皮建才：“新瓶”如何装“旧酒”
作者简介
皮建才，南京大学商学院教授。
本文原载于《经济学家茶座》2019年第1期（总第83辑）。
全文3630字，阅读约需9分钟
价格歧视在现实生活中非常常见，也是一个非常重要的学术研究话题，相关文献可以“浩如烟海”来形容。在标准的微观经济学教科书中，一般把价格歧视放在完全垄断那一章来讲。
价格歧视可以分为三种，一种是一级价格歧视，一种是二级价格歧视，还有一种是三级价格歧视。
一级价格歧视也被称为完全价格歧视，即卖者为每一位买者及其所购买的每一单位商品制定不同的价格，因此卖者获得全部的消费者剩余，买者得不到消费者剩余。
二级价格歧视是指，卖者根据不同的购买量，分批确定不同的价格。
三级价格歧视是指，卖者对不同市场的不同消费者卖不同的价格，划分不同市场的主要依据包括地理差别、产品用途、时间、收入水平、性别和年龄等。
很多人都看过金庸的武侠小说，所谓“飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸳”。
其实，金庸在《鹿鼎记》中就讲到了“小桂子”韦小宝有一个进行价格歧视的“奇思妙想”。韦小宝梦想通过生擒吴三桂扬名立万，还幻想通过吴三桂发大财。
书中第四十五回写到，“自己若在战阵之中，决计不能让吴三桂如此一死了之，定会想个法子，将他活捉了来，关入囚笼，从湖南衡州一路游到北京，看一看收银子五钱，向他吐一口唾沫收银子一两，小孩减半，美女免费。天下百姓恨这大汉奸切骨，我韦小宝岂有不花差花差哉？”韦小宝提到的实际上是三级价格歧视。
畅销书《卧底经济学》的作者蒂姆·哈福德（Tim Harford）被誉为“当前最幽默的生活经济学大师”，他讲到了地铁站旁的星巴克咖啡。
他说，肯定有人从售卖咖啡中赚到了大钱，但赚大钱的人是房东而不是星巴克老板。我们关心的是价格歧视，不是谁赚了大钱，但我们一定要记住“羊毛出在羊身上”。
星巴克采用“自首策略”让顾客暴露自己的特征，从而进行差别定价，所以它提供的产品要么数量不同（大杯或小杯），要么口味不同（生奶油或白巧克力），实际上体现出来的分别是二级和三级价格歧视。
上网一搜，我们还可以搜到国内关于星巴克进行价格歧视的铺天盖地的报道。
我们以2013年10月23日的一篇报道为例，就北京星巴克而言，咖啡豆1.6元＋牛奶2元＋一次性用品1元=4.6元，每杯354毫升的星巴克拿铁物料成本不足5元，国内售价27元。
同样的一杯咖啡在伦敦的售价是24.25元、芝加哥售价是19.98元、孟买的售价则只有14.6元。这种情况是典型的三级价格歧视。
另外，哈福德也提到了一级价格歧视，比如二手车销售员或者房地产代理就可以进行这样的歧视。
在中国组织经济学研讨会微信群中，有几个学者曾经讨论过新形式的价格歧视，我个人觉得特别有意思。现把群里面发的截图给大家描述一下，让大家对此有一个感性认识。
有一个人说：“今天在携程订酒店，三台手机拿着对比价格，每晚每间X比8plus贵40多，8p比7p贵十几块……大家有4啊5啊的千万别扔了，留着订酒店吧！”
另外一个人说：“我朋友用X买25kg的行李额是120块，我用7p买同一航班的25kg的行李额是98块。”
这可是数字经济中的价格歧视歧视，尽管本质上属于三级价格歧视，但是跟传统经济中的价格歧视有很大的不同。下面我们就来看一下数字经济这个“新瓶”是如何装下价格歧视这瓶“旧酒”的。
朱·弗登伯格（Drew Fudenberg）和米格尔·维拉斯-鲍厄斯（J. Miguel Villas-Boas）在一篇论文中探索了数字经济中的价格歧视。
在数字经济中，卖者可以从买者那里收集信息，所以此时的价格歧视跟传统的价格歧视会有很大不同。
在这篇论文发表的时候，第一作者弗登伯格是哈佛大学Frederick E. Abbe讲座教授，第二作者维拉斯-鲍厄斯是加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销战略J. Gary Shansby讲座教授。
弗登伯格现在则是麻省理工学院Paul A. Samuelson经济学讲座教授。他是世界级的经济学大师，是博弈论方面的顶级学者。
弗登伯格的论文合作者中有很多人获得了诺贝尔经济学奖，比如约瑟夫·斯蒂格利茨（Joseph Stiglitz）、埃里克·马斯金（Eric Maskin）、彼得·戴蒙德（Peter Diamond）、让·梯若尔（Jean Tirole）和本特·霍姆斯特罗姆（Bengt Holmstrom）都是诺贝尔经济学奖得主，他后面极有可能获得诺贝尔经济学奖，我个人觉得只是时间早晚的问题。
维拉斯-鲍厄斯一直都在哈斯商学院任教，他在世界顶级管理学和市场营销学期刊（比如Management Science、Marketing Science和Journal of Marketing Research）发表了很多论文，简直可以用“灌水”来形容。
弗登伯格和维拉斯-鲍厄斯的研究套路和诺贝尔经济学奖获得者梯若尔的研究套路很像，就是掌握好先进的数学分析工具，然后用对不同的现象进行理论分析。
弗登伯格曾经和梯若尔一起合作发表过15篇论文，他们的研究套路很像也就不足为奇。我曾经在《经济学家茶座》2016年第2辑（总第72辑）发表过一篇文章《经济学里的“梯若尔现象”》，介绍过梯若尔的一些经验，我觉得这些经验同样适用于弗登伯格和维拉斯-鲍厄斯。
这些经验主要是以下四点：
第一，要善于运用自己的比较优势；
第二，要善于用“新瓶装旧酒”；
第三，要善于选择有效的合作方式；
第四，要有比较强的执行力。
以“新瓶装旧酒”为例，价格歧视本身是已经研究的比较透彻的东西，属于“旧酒”，但在数字经济中就不一样了，我们就可以使用新的分析框架来分析数字经济下的老现象，用“新瓶”来装“旧酒”。
很多研究话题看起来已经过时了，但是它们很有可能会在新的形势下焕发出新的生机。
所以，作为学者，我们需要对新的形势保持高度警觉，因为新的形势会给我们提供使用“新瓶”的机会。
总体上来看，这篇论文分析了基于更加详细的顾客信息的价格歧视的影响。企业可以通过消费者的购买决策获得他们的相关信息，此时消费者明白他们当下采用的决策会影响他们未来的选择。
所谓的信息，是指消费者的评价信息，对同样一个东西，有的人评价比较高，有的人评价比较低。获得这些评价信息对企业来说很重要，当消费者知道企业会利用这些评价信息时，他们就会有策略性的反应。
对相互竞争的企业来说，相比于不获知消费者评价信息，它们能从获知消费者评价信息中获得更多的收益，因为这有利于吸引消费者。
在一些市场中，企业可以获知消费者的特征，这些特征可以直接影响服务消费者的成本。对于竞争情形而言，如果竞争对手意识到企业有消费者购买历史的信息，更多的信息实际上可能会引起更激烈的竞争。
对模型化消费者信息而言，有几种可能的方法，这些方法可是这篇论文用“新瓶”装“旧酒”的关键。就垄断的情况而言，有六种方法。
第一种方法就是，企业不知道每一个消费者的评价，但是知道评价的累积分布。
第二种方法就是，消费者在每一期有同样的评价，并且在前一期进入市场，企业可以识别出在前一期哪一个消费者购买了产品。
一般考虑两期，假设评价前一期的需求量全部是由评价最高的那部分消费者购买的，这样我们可以知道只有评价大于或者等于某个临界值的消费者才会在前一期购买。
第三种方法是第二种方法的变种，消费者的评价会随时间发生变化。在这种情况下，企业可能会对前一期购买的消费者要高价，对后一期购买的消费者要低价。
第四种方法也是第二种方法的变种，就是要考虑新一代消费者进入市场的情形，这样在后一期购买的消费者者中有一部分是评价高的消费者。
第五种方法就是，企业可以获知从它那里购买产品的消费者的评价，对不同评价的消费者要不同的价格。
第六种方法就是，企业可以获知服务消费者的成本，比如在保险市场或者信贷市场就是这种情况。就竞争的情况而言，方法会更加复杂。
举一个例子，对一个企业而言，以前由于处于垄断地位不需要考虑竞争对手从它这边吸引消费者，现在由于有竞争对手则需要考虑到这种情况。
“新瓶”装“旧酒”也好，“旧瓶”装“新酒”也罢，只要善于发现新的东西，我们就可以在前进的过程中“择高处立，寻平处住，向宽处行”。
法国著名雕塑家罗丹说：“生活中不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛。”套用在本文的语境中就是，“生活中不是缺少新，而是缺少发现新的眼睛。”
数字经济这个“新瓶”能够装下价格歧视这瓶“旧酒”，其他许多问题又何尝不是这样呢？“酒干倘卖无”“唱出来”的是“旧瓶”，“用白话写旧诗”“写出来”的是“新瓶”，经济学既需要“旧中有新”，也需要“新中有旧”。
清代文学家和史学家赵翼有一首诗写得特别好，“李杜诗篇万口传，至今已觉不新鲜。江山代有才人出，各领风骚数百年。”
传统经济中的价格歧视就像是“李杜诗篇”，已经属于“不新鲜”的“旧酒”了，但是数字经济却是一个“新瓶”，而善于用“新瓶”装“旧酒”的学者就属于所谓的“江山代有才人”，可以“领一时之风骚”。
皮建才：经济学需要关注什么类型的现实？