酒店业“海底捞”2021年净亏损4.65亿：华住如何撑得住？

撰文 | 耳   令  

编辑 | 岐   岐

3月24日，华住集团发布了2021年第四季度及全年财报。

据财报披露，2021年华住集团总收入127.87亿元(人民币)，同比增长25.4%，净亏损4.65亿元。

第四季度，华住集团收入33.5亿元，同比增长9.1%，但环比减少4.9%；净亏损4.59亿元，而2021年三季度净亏损为1.37亿元，2020年第四季度净利润7.03亿元。

在不计入DH（德意志酒店集团）的前提下，华住中国2021年第四季度收入为27.76亿元，同比减少1.6%，环比减少5.4%；净亏损4.19亿元。

全年亏损4.65亿元，收购DH两年来未盈利。

漫长的疫情让华住提出的“精益增长”迟迟无法实现，在经营和管理层面，华住将如何兑现业绩？

疫情期间重仓加码

2020年，新冠疫情爆发让许多企业陷入生存危机，但依然不乏一些企业逆势重仓加码。

其中最广为人知的便是海底捞。当许多线下餐饮店在疫情期间都被迫关门时，海底捞反而选择继续扩张门店，

激进的扩张战略作为海底捞的“看家本领”，一度让企业估值倍增，创始人张勇身价也因此水涨船高。

但疫情期间的扩张经营并未达预期目的，叠加疫情等多重因素带来的不利影响，不仅一度导致海底捞在50天内的市值狂跌2000亿，更造就了餐饮业的“亏损神话”。

在海底捞最新一季的财报公告中，2021年全年亏损41.6亿元、新开421家餐厅、关闭276家餐厅的数字赫然在目。

盲目扩张的不止海底捞，在酒店业领域，华住集团同样也受到了疫情期间逆势扩张的拖累。

2020年第一季度，全球酒店业几乎遭受降维打击，但这一年对于华住集团而言，“扩张”却成为了主旋律。

疫情期间，华住集团不断拓展加盟商加入华住体系，也因此陷入负债高企的境地。

自2016年起，华住集团的资产负债率持续攀升，最近3年其资产负债率均保持在80%以上，尤以2019年85.84%的资产负债率最高。

近三年来，华住集团的资产负债率一直保持在80%以上。

通过对比会发现，同为酒店行业龙头的锦江酒店，最近6年资产负债率均维持在65%左右。

收购德国的第一大本土酒店集团DH，是让华住集团的资产负债率大幅提高的原因之一。

华住创始人季琦，在知天命的年纪选择了一场刺激的出海豪购。

在这场被很多业内人士称之为“看不懂”的疯狂交易中，季琦豪掷了7亿欧元，也恰是这笔出海豪购，让华住亏出了1/3个德意志酒店集团，背上了沉重的债务包袱。

但亏损还不止于此。

根据财报数据显示，去年第四季度华住集团的酒店运营成本为 32 亿元人民币，同比增长16.34%，环比增长10.34%。

华住给出的原因是：酒店租金成本上升、扩张带来的人员成本增加、以及资产减值带来的2.57亿元损失。而其中资产减值损失的部分，则主要与此前收购DH有关。

尽管激进的扩张战略一度让华住集团跃居全国第二大、世界第九大酒店集团，但现有酒店带来的收入显然不足以支撑长远发展，再加上运营成本持续上升，负债率更是逐年走高。

靠债务将地位“垫起来”的华住，从本质上来说，和海底捞一样的错。

便是在疫情的压力下，选择大肆扩张，却错误地预估了酒店本身所能吸引到的顾客数量，以及漫长疫情对行业的深深影响。

狂奔下的隐患

华住集团这两年面对的危机，还不止是疫情带来的生意冷清。

全季酒店“赤裸男闯女客房间”风波曝光之后，华住的综合管理漏洞也逐渐显现。

虽然华住对特许经营店有着诸多管控，但其旗下酒店仍屡屡曝出“卫生门”、“安全门”等问题。

加盟商的服务水平和管理能力参差不齐，对于华住的服务质量影响甚远。包括“房卡惊魂”这类争议在旗下其它酒店中也并不鲜见。

“工作人员直接刷卡进入房间”、“2.4亿条开房记录疑似在暗网上被明码标价出售”……在诸如此类离奇的新闻背后，华住需要花费大量时间，修复因管理疏漏造成的“信任危机”。

华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱曾经说过：“酒店集团的发展，要注意中端品牌加盟商的数量和质量平衡。”

而华住为了摆脱低端印象，这些年在中端市场不断极速扩张，甚至不惜用各种方式换取会员数量增长。

轻资产化扩张原是华住集团扩张的基本战略。华住旗下的酒店有三种不同经营模式：租赁及自有、特许经营以及公司根据管理合同经营的特许经营酒店（管理加盟）。

截至2020年12月31日，华住旗下的中高档酒店达2413家，半年时间内拓展出140家；其中，中高端酒店的待开业数量为1401家，高于经济型酒店的1295家。

去年年底，华住以租赁及自有模式经营的酒店仅占9%，以管理加盟及特许经营模式经营的酒店数量却达到了91%。

国内中端酒店走过了差不多五年时间的投资风口，国内酒店集团的品牌也主要集中在中端酒店，供给不断上升。

从行业结构来看，目前中国酒店行业市场中，高端、中端、经济型所占比例约为9%、33%、58%。

中国酒店业形态从高端与经济型酒店两头增长较快的“哑铃形”格局向“纺锤形”格局转变，已经成为行业共识。

这也意味着中端酒店业态，越来越没有市场增量空间可以发挥了。

回顾此前几年，在资本的加持下，加码中端酒店的企业城池得以巩固，但中端酒店业的“同质化”之困，也发生得更加剧烈。

不仅如此，在低端存量酒店市场，靠单纯的“贴牌主义”也是越发难以奏效。进入存量争夺的这两年，各种仿照OYO模式的品牌雨后春笋般出现。

如今的行情可以用一句话来总结：要么美好，要么性价比。不上不下，最是骑虎难下。

意识到行情的变化，华住也在核心战略上做出了一些调整。

在去年Q3财报会上提出了“精益增长”策略，旨在从规模化成长转变为品质化增长，从“以量取胜”转为“以质突围”。

和海底捞一样，规模扩张的逻辑尽管一度让华住集团迎来了估值的上扬，但行业的复苏已经走进了一条脆弱且缓慢的甬道。

华住四季度业绩的确也有所回暖，可是能否在漫漫疫情继续“撑住”，考验内功的时候到了。

大步扯出的痛

华住集团创始人季琦曾经在一段采访中提到，他在最开始做汉庭品牌的时候，在酒店里住了8个月，反复打磨客房设计和服务，包括客房里的卫生间都是他改的。

“北京汉庭最早是用塑料布，冬天冷，我改成了玻璃的。莲蓬头用久了会弯，我就加了顶喷。标配的那种枕头也不行，我颈椎不好，所以想出了客房里用荞麦枕。”

靠着这种对细节的严控，汉庭酒店做成了垂类市场的先驱。

可是随着华住发展壮大，需要面对的问题越来越多，季琦也早已不再是那个为了某个客房，而细细揣摩用户体验的创业者。

这些年华住身陷“钓鱼式入会（会员）”、客户信息泄露、毛巾擦马桶等事件，在港股正式开盘之前，甚至还引来了做空机构的财务造假指控。

究其原因，或许还是因为步子迈得太大了一点。

在今年中国旅游协会召开的旅游行业部分企业家及专家座谈会上，中国旅游协会副会长、开元旅业集团创始人陈妙林曾表示，2022年可能是旅游企业更加困难的一年。

经济下滑影响旅游消费已越发明显，加之疫情反复，酒店的资产回报已经低于4%，远低于其他产业，必然会加剧酒店业的融资。

根据陈妙林的预估，2022年很可能会有大量酒店破产。

疫情犹如一面照妖镜，照出了旅游酒店业的棱角。速度换得来增长，却换不来市场，那些曾希冀于此，终究还是要回到高质量发展路径上进行探索。

可是从“求速”切换到“求质”这条路径总是不易，大跨步向前扯出的阵痛，远非内功生疏、初心渐失这些显现问题。

如果管理上的缺失已经渗入肌体，华住又将如何“撑住”？

END

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