“刺客”刺中的是精神世界
最近的江湖，“刺客”有点多。
冰柜里平平无奇的雪糕，货架上别无二致的水果，网红店人人排队的饮品，都有可能在你拿着它付款的时候，毫不留情地用它的价格狠狠“刺你一剑”。
“刺客”刺痛的，表面上看是钱包，往深处看，是消费时代的价值感与安全感。
一
“刺客”在诞生之初，也曾是引领行业创新的“弄潮儿”，在“雪糕刺客”事件中被推到风口浪尖的品牌“钟薛高”就是如此。
上市之初，“钟薛高”就凭借“高端民族品牌”的定位，主打不同一般的贵价雪糕。从13-20元的基础款，到66元的“厄瓜多尔粉钻”，再到被炒作到160元的“杏余年”系列，“钟薛高”在高端化营销中成功“出圈”，成就了国产高端品牌发展的“神话”，更掀起了一阵雪糕行业特色化发展的热潮。
稀有的原料，精美的工艺，来自各种遥远目的地的浪漫，都被编织成一个个令人向往的故事，装入“雪糕圈”的甜美叙事中。传统东北老品牌“中街”升级带来了“中街1946”，国民品牌伊利推出“须尽欢”系列。近期，茅台也在国内部分城市卖起了“茅台冰淇淋”。
互联网时代下传播方式的变化，给了网红产品更多“横空出道”的可能性。“高品质、个性化”的营销策略，成功赋予产品以社交属性、情感需求等附加内容，使品牌获得了生存和增长空间，在消费升级的浪潮之下，迅速造就了一批新兴网红产品。
二
那么，有些网红产品又何以脱下光鲜外衣，变成了“刺客”呢？
究其原因，离不开消费主义的退潮和理性消费的回归。
一些越卖越贵的网红产品，更多出自“身份消费”，背后是“身份符号”的建构。法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》里断言，我们生活在“物”的时代。消费并非出于对需求和享受的迫切要求，而是更多出于物质背后的符号意义。
有的网红产品通过对品牌的符号化设计和高值定价，成为了拥有某种经济资本以及高级品位的象征。买了“钟薛高们”后发到朋友圈、微博、小红书，也逐渐成为一种新的“社交货币”。
曾经为“网红”“新鲜感”“社交”买单的那批人，如今早已头脑清醒地奔向更具性价比的选择，社交网络中越来越多出现的“平替”“省钱关键词”就是最好的证明。
三
“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。
一些网红产品想要摆脱这样的命运，就必须坚持“从群众中来，到群众中去”，真正做为老百姓考虑的好产品。
以“割韭菜”心态来经营，通过资本包装、热搜营销，只能在短期内捧红产品、挣得“快钱”，无法长期支撑起品牌的持续稳定发展。
君可见，能够历经时间淘洗而不倒的，往往是那些走“群众路线”的产品。
当泡面巨头陷入“土坑酸菜”的舆论风波，当国际大牌运动鞋卷入“新疆棉”事件的旋涡，良心品牌白象、鸿星尔克等被“野性消费”，证明了在消费者对于性价比追求的回归下，受百姓喜爱的好产品拥有更强大的生命力。
历史已然证明，不走“群众路线”，把主要资金花在营销和造势、而不是品质和研发上的产品，终将在产品的新陈代谢中被淘汰。
四
或许，只有当我们真正回归到现实的生活世界，明白网红产品的本质，才能摆脱依靠符号消费带来价值感与安全感的心理。
一个人富足与否，绝不能够简单地用物质基础来衡量，更要注重精神世界的不断丰富与充实。颜回身处陋巷，一箪食，一瓢饮，也不改其乐。没有网红产品的加持，也没有社交平台的打卡，却拥有一整个充沛富饶的个人世界。
当然，对美好生活的向往永远是人类的本性。但或许我们是时候反思一下，什么才是我们真正想要的。我们对“网红”的追逐，究竟是真正的需求，还是只是被符号所绑架？
声明：稿件未经授权，不得转载。
点击下方名片关注浙江宣传
往 期 精 彩 内 容