快手断链和互联网拆了一半的墙

撰文 | 耳   令

编辑 | 白   望

1987年，在柏林墙被推倒之前，里根总统曾经发表过一次慷慨激昂的演讲，呼吁民众“推倒这堵墙！”

苏联当时对里根的演讲表现得不屑一顾，但没想到29个月后，这场演讲就成为了现实。

要推翻一堵肉眼可见的墙，尚有清晰的物理特征和时间线可以界定，柏林墙从建起到推倒前后经历了28年。

而在虚拟世界里，如何去界定一堵“高墙”是否被拆除，却很难找到清晰的分界点。

中国互联网发展总共30余年，其中“高墙四起”的日子就占了接近15年，带有浓重PC时代痕迹的浏览器，很长时间里都是巨头之间的传送门。

于是，有人把这称之为互联网时代的“柏林墙”。

直到去年，在工信部的推动下，几家互联网巨头终于迈出了“互联”的一大步。

QQ可以打开淘宝和抖音的链接，互联网文明算是迈出了一大步，可 “柏林墙”才刚刚拆了一半，抖音、快手却逆势搞起了“电商闭环”。

抖音一早就开始切断外链。

在去年12月，抖音旗下的独立电商App也正式上线，字节跳动近年来在物流领域的布局动作也是从未间断。

今年开年不久，快手又发布了一则公告，称因第三方电商平台与快手合作协议变更，将于3月1日起切断淘宝、京东联盟商品链接。

在二虎相争的短视频市场，单独看抖音或者快手任何一家，显然都不具有绝对的市场支配地位。

因此，抖快的断链更大程度上将被视为一种“自我优待”，不能完全和“垄断”等同视之。

可是独木不成林，一片森林不仅要有老虎狮子，还要有松鼠和榛果、鲜花和蜜蜂、土壤与蚯蚓……

合纵连横是商业生态的究极形态，但现实的藩篱要怎么尽数拆除？那些率先拎起锤子的人，似乎力有不逮。

从"联吴抗曹“到“过河拆桥”

去年9月，手握12.5亿用户的微信向抖音开放了大门，拥有6亿用户的抖音却未及时开放电商外链。

抖音何时“拆墙”，是当时外界颇为关注的一个焦点。

如今快手也关闭了这扇大门，市场情绪并不乐观，公告发布后，快手、淘宝、京东三家的股价齐齐受挫。

快手这边则定下在年底实现国内业务盈亏平衡的目标，并将其最大收入来源——广告业务收入目标区间定在了580亿元至590亿元之间。

快手这些年随着在供应链资源上的积累日益规模化，外链的占比也越来越小。

于是在去年11月，随着程一笑上台，快手正式向外界释放出了“规范外链”的信号。商家挂在有赞与魔筷的商品，成为首先屏蔽的对象，即便快手是后者的主要股东之一。

快手最近的这一次“断链”，尽管针对的并不是所有的淘宝和京东商品链接，但从过往的“断链”痕迹不难看出，“快手小店”正在被推上前台。

南都在此前发布的《2020直播带货趋势报告》中曾提到，快手彼时是一众直播电商平台中生态最为开放的平台，允许接入的第三方电商平台有淘宝、有赞、魔筷、拼多多和京东等。

在跳转到第三方平台的交易中，快手对淘宝商品不收取技术服务费，对有赞、魔筷、拼多多收取实际交易金额的5%，对京东则是收取佣金部分的50%。

但这种开放并非没有时限，在去年的快手电商服务生态峰会上，快手电商总负责人笑古坦言， 2022年快手电商将“大搞产业带”，扶持更多商家和新兴品牌。

根据快手财报数据显示，2021年三季度，快手的电商交易总额达到人民币1758亿元。其中包括电商的其他服务板块的总收入同比增长53%，达到19亿元。

得益于电商业务的推动，快手小店对电商交易总额的贡献率从2020年第三季度的71.4%增至2021年同期的90%。

自营电商对于快手来说，是未来，是希望。于是今年的脱钩断链，几乎是顺理成章。

可是回想当年京东和快手结盟时，徐雷和宿华笑颜如花的样子，两家都有各自的算盘。

直播带货是快手最不愿意被反超的战场。

因此快手并不排斥为京东做嫁衣，因为要制衡淘宝和拼多多，唯有和京东组队，手里才多了一块筹码。

京东和快手结盟，也是司马昭之心，无非就是想弥补在直播电商新场景上的劣势，顺便找补回下沉市场的一些份额。

京东在一二线城市表现良好，但在下沉市场要与阿里巴巴、拼多多竞争，需要巨大的流量入口。

如何平衡时效与定价之间的关系，京东选择与快手“联吴抗曹”。

可是如今看来，快手不但没有沦为为京东输送流量的通道，反而因此增加了在供应链上的短板，搭建起自身的电商渠道。

快手和京东的合作，相当于一次品牌的向上扩展。并且还能利用到京东遍布全国的 730 处仓库以及大件、小件对内地行政区县100% 全覆盖的配送能力。

这也因此成为了快手此次断链最大的诟病：发展到今天这种规模，才将盟友一脚踢开，可以说是当年“联吴抗曹”，今日“过河拆桥”了。

拆了一半的墙

互联网的这堵墙是何时形成的？

时间退回到5年前，阿里CEO张勇在“2016天猫全球商家大会”现场，呼吁推倒零售的“柏林墙”。

张勇口中的“柏林墙”，指的是隔绝了传统商业和新商业的隔阂，喊出这句口号之后，阿里巴巴便开始大搞生态融合。

而恰恰也是这家企业，从2008年开始屏蔽百度爬虫。有了这样的开头，在之后的很长一段岁月里，互联网企业相继筑起了高墙。

直到进入移动互联网时代，这堵高墙越砌越高。那几年，不停地切换于各个应用几乎构成了每个用户的一天。

从掏出手机到出门打车、联络工作、订餐订座订机票，再到看新闻、查地图、听音乐、看视频，甚至是买菜洗衣找家政，绕来绕去都逃不出巨头们麾下的各类应用。

并购入股的风潮也让割裂愈发加剧。

淘宝和微信互相屏蔽；在京东购物不能用支付宝付款；对于阿里寄予厚望的移动社交软件“来往”，微信进行了屏蔽；阿里投资的快的打车在微信平台分享红包失败；同为阿里系的微博随后又屏蔽了微信公众号在微博的推广……

在抖音和快手，乃至其它的视频平台上，连创作者之间也形成了一种约定成俗的默契。

但凡提及抖音竞对的名字，一律使用拼音或者谐音，以防止审核不被通过。用户对“wei信”、“某宝”等称谓也是心领神会。

高墙四起的岁月，恰是各大巨头风生水起的日子，江湖上至今依然有人记得大佬们在乌镇推杯换盏、笑看风云的姿态。

所谓高处不胜寒，走向顶峰时，谁说不是同时在步入寒冬中？

2020年开始，电商增速猛然降低到了14%，在疫情逐渐过去的2021年，电商增速依然没有太大的变化。

以往单纯靠烧钱走下去的模式似乎越来越难走。互联网流量红利消退，跨境、社区团购，几乎所有的新模式都在受到挑战。

阿里碰到了前所未有的竞争环境，熟悉的领域尚有打不完的对手，突然杀出一匹黑马拼多多，让战况更加胶着；在拥有巨大增长的本地生活领域，饿了么难以抵挡来自美团的强烈炮火；作为重要新增引擎的淘宝直播，也不可避免地遇上了快手和抖音。

阿里被群狼环伺，京东在下沉市场也并未成功渗透。

京东物流的高成本难以适应分散化市场的需求。线上线下协同推进或许是一套比较完善的商业模型。

但就目前的情况来看，阿里、美团、拼多多依然盖住了京东在线上的风头。

电商竞技场，不再是“猫狗拼”三分天下了，对传统电商巨头而言，私域是寒冬里的一束火光，短视频是最后一块流量高地。

另一边，政策层面也在坚定地推动中国互联网形成生态系统，以期形成一片浩瀚的“森林”。

流量焦虑和政策压力双双加持，传统电商巨头也不得不垂下了高傲的头。于是他们踱步在“柏林墙”外，几次向直播带货的主阵地抛出橄榄枝，强势如阿里也开始主动向腾讯握手言和。

可是中国互联网早已习惯了隔绝和站队，在惯性的拉扯下，这堵互联网的“柏林墙”才刚拆了一半，过去的流量入口们却坚持搞起了“内循环”。

如今站在这残垣前，手拎着锤子的传统电商巨头们，神色不免有些尴尬。

原来，带头砸墙比带头砌墙，难了这么多。

END

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