实体店入局即时零售，做的是社区“分钟生意”
编辑｜胡展嘉
运营｜陈佳慧
疫情期间，即时零售成了香饽饽，成千上百个排到明日的订单，让小门店、夫妻店成了居家的应急采购渠道，类似店铺通过即时零售业务月收入翻倍的案例层出不穷。
也有人疑惑，随着疫情防控措施不断优化，人们不用居家了，即时零售是否还能延续火爆？
提出这种问题，其实是默认即时零售是个躺赚、投机的生意。事实并非如此，很多线下店铺已经搭载着即时零售风口，悄然转型成为社区居民的“好邻居”——华中一家社区超市商品种类堪比中型超市，成为社区各年龄段消费者最喜爱的“小仓库”；上海安德超市通过全时段配送，成了年轻人最爱的“深夜食堂”。
此种案例，不胜枚举。
即时零售的核心是本地供给和即时物流。扎根本地，能够满足本地消费者多样化需求的全时段、全品类运营商家，最有可能抓住这波红利。当然，这并不非一件易事。当实体门店主动入局，用“超市”思维做外卖生意，一切仿佛变了。
当下，实体门店主动入局即时零售，背后是长远的打算。
自古以来，实体零售就是一个重资产、长周期的生意。中国连锁经营协会《2022中国便利店发展报告》显示，2021年便利店毛利率为25.5%，净利润为1.4%，影响净利润的因素主要有职工薪酬、房租、电费、其他费用等。
在常规的商品成本、人工、水电房租开销基础上，商家的利润空间有限。而借即时零售优化商品结构、满足长尾需求，可以增加订单、提高毛利率，保证稳定的现金流。
接入即时配送后，商家在平台大数据和运营的助力下，积极探索新模式。一些商家决心换租更偏僻的门面，以此摆放更多商品，实现快速分拣、提高坪效和降低门店租金；还有部分商家也在社区的需求下，采取多业态的融合，提高商品、服务种类，满足更多需求。
由此，实体门店开始主动求变。繁荣的社区商业孕育了即时零售等新业态，也让不同地区率先转型的超市、便利店等成为“城市零售新实体”。
中国有近700万家夫妻店，老板大多头脑灵光，偏居一隅做着人情生意。借即时零售东风，他们对实体店的“改造”是多维度的，包括丰富商品结构，分时段差别营销；优化备货，降低缺货退款率；提升真实库存量，进而减少超卖损失等等。
比如苏南区域某超市，根据美团提供的区域商品建议，重点补足水果、乳品冰品和酒水饮料。店铺日曝光增长了21%，日订单增长了25%。最终在4个月时间内，超市线上商品数增长26%，重点品类交易占比从16.9%提升到41%，仅此一项，带动线上交易增长119%。
此前，线上平台因未及时更新货物信息，导致超卖、缺货的情况常有发生，很多店长只能不停打电话对下单用户道歉。
华中地区一家连锁超市，通过智能收货和盘点工具，为每个商品绑定一个库位号，把超卖订单率从4.5%下降到0.7%。店长每天少打30通电话。拣货效率提高50%，新员工培训2-3天即可上手独立操作，6人完成日均1000单的门店拣货。
北京华欣超市的经营者分析数据发现，电商做的是每天、每月的生意，即时零售做的是每分钟、每小时的生意。他在一天中的不同时间段，推出不同的置顶商品：早市置顶生鲜食材，午餐置顶熟食鲜，下午茶置顶水果零食牛奶，晚餐置顶酒饮零食。相当于一天之内，更换了四次货架和海报促销，大幅提升了利润率。
“工作10多年，加入线上平台后是我最忙的时候，有段时间，团队每天都在晚上关店后开会研究，如何优化页面?哪些商品排在首页?如何做促销策略?如何提高分拣效率？如何扩展SKU？”，华欣超市负责人表示。
也正是经过摸索，实体商家才能实现多SKU、少库存、高周转，并借即时零售提高拣货、配送效率，由此达到业绩提升的目的。
在转型探索中，实体门店和用户也形成了正向的陪伴式关系。争取陌生人的信任，成为社区居民的“好邻居”，其实只需要一点：有求必应，满足消费者多样化需求。
很多门店追随本地消费者的脚步，及时提供差异化的商品和服务。他们顺应顾客需求的洞察力，从简单的标品，到不断扩充扩元，配送万物。
家在深圳的陈瑜盯上了夜经济。她的超市位置虽有点偏，但附近居民楼多。超市主要是线上订单。开业一年，超市已经排到宝安区超市便利店人气榜第3名。
一次性旅行用品、小瓶卸妆油、单片面膜、纸箱、泡泡纸、猫粮、马桶吸、厕所疏通剂…这些平平无奇的商品销量却很好。这家小店主要在夜间接单配送，可以为用户提供急需而又不好买的小商品。在她看来，即时零售模式正好解决了“线下不知去哪买，电商下单来不及”的痛点，原来只辐射周边几百米的小店，被更多更远消费者看到，24小时营业，给社区居民生活带来极大的便利。
世界杯开幕式前，北京的陈先生才想起来购买投影仪，通过即时零售平台下单，附近的商超一小时就配送到家。电火锅、扎啤杯、球衣等“观赛周边”的订单量也出现显著上升。赛前点单、即买即得、即时享受也是本届世界杯的重要变化。
“细水”才能“长流”，随着商家服务能力的提升，社区居民会经常光顾一家店，门店经营也会越来越轻松。很多用户养成了拿着手机“探索社区”的习惯，去日常下单的周边门店逛逛，发现惊喜。
最近一年，全国多地区着力打造“城市一刻钟便民生活圈”。这是以社区居民为服务对象，服务半径为步行15分钟左右的范围内，以满足居民日常生活基本消费和品质消费等为目标，以多业态集聚形成的社区商圈。
15分钟外卖范围可能只有0～3公里，需要实体门店与社区紧密结合。很多入驻即时零售平台的门店，在用户的需求下，成为社区的“多面手”——文具店兼做打印，五金店上门开锁、配钥匙，虽然急单多，但销量和利润也大幅提升。
社区店的资金和规模有限，“一店多能”并非易事，即时零售也不是“躺赚”。这需要商家有敏锐的洞察力、足够的耐心，从细节处寻找商机。
可以说，即时配送已经成为一个城市的基础服务。从一包药、一碗面，到服装、手机，都有可能在一刻钟钟内送到人们的手中。
本质上，即时零售依托于实体门店，是实体零售的延伸。电商的受益者大多为品牌，即时零售则让更多本地实体门店，获得实打实的流量和效益。利润翻倍的情况，在接入即时零售的实体门店中并不少见。
今年5月，北京通州小陈的夫妻店一个月近万笔外卖订单，线上线下营销额突破100万，是此前只做线下生意时的5倍。11月，广州的杨佳龙夫妇从“房租都要付不起”到现在“利润翻了10倍”。
但归根结底，实体店还是细水长流的生意。
上述夫妻店摸索出来的生意经在于快和全——覆盖周边5公里，30分钟内配送到家；同时不断根据附近年轻用户的需求和平台数据调整SKU, 有居民露营需要的坐垫、烤碳，有工友想买性价比高的被子，还有刚毕业的学生急需打包的纸箱和编织袋，无处可买，但在这些店里都能下单买到。
开百货店细碎繁琐，从采购、选品、进货，店里的两千多种商品，都是夫妻俩对比周围店铺，以及线上、线下销售量后挨个筛选的。六七十平的小店里，商品整齐码放，店员必须清楚记得位置。
相比从前，加入即时零售后，商家可能需要付出1.5倍的努力，因为原本线下超市需要的进货、拣货、销售等流程一个不少，还增加了接单和配送环节。但是，商家由此却可能积累2-3倍的客流。一些位置偏僻的门店，通过即时配送，辐射范围从500米扩展到5公里，更广地域，也服务更广的社区。
首批即时配送的受益者，和小陈和杨佳龙夫妇一样，都能够洞察市场和变化，率先进行各类探索和尝试。
他们基于杂货店拥有线下场景、在区域经营多年与用户有良好信任关系的优势之上，瞄准即时零售的消费特征，将线上线下融合经营，通过时间和空间两个维度拓宽自己的生意来源。
《人民日报》此前的报道分析也指出，即时配送零售模式有力激发了消费潜力，在方便消费者的同时，也把线上流量转化成为新的订单来源，缓解商户经营压力。
从美团数据来看，今年1～7月，平台上的超市便利订单同比增长54%，尤其是夫妻百货店（小型超市）订单同比增长了110%。
商超大幅提升效率，夫妻店利润翻倍，这些实体店的探索，对行业有深远影响。
中国网络零售已经占社零总额的四分之一。在实体零售和电子商务的缝隙之间，满足本地即时需求的即时零售模式，正通过服务15分钟便民生活圈，在不断满足用户需求的同时，对实体经济发挥更大的影响力。
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