奥秘克戎让速食脱销，速食品牌进入“决赛圈”靠什么？

*本期是炫氪第32篇原创内容*

*点击上方炫氪关注*

摘   要 

方便速食行业，已经形成“强者恒强”的态势，后来者想要在此中突围，还有很多“硬仗”要打。

疫情之下，速食持续火爆。

3月刚因“土坑酸菜”陷入话题中心的方便面，紧接着由于吉林、上海疫情的爆发，而变成了居家隔离物资中的“硬通货”。疫情的反复也让人们纷纷进入囤货模式，线下商超速食货架被一扫而空，线上电商许多方便速食也显示无货、预售状态。无论是传统方便面巨头康师傅、统一，或者日前在315之后爆火的白象食品，以及各种新兴速食品牌，现下其产品都“一桶难求”。

方便速食行业在2020年疫情爆发之后，就迎来了行业的大规模增长；同时叠加线上经济迅速发展带来的流量红利，众多品牌涌入速食赛道，速食行业也迎来了一波品类创新带来的增长甚至爆发。

然而，两年后，速食赛道入局者众多，品类扩张空间日益逼仄，叠加在疫情常态化、线上流量红利见顶等外界因素的冲击下，速食品牌们要进入“决赛圈”，面临着通过产品迭代、供应链、线上线下渠道等硬核实力的检验。

01

速食赛道火热 品类多元化呈三大趋势

外卖行业的发展一度挤压了方便速食赛道的市场，但是2020年以来疫情的持续，使得方便速食又重新回到聚光灯下。线上线下销量的急剧增长，让方便速食成为2020年度六大美食趋势之一。据CBNData《2021方便速食行业洞察报告》预估，中国方便速食已经成为一个2500亿级别的大市场。

巨大的市场下，新兴品牌瞄准3元以下的传统方便面与30元左右的外卖之间的空白市场，开启了品类创新。与此同时，传统速食品牌也在顺应市场趋势，积极进行口味与品类上的拓展。酸辣粉、米粉、螺蛳粉、意大利面、速食米饭、预制菜等多种多样的产品开始进入人们的视野。

如今，尽管速食赛道品类众多，但是契合当下大多数消费者需求，切中消费者痛点的产品更能脱颖而出。围绕消费者需求，速食行业的品类创新呈现出以下几个特点：

1、地域速食崛起

从某种程度上，地域美食速食化风潮的到来，始于螺蛳粉的出圈。而后地域风格速食产品赛道上的种类越来越丰富，江西米粉、南昌拌粉、鸭血粉丝、朝鲜冷面等地域速食纷纷掀起“风浪”。

2、健康速食更受欢迎

消费升级的大趋势，让消费者有了更多的需求，其中就包括速食的健康化、营养化。这一需求下，低糖低脂类的速食与高汤类的速食均受到消费者的喜爱。最新发布的《2022抖音电商国货食品饮料消费洞察报告》显示，2021年抖音电商上的轻食简餐类食品品牌同比增长1700%，方便速食、冷藏食品订单量居前。

同时，因契合了消费者对营养的需求，高汤类的方便速食，例如白象汤好喝、统一汤达人等产品在天猫、京东、抖音等电商平台均在前列。

3、辣味速食火爆

速食行业中，辣味速食拥有庞大而持久的消费基础。辛辣味型在中国口味排序高居第一，方便速食TOP10单品中辣味单品独占9个。据CBNData的消费大数据显示，在独居青年“一人食”的场景中，“辣”味颇受欢迎，尤其是“酸辣”和“麻辣”。辣味自带的社交属性也进一步提升了辣味速食的话题度。

02

速食下半场：产品迭代、供应链与渠道

有需求就有市场。速食品类众多，从需求端来看，速食已经成为日常生活必需品。

首先，快节奏的生活下，多品类、精致化的方便速食能快速满足人们的三餐需求；其次，疫情也使得消费者养成了囤货习惯。贝恩发布的《2021年中国购物者报告，系列二》中就提到，疫情期间消费者存在普遍的囤货现象，速食正是囤货的热门品类。

然而在速食品类井喷式增长之下，速食赛道也面临着内卷严重，同质化明显等问题；在疫情的反复冲击以及线上流量红利见顶之下，新老速食品牌如何实现长期主义？最重要的可能就是以下亮点：

1、持续的产品迭代能力，以及相配套的研发与供应链

方便速食品牌能够持续获得消费者青睐的一个重要前提是，产品能够满足消费者味蕾甚至兼具社交属性，并且拥有完备的供应链，使得产品品质和产能都得到保障，并不断研发新品。完成这样一个完整链条的构建，需要时间的沉淀。

如今，大部分新兴速食品牌都是采用代工厂模式，代工厂完成生产及初包装，品牌完成后续包装及营销。这一模式虽然大幅压缩了品牌前期发展的成本压力，但也带来了产品同质化严重、甚至口味相似的问题。

在持续同质化的影响下，伴随外部红利的见顶与退坡，新兴速食品牌们要想实现“长红”，自建供应链成为最优解。同时不论新老品牌，也更要加码研发，围绕消费者需求的变化持续拓宽品类覆盖，才更能抓住年轻消费者的心。

2、线上线下全渠道布局，实现从“流量”到“留量”

方便速食企业有了持续的产品迭代能力，产品进入市场后，也需要通过良好的渠道，去触达消费者并获得消费者的认可。

线上渠道，是新兴速食品牌崛起的主阵地。从最早的淘宝到小红书，再到抖音、快手，平台用户的迅速增长为新兴速食品牌注入巨大的活力。但是如今随着各平台用户数量见顶，好看的设计、精美的包装，已不再是消费者购买决策的关键因素。新兴速食品牌也需要同时布局线下渠道，才能获得更长期的发展。

与线上渠道不同，线下渠道货架是有限的。作为一个发展成熟的传统品类，方便速食行业的线下经销商体系也已经相当稳固。基于规模效应和品牌知名度，传统大品牌在渠道商面前的议价能力和话语权非常强，并且已经优质经销商建立长期合作，短期内新兴速食品牌很难打破。

新兴速食品牌要铺线下渠道，目前可能的突破是在社区团购，而最好的线下渠道连锁便利店挑战不小。传统速食品牌也要更加注重线上线下渠道的打通，配合多元产品品类，吸引更多年轻消费者，实现线上线下的双向赋能。

如今，留给方便速食赛道的创新空间并不大，品类创新空间有限，健康升级和品质升级又意味着更高的价格、相对人数较小的消费客群。而传统巨头经过数十年的积累，用渠道控制、品牌知名度、规模效应下的成本控制以及标准化生产，牢牢建立起护城河。

因此，方便速食行业，已经形成“强者恒强”的态势，后来者想要在此中突围，还有很多“硬仗”要打。

*图片来源于摄图网

    炫氪出品    

往期精选

看完这篇，再决定买不买FOF

氢燃料电池PK锂电池——没有最好，只有更好

明日的隐形冠军，或始于今日的专精特新

内容转载/商务合作：18666082268（微信同号）