“老大”总是不缺故事。
三年前万科喊出“活下去”震惊业内，今天万科又发文要“节衣缩食”，进入“战时氛围”，不出意料，老大又又出圈了。
这固然是万科一向的危机感驱使，未雨绸缪，但更是房地产行业萧瑟的折射，一个历史性拐点的明确到来：回归社会平均利润水平，回归民生。
很难想像，就在一年前恒大还砸200亿在广州建全球最大的体育场，一年后这家巨头房企就爆雷了，欠下外债1万多亿，不得不大幅收缩。
下半年突变收紧的融资，不断违约的房企，让开发商感受到了前所未有的流动性紧张。销售端的困难，就连万科、中海这样的稳健型龙头也不例外。
房地产，这个曾被视为“暴利”的行业，事实上已进入利润率下行期，大部分公司的净利润率在10%左右，在今年首轮集中供地之后，开发商的利润率被进一步压缩。
无论是近期严肃财经纪律，处罚多名管理人员，还是提倡“节衣缩食”，都是万科这家龙头房企对当下行业困境的应对、从内部发起的变革，而这样的状态，将可能是所有房地产公司之后的常态了。
节衣缩食不算什么。对很多房企来说，能活着已是幸运。
上个月郁亮在上海刚刚说完行业要缩表，就如“缩骨减肥”一般，这两天万科内部就发出了倡议，将内部的紧迫感曝光于人前。“要节衣缩食”，要打造“战时氛围”。经华尔街见闻确认，万科总部在11月16日时发布了一份名为《关于万科集团总部“节衣缩食”和打造“战时氛围”的倡议》的文件，群发给了全体员工。其核心是要增效降费，正确制定OKR（目标和关键成果）。在主要工作要求上，要员工要转变黄金时代的惯性思维方式，将经营理念贯穿始终；对不产生价值的动作和开支做减法，花小钱办大事；明确要实现的目标，形成行动方案并坚决执行；不给一线添乱，助力业务打赢；培养当家人意识，以身作则，自上而下形成示范效应；把握尺度，内外有别，既要让利益相关方感受舒服，也要关注员工的情绪；长期坚持，过程中及时复盘反思等。其中有些细节引人注目，令人印象深刻，比如要根据温度开空调，不能乱打印，出差提前订机票、人走关灯等。这与郁亮在上海业绩交流会的言论一脉相承。郁亮说，从业者应该摈弃过去黄金时代的思维定势，要回归常态，经历痛苦的“缩表”。倡议书也是万科对当下行业环境的一个前瞻性预备，就和之前郁亮在内部大会上宣布重罚前万科北方区域区首刘肖等管理层一样，给内部、给行业敲响警钟。有熟悉郁亮的人士说，郁亮的目的是向外传递出严明律己的态度，毕竟这次真的不一样了。当下的市场环境里，即便是早已做好细水长流准备的万科，也遭遇了阵痛。前十个月，万科合同销售面积3204.5万平方米，同比下降11.76%；合同销售金额5210.7亿元，同比下降4.4%。单10月，万科实现合同销售金额419.5亿元，同比下降幅度约19.7%。销售规模增速下跌明显，势必影响回款；毛利率下降趋势仍未止跌，转型业务赚了个“吆喝”，让这家房企老大哥也压力不小。“节衣缩食”之所以“惊悚”，是因为有些房地产商给大众的观感，向来是“大手大脚”惯了的。这强烈的反差，在如此短的时间内，让人晕眩。而万科这种原本就强调精细化管理的企业，也要更进一步地“节衣缩食”，其他房企也好不到哪去，有不少房企人士对华尔街见闻表示，今年甚至难过2008年。万科的销售下滑，其他房企更甚，10月销售环比下跌50%、60%的比比皆是。往年TOP50房企中，极少数不能实现全年销售目标，而在今年，不能完成任务注定成为大部分房企的心头之痛，他们中的许多人大概只能完成八成左右。一家央企地产商董事长下了铁令，今年要实行“起立坐下”，不能完成任务的区域、城市公司总，都要下课。另一家央企地产商内部人士则告诉华尔街见闻，年初公司太乐观了，定的目标有点高，预计完不成了。没有了销售，就没有了回款和现金流，更别提利润率下滑是长期趋势，房企内部节衣缩食是普遍现象。在万科的倡议书疯传后，千亿房企中国奥园也表示，“在奥园，我们反对形式主义的铺张浪费，提倡厉行勤俭节约的文化风尚”。在过去的一个多月里，股市、债市风声鹤唳，地产人心头悬绕着的是“明天是不是就要失业”的愁思；有一些区域和城市公司，几个月没发工资了。还有工作的地产人，基本都做好了收入下降、拿不到或只能拿到一点年终奖的心理准备了。俗语说，由简入奢易，由奢入简难。对过惯了好日子的地产公司而言，这真的是历史性的转变。不过也不必太悲观，万科倡议书中除了“节衣缩食”，更多的是要改变自己的思维，提升管理、工作效率。这也是地产行业过去的弊病，粗放，不够精细，当下也正是改变这一切的时机，毕竟“幸福是奋斗出来的，躺平啥都没有”。值得一提的是，稳健型房企要节衣缩食，对他们来说这更多是发展问题，而另外一些房企，面临则是更紧迫的生存问题。过去几年高杠杆的房企，不少已落了难，陷入了卖资产、卖股权求生的境地当中。孙宏斌、林腾蛟、林中等地产大佬，也要卖资产、卖股权、主动谈展期、无息借款驰援公司，保持自身流动性、主动避免债务违约，为度过寒冬屯粮。三年前， 万科喊出“活下去”时，不少房企人士是嗤之以鼻的。于是乎，2018年仍有加杠杆的“黑马”房企涌现，蓝光、恒大、新力等已经爆雷的房企，皆在此列。