//作者：FDL数食主张 - Little Zhong
2020年，一场席卷全球的新冠肺炎疫情让“免疫力”成为热词。根据Innova2020年消费者调研显示，超过5成的消费者表示疫情带来的焦虑促使他们开始投入精力学习增强免疫健康的知识和方法。除了保持充足的睡眠和健康的体质外，消费者认为摄入富含蛋白质、维生素、益生菌等营养成分的食品是增强免疫力的重要因素之一。
一直以来，牛奶、酸奶等乳制品都被视作人体补充蛋白质、钙及多种矿物质的理想食物。随着疫情下的健康诉求日益增加，自带“营养健康”光环的酸奶更是成为消费者增强体质的不二选择。CBNData发布的《2021酸奶消费趋势报告》显示，在2021消费者喜欢购买的乳制品类型中，酸奶凭借85%的占比仅次于占比86%的鲜牛奶。值得关注的是，在供给侧，2021年酸奶线上商品数已经远超于鲜牛奶及含乳饮料，两年间消费规模增长了90%。在消费端，超六成消费者偏好低温冷藏酸奶，因为其含有更多活性菌种，口感更好，也更冰凉清爽[1]；另据Euromonitor数据，我国酸奶制品销售额将从2012年的456亿元增长至2022年的2200亿元，在整个乳品市场中的占比从2014年的20%跃升到2019年的36%，预计到2024年将进一步提升至42.2%[2]。随着酸奶消费规模的不断扩大，市场衍生出了诸多细分的消费需求，驱动了品牌在产品成分、口味、包装等方面更新迭代，资本方面更是迎来“狂欢”，推动着诸多“新生”酸奶品牌出现在货架上。如今超市货架上不仅能看到伊利、蒙牛、光明、达能等乳企巨头的身影，冰柜“C位”上活跃着的简爱、乐纯、北海牧场、和润、认养一头牛等新势力产品也被越来越多的消费者添置到购物篮中。
尼尔森调查数据显示，国内快消市场上每年会出现超过20000款新品，其市场份额占增长额的46%，但平均存活期不到18个月。近两年，国内酸奶行业新品牌、新产品呈现的爆发态势拓宽了市场的规模，但另一方面品牌扎堆涌入也让市场越来越“内卷”，酸奶赛道上“厮杀”日益激烈。
那么，在优胜劣汰的“丛林法则”下，未来酸奶品牌如何发展？我们不妨先将目光投向日本、欧美等发达国家地区，透过国际市场上近两年来创新的案例，找到国内市场值得借鉴、学习的地方。
风味创新
在持续数十年的经济全球化的浪潮影响下，中国消费者的消费观念正坚定地朝着远离原先略显保守的方向发展，无论是结合西方传统的食物还是结合中式固有的风味，消费者正在以更加开放的心态尝试甚至接受。在食品行业中，口味的创新不仅是零食、饮料等品类的专属，除了关注营养，消费者越发注重酸奶带来的味蕾享受。基于消费者对食品“好吃才是硬道理”的执着追求，使得食品企业的创新很难忽视新颖愉悦的风味和品质高端化，各类酸奶口味混搭产品兴起。在新味觉体验创新中，CBNData《2021酸奶消费趋势报告》显示，“酸奶+果粒”是消费规模最大的酸奶混搭产品，而“酸奶+功能性食材”则有着非常突出的消费增速，具有较大发展潜力。另外，在酸奶中增加酒精、大蒜、黄瓜等口味不仅刷新并打破乳品给消费者的默认味觉体验，也增强产品的趣味性以及与消费者互动的可能性。来自酸奶大国日本的Ohayo乳制品有限公司推出的“豪华水果”系列新产品就深受消费者欢迎，其中于2021年10月份上线的水果口味酸奶产品使用了日本温州蜜柑的果肉，食用时消费者不仅可以享受到酸甜蜜柑的清爽口感和柑橘的果肉质地，还可以品尝到果肉和牛奶的醇厚带来的均衡口感。与此同时，该产品还加入了 L-55 乳酸菌，可更好地促进肠道健康。图源：Ohayo官网
近年来，随着酒驾的严控以及消费者健康的意识提升，消费者对酒精的消费有所下降，但人们对酒精产品的嗜好依旧存在。为了满足消费者对酒精嗜好，2021年7月，拉脱维亚乳制品和冰淇淋生产商Food Union推出不同风味特征的酸奶，其通过跨类别饮料 Shake Me Up 酸奶鸡尾酒为传统乳制品注入新的活力。据了解，这不是普通的可饮用酸奶饮品，它们具有丰富的质地、温和的味道，并通过增加特殊的“空气泡沫”而使产品变得更加与众不同。Food Union描述：“异国情调的菠萝椰子Pina Colada和古怪的泡泡糖口味的饮料是为更喜欢冒险的消费者而设计的。喜欢更知名口味的人会喜欢青苹果、桃子的果味，Shake Me Up还有李子。”而这些酸奶鸡尾酒对正在寻找能补充营养的产品的消费者具有巨大吸引力。
图源：Food Union官网
同时，结合头脑风暴转化为味蕾风味的趋势将给乳品多元的可能性，乳品结合“猎奇风味”的组合将为消费者带来一次次冲击味蕾的良机。为了满足消费者的好奇心，来自有着悠久酸奶饮食文化的爱琴海沿岸土耳其品牌Sutas推出的Caciki大蒜风味的酸奶算是风味创新的一个先锋。据了解，该产品包含了大蒜+酸奶，以及大蒜、黄瓜、薄荷等食材两种组合风味。Sutas官方介绍“我们产品汇集了天然大蒜、新鲜黄瓜、薄荷、纯橄榄油和 100% 天然 Sütaş 酸奶的味道和营养，不含额外的糖。”
2021年10月，Yogurtland 推出一款Milk Tea 奶茶口味的冷冻酸奶。据报道，该冷冻酸奶的配方中含有红茶和红糖，使其具有甜美的口感，鉴于其细腻而甜美的奶油风味特征，使其对好奇的消费者极具吸引力。该品牌报道称，产品同时搭配了限量版的彩虹果冻作为浇头，这将是珍珠奶茶风味酸奶的绝佳搭配选择。 图源：trendhunter
任何一个产品想要被市场认可，其关键就是要有消费需求存在。近年来，随着越来越多的素食饮食、轻食文化在社交媒体上广泛流行，带动了大众对“植物蛋白”领域关注，另一方面，随着消费者饮食习惯不断改变，食品、饮料行业的消费逐步向营养和健康升级，植物蛋白所具有的低胆固醇、低脂肪、高蛋白质等优点，让其一跃成为行业发展的关键的趋势。在植物蛋白领域，根据FMI食品行业零售协会统计显示，植物酸奶这一细分品类表现出强劲的增长，2020年植物基总酸奶实现了35.2% 的增长。欧睿数据显示，2018年全球植物酸奶市场规模为9.74亿美元，欧美市场规模最大，亚洲地区接受程度不高。从复合增长率看，2018年到2023年，全球植物酸奶的复合增长率预计达17.8%，其中北美、欧洲等区域的增速可达到38.5%，亚太地区仅有3%。虽然植物基在中国市场还处于初级发展阶段，但据Hexa Research最新报告预测，由于人口激增以及人们对纯素食对健康有益的认识不断提高，中国将是主要的植物基酸奶需求中心之一。随着科技的不断发展，市场上频频出现植物基为原料的酸奶制品，并从传统的大豆拓展到更多草籽、坚果、谷物等选择。2021年12月，加拿大乳制品公司plantveda Foods 推出 PlantGurt 益生菌酸奶替代品，旨在为消费者提供一种以不含乳制品的方式享受酸奶奶油质地的方式。据了解，该酸奶替代品是基于腰果为原料配方，不含糖，同时还增加了蓝莓、芒果口味。该品牌已宣布该产品，预计将于 2022 年初开始在零售店推出。
2022年1月5日，英国品牌Coconut宣布推出Coconut Collaborative Raspberry Coconut Yog 新产品。据了解，该产品采用椰子基精制而成，天然富含钾和镁，钙和维生素D。同时，这款以酸奶为灵感的产品采用活菌、果糖和同名覆盆子风味精制而成。是素食消费者及均衡营养的消费者提供一个绝佳选择。该品牌方面称，Coconut Collaborative Raspberry Coconut Yog 将于 2022 年 1 月 19 日在英国塞恩斯伯里的门店推出，届时肯定会受到植物或纯素生活方式以及精通饮食的消费者青睐。
来自芬兰的植物基食品制造商Oddlygood于 2021年9月份推出以燕麦为基底的不含乳酸奶替代品，该非乳制品酸奶产品，也被品牌称为“gurts”，即富含营养价值和活跃的文化。据介绍，该款酸奶采用新鲜发酵技术，含有活的纯素酸奶培养物以及人体所需的 B2、B12 和 D2等维生素和多种矿物质，且该铲平不含麸质和大豆，有覆盆子、香草和蓝莓等口味供选择，可以在常规和低糖选项中找到酸奶替代品，以满足各种饮食需求和偏好。
图源：foodbusinessnews.net
植物性酸奶替代品对那些想要避免某些成分的人很有吸引力，尤其是坚果、大豆和乳糖中的常见过敏原。对此，2021年5月份Melatta 推出了一款由糙米、藜麦等超级食物制成的，不含乳制品、不含糖的希腊式酸奶V-Gurt 。据了解，该产品富含益生元和益生菌，富含膳食纤维且不含胆固醇，蛋白质含量仅比传统乳制品少一克1g，同时还添加了百香果、姜黄、香草、芒果和草莓等口味。此外，该系列还提供一种普通的不加糖供消费者选择，可单独食用也可以加入各种调味品和蘸酱中。
图源：trendhunter
补充营养是乳品最基础的功能。但在后疫情时代，随着营养知识的普及和深入，简单的“营养”二字已不能完全满足他们的需求。除开基本的调节肠胃、增加食欲之外，不同的人群对食品有着更加精准、多元的功能诉求，如上班族对恢复元气、中老年人对提升记忆力和补脑健康、青少年对补钙和保护视力、女性群体对减脂和皮肤健康等。丁香医生2020年的消费者乳制品消费调研显示，目前液态奶的基础需求基本已被满足，消费者期待通过添加维生素矿物质带来更优质的营养，并期待实现减脂、助睡眠等需求。另据CBNData发布的《2021酸奶消费趋势报告》，随着健康诉求进阶，消费者为酸奶“掷千金”的意愿强烈，营养成分是消费者挑选酸奶产品时最看重的因素，超过三成的消费开始关注酸奶产品配料表、细心甄选食材。虽然在我国，功能性乳品无论是市场产品数量还是人均消费量都并不高，但疫情对人们需求和心态的加速改变，使得功能性乳品市场的潜力变得更加庞大，未来功能细分化将是乳品行业的一个发展方向。对于想通过寻求简单而有营养的方法来保持身体健康的消费者来说，具备支持免疫力的零食酸奶是不二之选。2021年7月份，Yoplait推出一款富含多种维生素、锌等元素的低脂酸奶 Yoplait Power Yogurt 富含多种益处，可能有助于支持免疫系统，并且具有充满水果和奇亚籽的有趣口味，例如蓝莓配黑醋栗和奇异果酸奶或樱桃配石榴和奇异果，提升了熟悉的水果风味酸奶口味。低脂酸奶含有丰富的锌，以及维生素 A、C、D 和 E，酸奶不额外添加甜味剂和色素，产品中的甜味均来自蔗糖，颜色来自水果和蔬菜。由达能公司推出的Light + Fit 脱脂酸奶系列就非常适合那些希望增加蛋白质和皮肤健康的精致女性，同时这还是一款可以放纵享受奶油和美味的零食。据了解，Light + Fit每份含有 15 克蛋白质，其中包括 2 克胶原蛋白——据说这种结构蛋白有助于缓解关节疼痛、促进心脏健康和改善皮肤等作用。Light + Fit 还含有抗氧化剂以及维生素 A 和 E。此外，该系列还有四种口味供选择，包括芒果猕猴桃、樱桃黑醋栗、橘子葡萄柚和覆盆子酸橙。酸奶还可以作为健康的配料或较重产品的替代品整合到各种食谱中，产品可通过 Dannon官方网站购买。
2021年9月，明治推出一款具有防紫外线和保湿功能的酸奶Meiji Skin Care Yogurt Bare Skin Mikata。据官网介绍，该款产品的主要功效成分包括SC-2乳酸菌、鱼胶原蛋白肽和鞘磷脂，每瓶（112mL）含有51kcal热量，4.7g蛋白质。具有“通过饮用保护皮肤免受紫外线伤害”的功能声称。图源：meiji官网
为缓解现代人眼睛和鼻子不适的困扰，2021年9月份，日本品牌Megmilk雪印推出一款具有功能声称的Helve酸奶。据了解，本产品含有helveticus乳酸菌，可以缓解花粉症、过敏等带来的眼睛和鼻子不适症状。此外，产品使用47%的生奶，整体口感温和。森永Memory推出的双歧杆菌记忆对策酸奶，据称该产品含有世界上可维持认知功能的MCC1274 (B. breve) 双歧杆菌200亿个，是一款可以改善因加龄导致记忆力下降问题的酸奶产品。
图源：森永官网
无独有偶，2021年6月份，Megmilk雪印也推出一款含有β-乳铁蛋白功能性酸奶产品，据了解，β-乳铁蛋白也可以帮助人体维持随着年龄增长而下降的记忆力（基于线索的记忆能力）。
场景/营销创新
酸奶作为日常生活中健康的点缀，它主要出现在消费者酒足饭饱的餐后、睡醒的早晨抑或是闲暇的午后时光的场景中，但现在酸奶开始被赋予了更多社交属性。CBNData《2021酸奶消费趋势报告》显示，消费者对于酸奶的场景需求远不止佐餐或是餐后，而是已经开始渗透到日常生活的各个场景：健身减脂、商务应酬，甚至休闲聚会、节日庆祝等等。消费者在美味需求升级的同时，也希望从美味中获得归属感和认同感。为了增强消费者在消费场景与产品体验上的参与度，越来越多的乳品企业开始重视广告与营销契机的挖掘，比如在平铺直叙的时间跨度上闪现季节性的宣传点是一类显而易见的方式，又如营造传统节日氛围，使得消费者更愿意为这类节日而消费，无论是送礼还是自身的体验，也都是值得营销的契机。2021年10月份，英国乳制品品牌Yeo Valley 推出的限量版有机五香苹果焦糖酸奶，旨在为消费者提供另一种享受当季风味的方式。据了解，这款酸奶采用该品牌的标志性有机酸奶以及 Granny Smith 苹果、肉桂和焦糖风味精制而成，酸奶的包装还选用100% 可回收塑料。Yeo Valley 有机五香苹果焦糖酸奶现已在英国的Sainsbury's 和 Waitrose 门店推出，其中 450 克罐装的每罐售价为 1.70 英镑。该酸奶仅在秋季销售，供好奇的消费者选购。2021年10月份，Frubes 将在万圣节期间推出Yoplait 酸奶品牌，专为年轻人提供庆祝万圣节的恐怖氛围。据了解，该酸奶盒中共有三种包装，每种包装包含三种可怕的草莓、嚎叫的红浆果和可怕的桃子口味。此外，该产品还附带特别礼包促销活动，将为年轻消费者提供一个可剪裁的万圣节面具以及三个主题贴纸包，以收集骷髅、木乃伊和吸血鬼主题。Yoplait 酸奶被定位为一种有益的零食，是钙和维生素的良好来源，同时由于其配方可以在冰箱外保存长达 8 小时，因此也非常适合运用于学校午餐。
椰子在全球越来越受欢迎，特别是鉴于植物性运动的不断发展，然而，许多人不知道这些椰子来自哪里或谁，或者他们正在面临的问题。为庆祝世界椰子日（9 月 2 日），2021年8月份，So Delicious Dairy Free 启动了 Good People Loop 计划，该品牌也邀请所有热爱椰子和无乳制品的粉丝加入该计划。据了解，该活动旨在教育消费者并帮助引起人们对美味水果背后的人们的关注，为供应链中的椰子果农提供支持。为了帮助教育公众，该品牌与著名的菲律宾摄影记者 Xyza Cruz Bacani 合作，拍摄了引人注目的菲律宾椰子农照片。粉丝可以购买限量版印刷品，作为 So Delicious 限量版世界椰子日捆绑包的一部分。该捆绑包还包括四份 So Delicious 椰奶冷冻食品和免费椰奶酸奶的优惠券。2021年情人节到来之际，为帮助粉丝以社交距离的方式享用酸奶酸奶，品牌 Noosa 发布了一个浪漫的爆笑广告。该广告中通过标语“我们不应该有，但我们做到了”这个巧妙的广告点宣布了该品牌即将推出的7 种古怪而又不必要的酸奶发明“小玩意”，包括 Yoguzzi、Passion Pocket T 恤、Pupsicle、Socially Disabled Spoon、Hidden Desires Smoothie Holder、Mine & Yours Tub Splitter 和 Lovers Double Spoon。在广告中，Noosa展示了几项发明，包括一种双头勺，可以让恋人同时享用一口酸奶。另一个例子包括一件带有特殊酸奶袋的 T 恤，一种狗形的可舔酸奶混合物出现在镜头前等等。雀巢专为英国狂热的运动员和注重健康的消费者推出了新产品Lindahls Pro 系列，将为他们提供一种在训练或锻炼后帮助补充能量的方法。产品包括覆盆子和香草口味两种即饮选项，同时还有柠檬芝士蛋糕、草莓、酸橙派口味的零食罐。可饮用的选择含有 23 克蛋白质，含糖量低，而罐装含有 18 克蛋白质，糖含量低，不含脂肪。雀巢 Lindahls Pro 产品系列在该品牌的一份声明中提及：“将蛋白质奶昔的营养益处以即用型形式结合在一起，是健身人群的完美零食，可随时放在办公室的冰箱里或在家中储存。”2021年10月份， Welch 新推出 Fruit 'n Yogurt Snacks 水果零食酸奶，新品种加入 Welch's® Strawberry Fruit 'n Yogurt™ Snacks，包含蓝莓、草莓和芒果桃三种水果口味，富含人体所需的多种维生素 D 和钙等营养成分为消费者带来不一样的水果酸奶零食享受。“除了新口味外，Welch's® Fruit 'n Yogurt™ Snacks 还呈现出全新色彩和包装，新品提供多种的包装、尺寸和格式，以满足消费者在不同场合食用需求，” PIM Brands Inc. 副营销总监Nora Collins分享道：“无论是在学校、家里、工作还是在旅途中，我们的新尺寸、包装和口味确保世界各地的水果酸奶爱好者都能找到合适的尺寸、格式和口味，并随时随地享受。” 图源：Welch's官网
包装创新
当商品被摆上货架上，作为消费者对食品的第一印象，包装有时比食品本身更具有辨识度。Forbes研究数据显示，包装个性化可以使产品在营销中收入提高多达 15%。年轻人在大多时候把品牌当做真正的人一样，寻求与自己喜爱的品牌建立更亲密、更有意义的关系，《中国食品饮料趋势及消费者洞察》也表示，80%的消费者更愿意为个性化包装买单。随着越来越多的酸奶替代品进入市场，在包装造型和玩法上做出创新的品牌产品能够给许多纠结于销量停滞、品类转型的品牌一些启发。深受喜爱的酸奶品牌 Oikos 最近为其混合希腊酸奶包装推出了全新的“充满活力”的包装设计。该品牌与 Breadwood&Co 合作，打造适合 Oikos 目标市场的引人入胜且引人注目的包装。新设计具有现代简约的美感，将吸引现代购物者。“重塑完全不同的希腊酸奶体验是一项巨大的努力，”达能北美高级创意总监兼品牌设计和品牌提升负责人 Fe Amarante 说。“这是酸奶的一个非常扁平的类别，而且体验有很多相同之处。” Alexandre 推出的一款酸奶系列，因包装上印有认证的再生、有机和 A2/A2 以其具有独特乳脂百分比的容器设计而脱颖而出。A2/A2 是指蛋白质中的一种分子结构，即A2 β-酪蛋白，可促进肠道蠕动功能，减少乳糖不耐受症状的发生。Alexandre创始人斯蒂芬妮·亚历山大 (Stephanie Alexandre) 解释，“许多认为自己有乳糖不耐症的实际上是不耐受 A1 蛋白。如果引用A2蛋白能帮助解决这一问题。”值得注意的是，Alexandre 是美国第一家获得 Savory Land To Market 认证可再生的乳制品和鸡蛋牧场，100% 草饲生产线也获得了再生有机联盟的认证。与美国的大多数乳制品不同，Alexandre 的草饲乳制品季节性独特且不标准化。值得一提的是，消费者透过扫描包装上的二维码可以了解该特定容器的乳脂百分比等。
Chobani 纸杯有助于减少塑料使用，作为塑料的替代品，Chobani 推出了 Chobani 纸杯。该品牌的冷萃咖啡、咖啡奶精和燕麦奶等产品已经可以在纸质包装解决方案中找到，现在，一种更具可持续性的解决方案正在应用于酸奶。据了解，该酸奶纸杯由 80% 的纸板制成，纸板属于可再生材料，并且确实有薄塑料衬里。尽管该产品是用可回收材料制成的，但该品牌认识到找到适合所有人的解决方案是一项挑战，因为市政运营的回收中心有自己独特的规则和要求。该品牌的燕麦酸奶将与其他解决方案一起进入纸杯中，这些解决方案将探索使用更少的塑料和更多的纸张。
图源：trendhunter
对于酸奶，消费者第一个浮现的印象便是乳白色，但当达能乌克兰旗下的 Activia 品牌推出黑酸奶登上货架时，就彻底颠覆了大家对酸奶的认知。据了解，这不仅是乌克兰市场上第一款黑酸奶，也是市面上第一款含有木炭的酸奶产品。这款产品的灵感和设计全部围绕“炭性”元素进行。据品牌方介绍，他们利用木炭创造了一种很棒的酸奶质地，并用它包裹了整个包装，通过深色包装吸引消费者的眼球，让人感觉像是“拿着一块真正的木炭”。与此同时，为了给消费者创造新颖的体验，品牌还将推出各种木炭食品和饮料，包括从烘焙食品到面条和饮等各个细分领域的产品。
多元化发展的乳品行业就像一个复杂的生态圈，激烈的竞争过程将不断创造市场的多样性，在不同的渠道我们也总能发现纵横交错的创新点。如今，在全球经济加速发展和后疫情时代背景下，乳品消费也酝酿出了更多“必然”的趋势和新方向。从上诉案例中可以看到，多元化的发展在国内外市场都已成规模和气候的趋势，比如乳品结合甜品化的发展是为了迎合消费者心灵的慰藉；风味的创新也跳脱出了甜味的领域，甚至可以取材于我们所知的食品和饮料；节日的营销愈发关注于传统节日；着重于乳品享用中的乐趣，也成为了于消费者的一种互动方式并加深消费者的参与度。但酸奶细分品类不仅仅是现在我们看到并归纳出的甜品化、跨界风味和趣味性。未来我们还将会看到更多在已有趋势下纵向深挖的可能性，随着乳品企业能够接受越来越高的上市产品容错率，相信多元化新品的上市数量会保持递增趋势。可以说自成系统并不断发展的生态多样性，刚好就是乳品未来发展趋势的写照。
资料参考：
[1] CBNData《2021酸奶消费趋势报告》；
[2] Ingredion调研《下一个创新风口，乳品趋势洞察报告》；
[3] 丁香医生《2020年的消费者乳制品消费调研报告》；
[4] A DEEPER LOOK INTO PLANT-BASED PURCHASE TRENDS,DEMOGRAPHICS,PERCEPTIONS AND UASGE, 01.16.2020, fmi；
[5] 消费者酸奶趋势及其对生产商的意义https://www.tetrapak.com/zh-cn/insights/cases-articles/consumer-yoghurt-trends；[6] 停止“磕糖”后，酸奶还剩下什么？https://mp.weixin.qq.com/s/2Y4OrMryUPx6CiOVtSxU-Q；
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