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//来源：FDL数食主张 （ID：foodatalink）
//作者：Liu
#对话100位行业大咖#专题栏目迎来第二十二期嘉宾：品跃强感知营销创始人太白锦成老师，FDL数食主张希望通过100位食品领域专家大咖的经验分享，为行业传递更多有价值的洞见。PS：欢迎更多感兴趣、有想法的朋友们与数食主张探讨分享。
近几年来，随着经济发展和科学技术手段越来越发达，新消费品行业经历了巨大的变迁和革新，各大赛道的新老品牌依靠品类升级飞速发展，也带来了百花齐放、欣欣向荣的市场氛围。
然而，源于新冠疫情的长尾效应，当前经济复苏仍呈现缓慢趋势，消费降级的时代正在到来。据星图和界面数据统计，今年“618”，淘宝和阿里销售额增速降至三年来最低点，成为投入最大但效果最差的一次。而以低价策略为主的拼多多则业绩猛增，利润增长高达212%。在品牌端，从瑞幸、库迪的9块9战役，到盒马PK山姆的“移山价”，各大消费品牌纷纷打响了“内卷式”价格战。市场上可选择的产品越来越多，而消费者的支出计划却在缩减，价格战越演越烈。然而，这并不是一个利于长期发展的市场环境。在此情况下，企业、商家和品牌正经历着前所未有的困难与挑战。如何通过正确的营销吸引更多消费者的注意力？打爆自己的战略大单品？当下，营销成为各个品牌谋求增长的关注重点。为此，本期数食专访有幸邀请到拥有14年多品牌营销设计经验的品跃强感知营销创始人太白锦成老师，为我们阐述其对于食品行业快消品的营销心得，同时分享其基于用户感知而打造的独家强感知营销方法论。太白锦成（李锦成），深圳品跃强感知营销创始人，深圳城市礼品“深圳手信” 大单品运营商、一带一路大使论坛组委会视觉总监、中国管理科学研究院品牌专委会专家及金错刀爆品战略、吴晓波频道等特邀导师，具有14年品牌营销与设计经验，多次服务80多家上市公司，创造超百亿市场营销总价值。FDL数食主张：请简单介绍一下品跃强感知营销，以及品跃为什么会选择食品作为企业发展的主赛道？太白锦成：三句话了解品跃强感知营销，1、是“品跃”的名字，源于我们的使命，品跃是以“帮助中国品牌飞跃”为使命的营销公司；2、是“强感知营销”方法论，是品跃的差异化与优势，从用户感知出发，独创强感知营销方法，建立了能与用户产生心智共鸣的认知系统、信息系统、运营系统，高效打爆战略大单品、成就品类冠军的营销体系。3、是“大牌多次合作”的信任状，品跃认为一次合作可能靠名气或关系，但多次合作一定是靠对客户有利，不然不会多次合作。目前品跃主要常年协助洽洽食品、八马茶业、好想你、生和堂、金燕耳等食品品牌，用战略大单品营销、品牌战略、包装设计、品牌形象设计等服务，帮助品牌实现强势增长。一直以来，品跃强感知营销都有服务耐用型和快速型消费品企业，如科技类的小米、服装类的波司登、日化类的林清轩等，现阶段主要聚焦在食品领域，而选择食品作为主赛道主要有以下四点原因。首先，食品行业是一个竞争非常激烈的赛道，是最难做的之一，所以品跃选择先从最难的开始。食品作为日常生活消费品，进入门槛较低，导致众多玩家蜂拥而至，形成了竞争者数量多、市场集中度低、议价能力不高的赛道环境；同时的机会是食品细分品类众多，中国14亿人，只要专注战略大单品和品牌定位，可以成就一大批品类冠军。其次，品跃发现消费者对食品品牌的黏性和忠诚度并不高，购买决策往往偏感性，“好吃、好看、好健康、好玩”等几点，你把一点做极致都有可能让消费者立即购买。相比购买日化美妆产品前需要经过各种资料查找和种草的复杂过程，食品的购买决策一般是链路较短的冲动性消费，非常适合在电商、商场、量贩等渠道上做营销增长，也就是说，食品是一个容易被营销内容驱动的品类，可以通过策划差异化、设计更有食欲感的包装、突出功能特性、抓住消费者心理的卖点宣传等营销方式，刺激消费者快速下单，购买你的战略大单品。第三点，中国有960万平方千米土地面积，再配上有良心的食品人，和14亿人口的消费大市场，完全可以做出很多个大品牌。曾经能吃到一块进口品牌的糖果，都是全班的新闻，目前市场上大部分也是国际食品品牌影响力大，想让国人吃上自己的食品品牌，就需要进一步提高食品行业的品牌化，所以结合品跃强感知营销的使命发展，首先帮助中国的食品实现品牌化，打爆战略大单品，帮助中国人从吃饱到吃好，向美好生活前进。第四点，食品行业的创新空间非常大，且用户需求可通过数据判断。从宏观产业视角来看，不同于需求趋同的电子产品行业，比如手机只会有几个品牌，但食品行业是一个品类繁多、周期跨越性强、规模庞大的万亿市场，具有非常大的创新空间和增长机会。此外，行业的风口品类、热门原料和趋势风味都可以通过互联网获取，也可以借助如FDL数食主张这类的数据服务平台洞察市场为产品赋能。这对于企业掌握用户需求，创造增长非常有利。FDL数食主张：当前不同类型的食品企业在营销端分别存在哪些痛点，与其他快消行业相比针对食品的营销方案有什么独特之处吗？1、普通食品工艺相对简单，容易被抄袭，产品同质化严重；
2、没有战略大单品，新产品阵亡率高，但又需要不断推陈出新。
3、品牌溢价能力弱，高价难守；
4、营销传播方法不够系统，靠感觉和拍脑袋居多；
5、渠道众多且分散，对产品形态和规格的要求不统一；与其他快消品相比，食品具有三大核心特性：好吃、好健康和好看，因此在产品定义和营销推广上需要找出核心特性，比如品跃强感知营销在做洽洽食品这三款产品同，方法都不一样。
图源：品跃强感知营销
比如洽洽大单品妈妈款每日坚果，核心就是“好健康”；
图源：品跃强感知营销
比如洽洽大单品葵珍瓜子与Dior联名款，核心就是“好看”，有逼格与情绪价值。
图源：品跃强感知营销
在突出好吃特性时，首先要做的就是找到一个风口口味，如当下奶盖风味就备受欢迎，在线上的搜索数据特别高，那么品牌在升级产品时可以优先选择这类风味；其次，建立工艺壁垒，提升口感；第三，可以突出宣传大师级别的研发人员，或者找些类似米其林美食家背书；第四，参加行业内有权威性的比赛如食品品质奖、食品美味奖，获得奖项，让消费者在购买前就感知到食品的好吃属性；第五，从销量着手，让产品成为单品销量第一，通过热销复购建立消费者的信任度；第六，通过与明星和大V合作，增加产品曝光度，提高消费者的从众心理。通过以上六步，让消费者充分感知到产品的美味从而驱动产生购买欲望。
而要突出健康特性时，则可以从原料、配方、工艺和用户认知等方面着手，借助大众认知下的健康概念和传统的药食同源材料，比如品跃客户“金燕耳”银耳，明清时期是皇宫贡品，近代因为批量工业化生产，降低了品质，金燕耳通过培育原料、生产工艺等多方面全产业升级，让银耳重回高价值，一个战略大单品年销售4亿多，成为高端银耳销量第一。图源：品跃强感知营销
此外，由于食品行业的品牌忠诚度不高，为了维持消费者的品牌记忆，食品企业会不断地在各种营销节点上做推广营销，因此营销活动也会相对高频一些。FDL数食主张：看到品牌名称中着重说明“强感知”，能否详细说说“强感知”具体指的是什么吗？太白锦成：“强感知营销”概念是品跃服务客户遵循的本质原则。“强”的核心就是战略的聚焦，鼓励每个品牌做好、做强一个核心战略大单品，专注单个产业和用户群体做高质量发展；“感”即感动人心，要聚焦和理解品牌核心用户的需求，与他们产生心智共鸣，让用户从心底感动；“知”的核心是系统的品牌认知体系，从产品到品牌，最好都是在讲透一个点，要道、名、相合一，特、值、率合一，让用户在信息纷杂的环境中记住你的差异化特点。总的来说，强感知营销方法，就是以用户为中心的战略聚焦，建立能与用户产生心智共鸣的认知系统、信息系统、运营系统，快速打爆战略大单品、成就品类冠军的营销体系。FDL数食主张：对于新消费时代的食品行业，为什么要采用强感知的营销方式？相较传统方法，它的不同之处与优势是什么？太白锦成：早期的食品行业属于产品供不应求的渠道时代，掌握了渠道就能形成垄断，因此出现了很多区域性品牌。随着经济的发展进入媒体时代，营销手段主要以电视的广告、公关活动这类重宣传的方式为主，口号喊得越响、广告播得越多就能带来更高的品牌增长，那个时候主要在宣传品牌力，而没有太多推广大单品的，因为竞争不激烈。品跃发现当下个性化的用户时代，有效的营销不仅仅是宣传，更多地要基于用户的需求帮助品牌选品和优化，因此需要采用以用户为中心的强感知营销方式才能真正触达消费者的内心。传统的营销方法着重于通过广告去教育消费者，重传播和重广告，相比之下，品跃强感知营销方法具有以下四个差异化优势。首先从风口品类的选择上，跟原先基于现有资源和客户意见选品的方式不同，强感知更注重数据的支撑，通过从多个平台收集数据进行选品，能够准确的感知用户需求什么样的大单品，再以内审＋粉丝评选的方式，结合品牌自身的优势，判断品类的成功率，根据成功率的评级（S/A/B）推出相应的营销方案让客户选择。第二，用户痛点强感知。品跃拒绝自嗨式的营销，只看产品本身的优点而忽略用户的真实需求，现在更多会通过抓取平台上用户的评论和反馈找到产品的差异化卖点，突出大单品本身，注重口碑传播。在卖点提炼上，首先会通过当前的市场趋势确定大方向，然后抓取抖音、小红书等热门平台上相关产品的关键词，了解用户的大致需求；通过具体的销售数据，收集近期增长较快的竞品，对比提炼出品类的核心卖点然后收集用户的反馈持续改进。第三，在策划和设计方面，品跃强感知营销有系统的设计落地方法论，不再凭借主观意识和“创意”去输出内容，而是通过产品试销来验证方案并及时调整。第四，在市场营销端，陪伴品牌一起做渠道的推广，复盘销售情况，不断升级优化，为品牌带来更大助力。
FDL数食主张：随着新媒体网络在消费者的决策链路上占据越来越大的影响力，如何通过营销驱动产品增长成为各个企业关注的重点。品跃在帮助食品企业打爆战略大单品营销策略时主要从哪些方面着手？可以分享相关案例吗？太白锦成：品跃强感知营销有一套完整的“5步打爆战略大单品”的方法论。第一步，真机会品类定品。首先通过经验判断和实际数据选择一个呈现增长趋势的细分赛道，以三角战略模型来筛选并决定主干品类，即观察所选品类的市场规模是否足够大，行业的天花板量要达到目标营收的十倍以上，同比增长要在20%以上，核心平台的热度指数要高；其次，分析竞争对手的行业格局和人群、功能等细分领域，有无明显短板；最后，根据自身的基础、资源和供应链情况以及品牌关联度，是否有基础优势。品类选择对了，大单品成功的机会就能达到30%-40%。第二步，强感知特点定位，其核心要点是“要强感知，不要自嗨”。品跃会通过一些新的组合、技术、功能和原料等9个新的方式，切不同的人群、场景、价格带、地域等9个切点，汇合大众认知、名人效应、口碑传播、IP影响力和国外趋势，以排列组合的方式打造可迭代性的强差异化大单品。比如影响手机拍摄品质的核心是AI图像处理技术，不是镜头，但华为等通过镜头数量和徕卡联名来让用户强感知他的拍摄性能，与竞品拉开差距。图源：品跃强感知营销
第三步，强感知价值策划。品跃会通过罗列产品与竞品相比的优势点，梳理出核心价值，并通过用户价值加购买证据来推广大单品，建立用户的强感知和信任度。第四步，营销内容转化率。传播内容创作的核心是“要注重有作用，而不仅是有颜值”，品跃通过线下的包装设计，线上的产品详情介绍和视频等9大核心产品营销物料，从曝光率、点击率（拿起率）、转化率、分享率几个维度最大程度地帮助客户提高大单品销量。第五步，渠道测品成功率。品跃会做一些渠道推品的测试，通过私域或抖音等渠道实现快速测品，然后通过原点渠道打造样板市场，来验证某一个品类或产品是否可投入资源重点推广。通过以上五个步骤，为客户提供产品开发和营销的服务，帮助食品企业提高打爆战略大单品的成功率。这就是品跃强感知营销“5步打爆战略大单品”的核心所在。在做洽洽的坚果产品时，品跃就使用了这套执行方案。经过了解，品跃发现孕妇有吃坚果补充营养的需求，因此可以针对孕期人群推出特定的坚果产品。通过在产品中增加孕期所需的叶酸、铁元素等营养元素，同时将包装做成女性包包的形式对人群进行了强渗透，然后制作相应的视频进行推广，再通过专业的营养达人测评产品实现了精准人群的转化。这套打法为洽洽提高了30%左右的溢价，也验证了“5步打爆战略大单品”的方法论是具有一定可行性的。FDL数食主张：您如何判断一个产品有没有成为大单品的潜力，在您看来，打爆战略大单品的核心关键是什么？太白锦成：品跃判断一个产品能否成为战略大单品，首先要看产品本身的热度和是否具备打爆的基因。具体做法是通过数据的维度来判断产品的潜力，比如通过一些数据平台，如FDL数食主张等了解当下行业发展的趋势，跨行业或跨地域的一些热门产品，分析内在火爆因素，或者收集各个社交网络平台的品类热词和热度指数，了解消费者对产品的看法，比如在抖音分析产品的内容分、传播分和搜索分，以及整个产品的平均值，提及率高不高。当产品属于用户搜索较多但分享比较少时，就说明产品是供不应求的，也就是具有大单品的潜力。FDL数食主张：品跃针对食品企业进行品牌形象设计时是按照怎样的理念和方法？如何确保设计能够准确传达品牌的价值和理念？太白锦成：在这方面，品跃强感知营销会分为“品”和“牌”两部分。“品”的核心是特（产品特点）、值（用户价值）、率（渠道销售高效率），“牌”的核心是道（战略定位）、名（品牌话语）、相（外在形象）。结合这6点讲透品牌的本质，让消费者牢牢记住一点即可。图源：品跃强感知营销
比如鲜炖燕窝品类的开创者小仙炖，通过“小仙炖”与“鲜炖”的谐音，把品牌名称与鲜炖燕窝的品类牢牢绑定在一起。广告词“小仙炖鲜炖燕窝，连续六年鲜炖燕窝全国销量领先”，更是三次强调了鲜炖一词，成功让消费者记住了这个品牌。品跃倡导的道名相一体，也让小仙炖稳稳站在了品类老大的位置。再比如当前糖尿病人群、肥胖人群的数量不断增多，对于低GI食品（低血糖生成指数的食品）需求也越来越多，品跃强感知营销在为该品类的品牌进行营销设计时充分结合了道名相的维度，将话语体系和形象体系结合在一起，设计出“专业低升糖-认准DGI”的定位语，并以品类名称DGI命名，“DGI”谐音“低GI“，当用户想买低GI产品时，第一个想到“DGI”，就快速占领了心智流量，要省上亿的广告费，所以品跃强感知的品牌形象，是从标志、视觉锤、包装到电商详情页都是把一个核心特点讲透。 图源：品跃强感知营销
总体来说，品牌形象设计就是要把品牌调性和产品的核心点讲透，才能让消费者形成较强的记忆度，进而在市场端拥有更大的竞争优势。FDL数食主张：了解到品跃是以用户的感知为出发点制定营销策略的，那么你们是通过哪些具体的指标或方法来获取、理解和验证用户的感知与需求?有没有一些具体的案例可以说明？太白锦成：品跃强感知营销主要是通过一些宏观数据如行业趋势报告、各平台的实时数据、微观的私域粉丝数据验证以及消费分享和评论等方式触达用户的感知。比如做宠物食品朗诺冻干鸡胸肉产品的营销服务时，品跃首先会通过阅读行业报告了解当前的市场趋势，了解到了天然粮细分市场的增速远快于行业平均的情况下，确定后期的宣传方向。其次会关注热度，了解主要平台的高频关键词。品跃调研中发现猫粮目前在抖音的搜索分＞传播分，属于供不应求的状态，且在猫粮类目中冻干排名第二。除此之外，通过小红书了解到猫粮爆文率和互动率都比较高，且其在90天的互动率、爆文率相对较高的词依次为“幼猫粮”“高蛋白猫粮”“鲜肉猫粮”，通过数据对用户的产品需求能强感知。第三点，抓取具体的电商销售数据，品跃收集最近半年或三个月内销量较高的竞争产品，将其汇总成表格提炼出核心卖点和差异化特点。第四点，找到用户强感知的核心购买理由与痛点。品跃通过对上万条淘宝、天猫的用户消费评价进行筛查，结合商家问答区和私域端的实际用户调研，品跃发现气味问题和干净度是买过几家品牌产品的用户所提及较多的词，说明这是用户发现的一个差异，也是个机会点。同时通过梳理列出了用户担心坏肉、假肉，导致宠物吃了呕吐与拉肚子的痛点，其中还会关注冻干里有无杂质和冻干易碎程度等问题。在收集完以上资料的基础上，通过优势点对比图和三角战略分析法，品跃确定了朗诺最强、用户需要和对手较弱的点就是工艺优势，确定了产品的核心卖点。最终，从用户的可感知到的气味和干净程度，打开包装直接可以看到产品差异的传播对比和竞争对手短期内有壁垒这三个方面中确定了产品的购买理由为“5净好品质”。品跃围绕用户可以强感知的特点，提炼出了干净智选，纯净可鉴，鲜净工艺、洁净车间，心净研发这五净，提这五净，也是为了加强干净的感知，因为重复才有力量，并制作各种直观的对比图、产品细节图和洁净车间图作为产品的营销内容。完成营销方案后，朗诺的这个产品冲到了冻干猫零食的热卖榜第一名，真正实现了又贵又好卖的目标。
品跃强感知营销从来都不是拍脑袋制定营销策略的，而是真正从用户出发，从客户需求出发，以实实在在的数据说话，为客户提供真正有效的营销方案。相比其他只负责营销策划的企业，品跃还会陪伴客户进行渠道推广以适时调整策略，这也是品跃目前能成功做出大单品的核心原因之一。FDL数食主张：在当前经济复苏缓慢、不确定性依旧严峻的大环境下，大部分的消费者主动或者被动选择降低消费水平，捂紧钱袋子，各消费场景为了应对消费降级也纷纷打响了“内卷式”价格战。在您看来，食品品牌应该如何应对当下的市场环境实现新的增长？太白锦成：事实上，我们品跃觉得消费降级这件事是时代发展的一个脉络，或者叫消费分级，日本也有过这个情况，无需太过恐慌，应该积极做强自己。要实现新的增长，可以从以下四个方面着手：首先，品跃看到食品整个产业目前效率较低、数字化程度不够完善，很多成本都浪费在物流和仓储环节中，提高行业效率，降低流通环节的成本从而给消费者让利将是一个实现增长的有效方式。连续五年保持高增长的盐津铺子就采用了这个方法，通过坚持“产品+渠道”双轮驱动战略，积极与量贩零食渠道合作，缩短了供应链长度，提高了产品的性价比，实现了业绩持续增长的态势。其次，完善区域化经营，针对每个地区的消费特色和市场环境制定针对性的策略，以精细化的方式提高区域竞争力，目前品跃的客户洽洽食品也是在这么做。第三，强感知的产品力是关键。在当下市场份额缩小的情况下，要想获得增长就需要提高品牌自身的影响力，从产品品质、价值感、价格等方面提升产品的竞争力。第四，精准聚焦，细分赛道。在拥挤的食品市场，与其在爆火的赛道里“卷生卷死”，不如另辟蹊径，聚焦细分人群和赛道打爆战略大单品，实现新的增长。赛道越细分，门槛越高，机会也就越大，我们品跃强感知营销自己也在尝试聚集食品行业，这样能力和资源的聚焦与集合，也会比一般同行更有竞争力，所以在当下环境，我们品跃还能有增长。
在如今这个风起云涌的市场环境中，随着消费逐渐回归理性，消费者更加注重消费的实用性和性价比，不再盲目追求华而不实的产品。
因此，无论是行业巨头还是新秀品牌，要想真正做到品牌的全域增长从而实现长期发展，最重要的落脚点还是在“用户”二字。不管是从产品开发、营销打法还是品牌内核经营，都需要坚持以用户为中心，认清用户需求的原则，关注产业上下游和市场趋势更迭，提高品牌的综合能力，才能在大浪淘沙的过程中坚持下来。
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