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酒店业“海底捞”2021年净亏损4.65亿:华住如何撑得住?

金羽银杏 银杏科技 2022-11-20

撰文 | 耳   令  
编辑 | 岐   岐

3月24日,华住集团发布了2021年第四季度及全年财报。
 
据财报披露,2021年华住集团总收入127.87亿元(人民币),同比增长25.4%,净亏损4.65亿元。
 
第四季度,华住集团收入33.5亿元,同比增长9.1%,但环比减少4.9%;净亏损4.59亿元,而2021年三季度净亏损为1.37亿元,2020年第四季度净利润7.03亿元。
 
在不计入DH(德意志酒店集团)的前提下,华住中国2021年第四季度收入为27.76亿元,同比减少1.6%,环比减少5.4%;净亏损4.19亿元。
 
全年亏损4.65亿元,收购DH两年来未盈利。
 
漫长的疫情让华住提出的“精益增长”迟迟无法实现,在经营和管理层面,华住将如何兑现业绩?



疫情期间重仓加码


2020年,新冠疫情爆发让许多企业陷入生存危机,但依然不乏一些企业逆势重仓加码。
 
其中最广为人知的便是海底捞。当许多线下餐饮店在疫情期间都被迫关门时,海底捞反而选择继续扩张门店,
 
激进的扩张战略作为海底捞的“看家本领”,一度让企业估值倍增,创始人张勇身价也因此水涨船高。
 
但疫情期间的扩张经营并未达预期目的,叠加疫情等多重因素带来的不利影响,不仅一度导致海底捞在50天内的市值狂跌2000亿,更造就了餐饮业的“亏损神话”。
 
在海底捞最新一季的财报公告中,2021年全年亏损41.6亿元、新开421家餐厅、关闭276家餐厅的数字赫然在目。
 
盲目扩张的不止海底捞,在酒店业领域,华住集团同样也受到了疫情期间逆势扩张的拖累。


2020年第一季度,全球酒店业几乎遭受降维打击,但这一年对于华住集团而言,“扩张”却成为了主旋律。
 
疫情期间,华住集团不断拓展加盟商加入华住体系,也因此陷入负债高企的境地。
 
自2016年起,华住集团的资产负债率持续攀升,最近3年其资产负债率均保持在80%以上,尤以2019年85.84%的资产负债率最高。
 
近三年来,华住集团的资产负债率一直保持在80%以上。
 
通过对比会发现,同为酒店行业龙头的锦江酒店,最近6年资产负债率均维持在65%左右。
 
收购德国的第一大本土酒店集团DH,是让华住集团的资产负债率大幅提高的原因之一。
 
华住创始人季琦,在知天命的年纪选择了一场刺激的出海豪购。
 
在这场被很多业内人士称之为“看不懂”的疯狂交易中,季琦豪掷了7亿欧元,也恰是这笔出海豪购,让华住亏出了1/3个德意志酒店集团,背上了沉重的债务包袱。
 
但亏损还不止于此。
 
根据财报数据显示,去年第四季度华住集团的酒店运营成本为 32 亿元人民币,同比增长16.34%,环比增长10.34%。
 
华住给出的原因是:酒店租金成本上升、扩张带来的人员成本增加、以及资产减值带来的2.57亿元损失。而其中资产减值损失的部分,则主要与此前收购DH有关。
 
尽管激进的扩张战略一度让华住集团跃居全国第二大、世界第九大酒店集团,但现有酒店带来的收入显然不足以支撑长远发展,再加上运营成本持续上升,负债率更是逐年走高。
 
靠债务将地位“垫起来”的华住,从本质上来说,和海底捞一样的错。
 
便是在疫情的压力下,选择大肆扩张,却错误地预估了酒店本身所能吸引到的顾客数量,以及漫长疫情对行业的深深影响。



狂奔下的隐患


华住集团这两年面对的危机,还不止是疫情带来的生意冷清。
 
全季酒店“赤裸男闯女客房间”风波曝光之后,华住的综合管理漏洞也逐渐显现。
 
虽然华住对特许经营店有着诸多管控,但其旗下酒店仍屡屡曝出“卫生门”、“安全门”等问题。
 
加盟商的服务水平和管理能力参差不齐,对于华住的服务质量影响甚远。包括“房卡惊魂”这类争议在旗下其它酒店中也并不鲜见。
 
“工作人员直接刷卡进入房间”、“2.4亿条开房记录疑似在暗网上被明码标价出售”……在诸如此类离奇的新闻背后,华住需要花费大量时间,修复因管理疏漏造成的“信任危机”。
 
华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱曾经说过:“酒店集团的发展,要注意中端品牌加盟商的数量和质量平衡。”
 
而华住为了摆脱低端印象,这些年在中端市场不断极速扩张,甚至不惜用各种方式换取会员数量增长。
 
轻资产化扩张原是华住集团扩张的基本战略。华住旗下的酒店有三种不同经营模式:租赁及自有、特许经营以及公司根据管理合同经营的特许经营酒店(管理加盟)。


截至2020年12月31日,华住旗下的中高档酒店达2413家,半年时间内拓展出140家;其中,中高端酒店的待开业数量为1401家,高于经济型酒店的1295家。
 
去年年底,华住以租赁及自有模式经营的酒店仅占9%,以管理加盟及特许经营模式经营的酒店数量却达到了91%。
 
国内中端酒店走过了差不多五年时间的投资风口,国内酒店集团的品牌也主要集中在中端酒店,供给不断上升。
 
从行业结构来看,目前中国酒店行业市场中,高端、中端、经济型所占比例约为9%、33%、58%。
 
中国酒店业形态从高端与经济型酒店两头增长较快的“哑铃形”格局向“纺锤形”格局转变,已经成为行业共识。
 
这也意味着中端酒店业态,越来越没有市场增量空间可以发挥了。
 
回顾此前几年,在资本的加持下,加码中端酒店的企业城池得以巩固,但中端酒店业的“同质化”之困,也发生得更加剧烈。
 
不仅如此,在低端存量酒店市场,靠单纯的“贴牌主义”也是越发难以奏效。进入存量争夺的这两年,各种仿照OYO模式的品牌雨后春笋般出现。
 
如今的行情可以用一句话来总结:要么美好,要么性价比。不上不下,最是骑虎难下。
 
意识到行情的变化,华住也在核心战略上做出了一些调整。
 
在去年Q3财报会上提出了“精益增长”策略,旨在从规模化成长转变为品质化增长,从“以量取胜”转为“以质突围”。
 
和海底捞一样,规模扩张的逻辑尽管一度让华住集团迎来了估值的上扬,但行业的复苏已经走进了一条脆弱且缓慢的甬道。
 
华住四季度业绩的确也有所回暖,可是能否在漫漫疫情继续“撑住”,考验内功的时候到了。
 

大步扯出的痛


华住集团创始人季琦曾经在一段采访中提到,他在最开始做汉庭品牌的时候,在酒店里住了8个月,反复打磨客房设计和服务,包括客房里的卫生间都是他改的。
 
“北京汉庭最早是用塑料布,冬天冷,我改成了玻璃的。莲蓬头用久了会弯,我就加了顶喷。标配的那种枕头也不行,我颈椎不好,所以想出了客房里用荞麦枕。”
 
靠着这种对细节的严控,汉庭酒店做成了垂类市场的先驱。
 


可是随着华住发展壮大,需要面对的问题越来越多,季琦也早已不再是那个为了某个客房,而细细揣摩用户体验的创业者。
 
这些年华住身陷“钓鱼式入会(会员)”、客户信息泄露、毛巾擦马桶等事件,在港股正式开盘之前,甚至还引来了做空机构的财务造假指控。
 
究其原因,或许还是因为步子迈得太大了一点。
 
在今年中国旅游协会召开的旅游行业部分企业家及专家座谈会上,中国旅游协会副会长、开元旅业集团创始人陈妙林曾表示,2022年可能是旅游企业更加困难的一年。
 
经济下滑影响旅游消费已越发明显,加之疫情反复,酒店的资产回报已经低于4%,远低于其他产业,必然会加剧酒店业的融资。
 
根据陈妙林的预估,2022年很可能会有大量酒店破产。
 
疫情犹如一面照妖镜,照出了旅游酒店业的棱角。速度换得来增长,却换不来市场,那些曾希冀于此,终究还是要回到高质量发展路径上进行探索。
 
可是从“求速”切换到“求质”这条路径总是不易,大跨步向前扯出的阵痛,远非内功生疏、初心渐失这些显现问题。
 
如果管理上的缺失已经渗入肌体,华住又将如何“撑住”?
  


END


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