图源：金牛座的秘密
//来源：FDL数食主张 （ID：foodatalink）
//采访/整理：Liu
#对话100位行业大咖#专题栏目迎来第二十一期嘉宾：金牛座的秘密创始人彭明伟，FDL数食主张希望通过100位食品领域专家大咖的经验分享，为行业传递更多有价值的洞见。
PS：欢迎更多感兴趣、有想法的朋友们与数食主张探讨分享。
作为传统的“肉食”国家，肉食产品一直是我国消费者餐桌上的主流存在。随着经济发展和国民收入水平的提高，我国消费结构也在不断升级，引领着肉食产品不断发展，逐渐延伸为备受消费者喜爱的肉类零食领域。
“有没有适合办公室解馋的肉类零食推荐？”“急急急，急需又辣又香的追剧肉类零食！”“求求肉类零食推荐”……伴随着新一代年轻人逐渐成为消费主力，推动着肉类食品逐渐从主食餐桌进入日常生活和工作场景，成为大部分消费者的办公、追剧、解馋伴侣。此外，自2018年以来，天然健康、清洁标签、高蛋白、便捷等趋势逐渐成为食品行业的主流消费趋势，消费者们也越发希望能够在满足口腹之欲的同时随时随地获取营养、补充蛋白质及增加饱腹感，而完美解决这些需求的肉类休闲零食迎来了广阔的发展空间。根据Global Information的报告显示，全球肉类零食的市场规模在2020年估算为135亿7700万美金，预计到2027年达到244亿9400万美元，期间将以年复合增长率为8.79％的速度增长。随着肉类零食行业的增长态势显著，一些新消费品牌注意到了这一行业机遇，火速加入赛道。牛肉零食品牌金牛座的秘密就以提供高品质牛肉食品和更年轻化的包装设计为切入点强势入局，及时占据了中高端牛肉零食的风口，在产品上市不到三个月的时间里，以396万的销售额位居当年天猫双11大促中原切牛肉类零食榜的冠军。对于一个新消费品牌而言，能够快速实现突破“出圈”并非易事，后期的维护和持续发展也是一大难题，而金牛座的秘密如今依旧保持400%-500%的年增长率，复购率是常规零食的2.5-3倍。为了探究这个新品牌的成长史，本期数食专访特邀金牛座的秘密创始人彭明伟，分享他对于牛肉零食市场的深刻了解以及品牌建设之法，共同探讨当下消费环境中的新增长道路。彭明伟，金牛座的秘密创始人。中国电子商务行业年度十大杰出人物之一，瑞士维多利亚大学工商管理硕士学位，清华大学MBA。从业电商、消费、品牌15年，曾任大型网上商城为为网CEO、上海易饰嘉云计算有限公司总经理、51din跨境电商创始人。金牛座的秘密创始人彭明伟
存在优质牛肉零食的真实需求
FDL数食主张：请简单介绍一下您创业的契机以及品牌金牛座的秘密。彭明伟：我个人是一个非常享受美食的人，喜欢好吃的东西，同时因为在健身也会关注高蛋白的健康食品。在一次嘴馋想要购买牛肉干时，我翻遍了购物平台都没找到一款心仪的产品。大家都清楚牛肉的正常价格是很高的，一般情况下，三斤牛肉才能产一斤牛肉干，而网上售卖的牛肉干产品却能卖到每百克20-30元。这个不合理的价格让我十分怀疑原料的真实性，加上大多牛肉干产品的配料表并不健康，各种添加剂、防腐剂等配料添加严重，整个牛肉零食市场混乱无序。为了吃上一款真材实料、好吃健康的牛肉干产品，我在了解了整个行业后决定成立金牛座的秘密，为像我一样有需求的消费者提供优质原料制作的美味牛肉干零食。以高品质的牛肉食品品牌为定位的金牛座的秘密，主要以100%的优质原切牛肉为原料，通过挖掘不同牛种，探索不同部位和工艺，不断探索牛肉零食的更多可能，重新定义休闲牛肉零食。目前产品矩阵已在牛肉干大品类下逐渐扩展到手撕牛肉干、原切牛肉片、牛肉脆片等。FDL数食主张：了解到您创立金牛座的秘密之前，已经在电商行业深耕多年，想必已经考察过很多项目了，为什么最终选择牛肉这个并不新颖的品类作为切入口呢？是看到了哪些机会？一方面，牛肉产品市场存在很明显的痛点问题。我当时在浏览购物平台时发现，这个行业没有形成一个代表性的标杆品牌，大家吃瓜子能想起洽洽，提坚果能想到三只松鼠，提到牛肉干产品却只能找到地方特产类品牌。其次，行业内的牛肉干品牌大多在低价格带竞争，市场长期受劣质产品主导。部分企业为了降低成本，使用来源不详的牛肉原料和边角料以次充好，甚至混合鸭肉生产“伪牛肉干”。2021年的315晚会就曾爆出扬州某主播所推销的牛肉干实质为鸭肉干的新闻。加上配料添加严重的问题，整个牛肉零食市场从牛肉源头、研发到生产等各链路中都呈现着混乱的局面，市场发展尤其不健康。图源：金牛座的秘密
另一方面，我发现牛肉零食的后台搜索量非常高，单牛肉干这一品类的搜索数据就跟牛肉、牛排相差无几。这说明牛肉零食市场的体量其实是不小的，消费者的需求是真实存在的。同时，我国作为肉类消费大国，牛肉消费总量一直居世界前列。从消费量上来看2022年中国牛肉消费量为1024.5万吨，在全球中占比18%，仅次于美国。然而从人均牛肉消费量来看中国仅为7.3kg/人/年，还远未达到世界平均消费量，而全球第一的阿根廷人均牛肉消费量是64.2kg/人/年，是我们的8.8倍。也就是说，现阶段的牛肉零食行业具有很大的提升空间，未来也有非常广阔的发展机会，这也坚定了我进入这个赛道的决心。FDL数食主张：相比于鸡肉、猪肉等其他农产品而言，牛肉的价格相对比较高，这也奠定了终端产品的定价不会太低，因此在休闲零食市场上并没有太大的价格优势。在此情况下，金牛座的秘密是如何精准找到自己的产品定位和策略的，最终找到品牌的生态卡位？有参考哪些路径吗?彭明伟：在进入这个赛道时我也在思考这个问题，最后基于消费者对优质牛肉干的需求、中高价格带的市场空白，以及劣质事件引发的食品安全问题，确定了金牛座的秘密以牛肉品质为出发点的品牌定位。加上当时没有任何一个品牌以牛肉品质的思路来做产品，为了打出差异化，我们决定以讲究原切品质的牛排思路来做牛肉干。首先，金牛座的秘密根据不同的牛种概念，推出安格斯牛肉、和牛、谷饲和草饲等不同牛种的产品，从选材上奠定优质的品牌形象。再根据牛肉不同部位的特点+人工筛选+前米其林厨师采用不同工艺调味的方式，制作出更加美味健康的牛肉食品。其次，保证以100%的优质原切牛肉为原料，凸显产品的真材实料以区别于其他品牌。第三，坚持0添加，保持精简标签，不添加化学防腐剂、亚硝酸盐、味精和淀粉等任何对人体有害的添加剂，选用纯海盐、黑椒、花椒以及番茄等天然食品进行调味。第四，通过时尚的包装设计提高用户的记忆感，并采用独立的小包装方便用户多场景食用。重视消费者调研与反馈意见，及时调整产品不足，并提高新品更新率保持消费者的新鲜度。从原料选择到口味研发，从包装设计到健康美味的主张，金牛座的秘密始终围绕“价值感”展开，为消费者提供高品质的牛肉干零食。FDL数食主张：金牛座的秘密产品开发的主要核心是什么？在产品口味、形态和包装设计等各个方面有着怎样的考量标准？能否分享一款主要核心产品的开发过程？彭明伟：产品开发的核心就是美味和健康。作为食品，好吃是首位，也是一个品类成功的基础。为此，品牌特地邀请了前米其林厨师把控全程的调味，并与众多资深牛肉食品研发工程师合作，以确保产品的美味与品质并存。其次是健康属性，通过最大程度地优化配料，减少人工添加剂的使用，尽量选用天然香辛料及抗氧化剂，放大牛肉的原本风味。第三是便捷性，从消费者食用的场景着手，根据场景调整包装。如家庭食用就推出分量较大的家庭装，出游场景食用则推荐小分量的便携包装。最近金牛座的秘密推出了新品原切安格斯虫草花牛肉条，这款产品是根据四川地区爱吃辣的口味特色确定的，希望能够满足爱吃辣人群的需求。这款产品选用的原料是仅次于和牛的优质安格斯牛肉，还精心挑选了米龙部位，致力于为大家提供最佳的口感，同时搭配虫草花增加独特的风味，吃起来层次更分明。在包装上，特地设计成便于携带的小包装，让消费者可以在办公室小憩、户外出游，或看剧休闲等场景随时随地享用。
FDL数食主张：金牛座的秘密在新产品推出前是否进行市场测试？如何评估产品的市场潜力和受欢迎程度？彭明伟：首先，按照一定的开发流程推出新产品后，由公司内部的产品部门举办评选会，通过之后由我进行一轮审核，然后由市场部门依据评分体系进行市场调研。当三个环节都没问题后就会将新品给到渠道方，让渠道方评判产品是否符合要求，最终才会推向市场。FDL数食主张：目前牛肉零食市场已有多个品牌入局，甚至一些零食巨头如三只松鼠和良品铺子等也有推出牛肉干零食。相比之下，金牛座的秘密的具体优势和品牌壁垒主要体现在哪里？彭明伟：三只松鼠和良品铺子都是大型的零食品牌，涉及众多品类，多而杂的特点也充分反映了这类大型零食品牌缺少专一品类的细分优势。而金牛座的秘密目前只专注于牛肉干品类，对于牛肉的专业度也更高。相比较这些大型品牌完全依托于代工厂生产的模式，金牛座的秘密拥有自己的研发团队和食品研发实验室，除了进行小试样品调试加工，还会根据不同渠道定制产品，设计工业化配方，进行保质期实验、微生物实验等。为了保证产品的真材实料和健康属性，呈现简洁配料表，金牛座的秘密在原料方面不添加淀粉、素肉、人造肉，不注水、不以鸭肉替代，并依照产品特性选择最佳牛种和特定部位，实现产地溯源，保证100%真牛肉。同时减少劣质添加剂、防腐剂的使用，尽可能在无菌环境中生产以延长产品保质期，当产品在30万级无菌洁净车间制成后，还利用铝箔等高阻隔性材料进行包装，防止成品透氧透湿。此外，金牛座的秘密打造了专属直播间，为消费者详细讲解每一款产品的特点与美味背后的匠心追求。还自建专业摄影棚，用镜头捕捉每一款产品的风味和细节，让消费者更近距离感受产品的高品质。FDL数食主张：在确定目标人群时，金牛座的秘密依据怎样的标准来选择目标用户？当前品牌的用户画像和主要消费场景是怎么样的？随着消费人群和场景更加细分，消费需求也越发细致化，您觉得未来还有哪些新应用的场景？彭明伟：作为一个具有健身需求的牛肉干爱好者，我自己就是目标消费者，因此在金牛座的秘密创立之初就确定了健身控卡这一类人群。因为产品的定价需要依据成本确定，通过对市场进行调研，了解这个产品定价能够满足哪些人群的需求，我们最终确定了时尚妈妈、竞争中产、新锐白领、旅行达人、健身控卡和Z世代青年这几类目标客户，以产品的美味、健康、品质、年轻化等优势满足他们对于食品与生活的高品质需求。牛肉产品具有低脂高蛋白的优势，加上产品小包装的便携性，非常适合在健身、旅游、出差、加班、追剧等场景中随时随地地享用，不管是充饥还是解馋，都能让消费者毫无负担。未来，牛肉产品除了零食类也可以推出配餐系列，作为下酒菜、便捷正餐菜品满足消费者的更多需求。图源：金牛座的秘密
FDL数食主张：对于新锐品牌而言，最首要的是打开市场进入消费者的视线中。金牛座的秘密在成立之初采用了什么方式快速触达消费者？通过哪些营销玩法和活动维系消费者并形成持续的复购？彭明伟：首先要做好食品的本质核心，保证产品的品质。其次是酒香也怕巷子深，对于新品牌来说，打开知名度并非易事，要打开市场需要先获得行业内有影响力人士的认可。当时选品最严的就是头部主播，如果头部主播能够接受金牛座的秘密的品牌理念和产品质量，那就说明产品是没有问题的。通过与超头主播合作，金牛座的秘密在上线后快速卖断货，成功打响了触达市场和消费者的第一炮。同时参加了两届天猫新锐品牌创造营，用创造营树立新品牌标杆的影响力为品牌做背书，成功打开了名气。在超头主播、天猫榜单等加持下，金牛座的秘密在2021年的双十一实现大爆发，以396万的销售额位居当时原切牛肉类零食榜的冠军。到目前，金牛座的秘密产品复购率已经达到了行业内的2.5-3倍。在维持复购率上，金牛座的秘密并没有采用专门的营销玩法，而是专心打磨产品，提高产品力形成的。产品好吃又健康，直接引导消费者建立了一定的品牌认知和产品认可度，自然而然会再次购买。在品牌的曝光上，金牛座的秘密主要是通过小红书、抖音等平台，制作优质的内容如以美食教程的方式科普“牛肉干的千种吃法”等，解决消费者如何制作牛肉，以及把牛肉做得更好吃的需求，从自然流量池中吸引和积累用户，让消费者知道金牛座的秘密这个品牌从而增加曝光度。此外，我们也会持续跟达人合作，赞助电影、华为健身节等，积极参加各类展会和食品比赛进行线下推广，触达更多的消费者。FDL数食主张：和其他新消费品牌相比，金牛座的秘密很早就意识到了线下渠道的重要性，在线上发力的同时也在积极拓展线下渠道。目前线上及线下渠道的布局情况分别是怎么样的？线上与线下渠道所采用的策略最大的不同之处是什么？彭明伟：金牛座的秘密已经实现了天猫、京东、抖音、小红书、公众号、得物等多个线上平台的全面布局，当前主要以线下渠道为主，主要进驻开市客、全家、罗森、7-11、Ole超市、盒马等渠道，重点触达中高端消费群体。截至目前，金牛座的秘密已经铺设了1万五千多家销售门店。在我看来，线下渠道才是食品品牌的主战场，要让消费者直接看得到产品才能产生购买冲动，因此扩大渠道的覆盖面积是非常重要的，所以我们会不断地铺设线下渠道，提高线下渠道的销售额占比。针对线上和线下渠道，我们采用的是不同的策略。线下渠道是希望能够触达更多的消费者，因此根据渠道的特性和不同类型的消费者，我们会提供不同规格和包装的产品，推出盒装、小分量便携装和家庭量贩装等契合不同需求。线上渠道更多是拉动复购率，通过不同平台的投流和内容输出，结合各种大促活动吸引消费者产生复购。
图源：金牛座的秘密
FDL数食主张：在流量至上的自媒体时代，掌握了流量密码好像就成功了一半，市场上也存在着一些重营销、轻产品的现象，你们会更注重产品自身的修为还是品牌的外部流量？在您看来一个成功的品牌应该是怎样的？彭明伟：回到产品本身，我觉得产品是1，没有产品力的话再多的营销都是0。一些网红产品能在短时间内抓住流量红利，实现阶段性的高销量。然而当风口过去，没有产品力的品牌注定没有回购率。没有流量红利的情况下，花钱买流量换增长的方式所需要的成本是非常高的。我认为一个成功的品牌，首先产品要获得消费者的认可，同时品牌能够稳定地持续输出产品向消费者提供长期价值。此外，还需要有一定的体量，形成一定的市场规模和消费者的品牌认知度。FDL数食主张：您是否认同当前市场进入消费降级阶段？面对越来越多消费者开始追求性价比，产品价格较高的金牛座的秘密如何应对当下的市场环境实现新的增长？彭明伟：我个人觉得消费降级这个概念并不等同于消费者喜欢购买便宜低价的产品。相反，我认为这是消费观升级，用户回归理性消费的表现，消费者们不愿意再被智商税产品和高溢价产品收割，希望买到的是质量和价格成正比的产品，更追求质价比。这种趋势对于市场的影响其实是正向的，也给认真做产品的品牌带来了机会。对于金牛座的秘密来说，把产品做到极致，让价格拥有足够的竞争力，不失为一种新增长的方式。在这个浮躁的时代，总有人走着走着就忘记出发的本质，迷失在物欲横流的世界里。金牛座的秘密却一直坚持着食品企业的核心，做好吃的、真材实料的、物有所值的产品。尽管业绩亮眼，创始人彭明伟也始终保持着朴实无华的想法，把消费者放在首位，坚持产品力才是企业动力，脚踏实地地做品牌。作为新锐食品品牌，金牛座的秘密还有很长的路要走，但我们相信愿意在专一品类深耕发展，耐心打磨产品，构建起核心竞争力的品牌，将以自己的方式为新时代的用户提供最佳质价比的新选择。
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