。在去年9月，不二马推出了《我不是胖虎》系列的NFT，在技术层面上保护胖虎；而在胖虎相关周边的宣发时，也会通过法律的手段，起诉侵权的商家，以保障自己的合法权益。如今的IP已经不仅仅局限于知识产权了，它可以是一个完整的故事，也可以是一个概念一个形象，甚至一句话。而IP授权双面性也给行业带来了启示，只有借力共生，才能实现商业变现。但借力并非一句口号。如何帮助品牌适配IP形象？授权方如何找到对接版权方？IP授权的流程如何具体化？