对话银座仁志川总经理王轩：揭开吐司界爱马仕的神秘面纱，探究网红表象后的长红逻辑

图源：银座仁志川

//来源：FDL数食主张 （ID：foodatalink）

//采访/整理：马白果

#对话100位行业大咖#专题栏目迎来第二十四期嘉宾：银座仁志川总经理王轩，FDL数食主张希望通过100位食品领域专家大咖的经验分享，为行业传递更多有价值的洞见。

PS：欢迎更多感兴趣、有想法的朋友们与数食主张探讨分享。

“面包总会有的”，因为烘焙市场最够大。

仅我国，现有烘焙企业就有17.8万余家，根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据，国内烘焙市场在2021年规模已达2600亿元，预计2023年规模将达3069亿元。

乍一看，烘焙赛道的市场规模和消费潜力仍留有巨大空间，但由于整个烘焙赛道品牌不断增加，竞争势必愈演愈烈。当前的烘焙这条赛道正以面粉做跑道，不同原料、不同风味、不同烘烤方式演变出几十上百种细分品类。

今年4月的上海，一家以生吐司作为专营产品的烘焙店银座仁志川开启试运营。即便每条面包售价高达98元，消费者仍然热情高涨，排队热潮空前绝后，不少黄牛甚至将产品炒至300元。

如今过去不到半年时间，曾经门店外“大排长龙”的局面就已不复存在，不少人甚至开始质疑，褪去营销噱头和新鲜感后，生吐司就过气卖不动了？

对此，品牌总经理王轩却说，现在的“看似寂寥”恰恰是银座仁志川开店前所最为期待的局面。

作为一家创立于2018年，短短两年内便在日本迅速扩张超百家门店的高端吐司品牌，这次奔赴华夏，期待与中国消费者上演一场怎样的“甜蜜邂逅”？与此同时，面对与日本截然不同的消费环境，银座仁志川在经营策略上是选择坚持原汁原味，还是入乡随俗迈向本土化？

在第8届中国国际焙烤秋季展和第3届中国焙烤行业峰会上，FDL数食主张很荣幸采访到银座仁志川总经理王轩，深入探讨了银座仁志川在布局中国市场所做的坚持与突破，并分享其不同于大多数国内品牌的独到经营理念及品牌定位。

嘉宾介绍：

王轩，银座仁志川总经理，拥有多年职业经理人经历。

观点一：让中国消费者邂逅更好的吐司

FDL数食主张：您是如何与银座仁志川结缘的？为什么想要把“生吐司”带进中国。

王轩：我之前一直从事职业经理人的工作，并非烘焙行业出身。但因为本人非常喜好吃面包，特别是吐司这一品类，当中生吐司更是深得我心。在一次机缘巧合下，我有幸结识了银座仁志川的董事长，我们双方在许多产品以及品牌经营理念上有着高度的共识，均希望将高品质的生吐司带到中国，使更多的消费者能够享受到更优质、更健康的烘焙产品。正是这一契机，促成了银座仁志川在上海设立店铺的决策。

FDL数食主张：能介绍一下什么是生吐司？

王轩：生吐司的“生（nama）”源自日语，意为“新鲜”。因此，生吐司的标准在于其选用的原料和出炉后的口感是否鲜美。相较于普通吐司，生吐司的口感更加柔韧，即使是面包边也可轻易咀嚼。在用料方面，普通吐司通常使用牛奶和鸡蛋，而生吐司则是由优质面粉、高品质水以及诸如蜂蜜、鲜奶油和黄油等食材制成。

图源：银座仁志川

FDL数食主张：当前，中日两国在烘焙消费市场方面仍存在一定差距。作为日本所开创且尚未被中国消费者广泛认知的新品类，是基于哪些研判让您看到了生吐司在中国市场的机会？

王轩：选择生吐司这个品类作为切入点算是一次试验。其实，在进军中国市场之前，我们通过深入挖掘和分析大量数据发现，中国的烘焙市场总体上呈现出稳健的增长趋势，尽管受到近年来的疫情影响，但依然保持了向上的势头。同时，借鉴日本烘焙市场的历史发展和成功经验，我们推断中国的市场也将遵循类似的轨迹发展。

此外，我们认为目前中国社会的饮食文化正在经历一场转变，人们从以往对温饱的需求转向追求更加健康、精致的生活方式。因此，许多烘焙品牌开始专注于某一特定细分品类的深度开发和个性化创新。至于为什么是生吐司，主要源于其独特性，因为该产品在传统吐司的基础上进行了创新和升级。事实上，目前其在中国市场上的表现已经大大超出了我们的预期。

FDL数食主张：将银座仁志川引进中国，从产品到运营端等各方面有做哪些本土化布局吗？

王轩：鉴于对生吐司口感充满信心，我们严格遵守日本标准操作程序进行生产，而未进行任何本土化改造。这种信心主要来源于我们在美国市场的运营经验。目前，美国店铺的绝大多数顾客均为华人。这一现象使我们确信生吐司是符合中国消费者需求的产品，也大大增强了我们进军中国市场的决心。

当然，为了更好地适应中国市场，银座仁志川在国内店铺运营方面进行了相应调整。过去，无论是在日本还是美国的店铺规模相对较小，仅出售产品，而不提供所谓的“第三空间”。然而，考虑到中国消费者可能更喜欢有氛围的场所，乐于在具有特色的场所进行消费和拍照打卡，因而在店面设计上融入了浓厚的日式风格，甚至还增设庭院空间。

此外，上海已成为全球咖啡店数量最多的城市之一。在银座仁志川上海店开业之初，咖啡便是规划内的产品之一。然而，由于当时面包的销售情况超出预期，整个团队无法应付，加上对咖啡产品品质有着严格的要求，因此使得咖啡产品的上线计划搁置近三个月，直到8月才开始正式对外销售。

观点二：主动戳破网红光环，

用好产品对话消费者

FDL数食主张：银座仁志川被誉为面包界的“爱马仕”。为什么它的定价这么高？最核心的成本主要在哪里？

王轩：为了确保品质与口感一流，上海店的所有产品原料均由日本总社严选。银座仁志川的母公司本身就有自主研发生产水处理机器的业务，因此在生吐司制作过程中高度重视水质，目前产品使用的都是企业独家的碱性离子水。而生吐司使用的预拌粉也是只向银座仁志川供应的独家原料，这种粉并未流通到市场上，因此保证了生吐司的品质和独特性。

同时，为确保这些进口原料符合我国标准和相关法规，前前后后三年间我们申报了各种检测程序，办理了各种必需的文件手续，并亲身搭建了整个供应链体系。这些工作花费了大量的时间和资金投入，也使得后续产品的综合成本偏高，但实际上我们的毛利率甚至略低于同类型产品。不过，相信随着产品规模不断扩大，未来有望能够逐步降低成本，提高市场竞争力。

图源：银座仁志川

FDL数食主张：不可否认“爱马仕”的名头确实让生吐司吸引了想要尝鲜的消费者，也让银座仁志川成为烘焙界的新晋网红，一开店就迎来“大排长龙”的热闹景象。对于这一现象您自己是怎么看待？

王轩：作为一家日本品牌，事实上我们并不擅长也不喜欢进行此类营销活动。上海店秉承了银座仁志川一贯的品牌定位，致力于为消费者提供美味可口的吐司，所以从一开始并未计划进行广告投放，也未打算将银座仁志川打造成一个网红品牌。此外我们也希望可以测试一下该产品的自然流量究竟如何。

因此，在4月21日上海店试营业当天，我们并未提前进行任何宣传。然而，事实却是，自21日运营开始后，生吐司突然在网络上受到热捧，不到下午2点，所有产品已全部售罄。而从次日开始，店门口便排起了长队。

这与初步预期存在一定偏差，因此即使在如此良好的发展势头下，在运营第四天时我们仍决定暂时闭店一天进行内部复盘与整顿，理性地分析当前情况的原因，并迅速制定出应对突然增加流量的方案。

包括开店之初，不少新闻报道称我们店内报警抓黄牛等事件，也并非是大众所认为的炒作行为。当时的情况非常夸张，黄牛甚至在店内庭院里发生争斗，严重影响了正常运营。作为经营者，我们别无他法，只能选择报警。相反，为了能快速消除排队现象并提升消费者的购买体验，我们积极推出各种解决方案。

FDL数食主张：从某种程度上来说“排队潮褪去”也是银座仁志川的有意为之。如今银座仁志川的营业状况如何？

王轩：我们的初衷始终是致力于避免顾客形成长队，为此曾试图借鉴日本的经验，采取发放排队券的方式，仅允许持有排队券的顾客前来取餐。然而，此方法并未达到预期效果，很快就出现了伪造的排队券。庆幸的是，我们及时调整策略，将排队选购的机制转移到网络平台，从而在根本解决了这一问题。

尽管近两个月来银座仁志川的门店已不再出现排队现象，但实际上是因为将销售环节转移到线上小程序，使许多顾客可以直接下单后取货。当前，我们每天依旧能售出数百份产品，复购率可达30%，这充分说明生吐司的口味获得了市场的肯定，并得到消费者的高度认同。

一直以来，我都非常认同一句话，那就是“烘焙应当更多地呈现在您的餐桌上，而不是在朋友圈”，因此目前的银座仁志川才算是回归到我们初期所期待的理想状态。

另外，就银座仁志川的选址而言，上海香港广场店的地理位置本身并不能带来大量自然客流，因此也间接证明了每位顾客都是为产品本身而来。

FDL数食主张：我们观察到越来越多的消费者开始追求性价比，也有不少舆论认为如今大家都在经历消费降级。对此，您又是如何看待的？对于银座仁志川的发展是否存在影响？

王轩：经济下行对任何行业都会产生一定的影响。就面包而言，就其所处的价格带而言，只要想尝试也并非不可及。另一方面，我认为当下的市场环境不能称之为消费降级，现在的消费者并不是单纯的只关注价格足够便宜，而是更注重产品本身的质量和内容，因而产品在消费者心智中的价值才是最重要的，只要消费者认为产品值得那就足够了。对银座仁志川而言，目前没有受到太大的影响，这可能与品牌定位和目标客群有关。

FDL数食主张：入局一个技术门槛不太高的赛道，品牌价值显得格外重要。为此，银座仁志川是如何跟中国的消费者对话，增加消费者和品牌间的黏性？

王轩：作为一家专门经营生吐司的商店，银座仁志川无论在日本还是海外，已经建立了广泛而稳定的品牌价值。这一品牌力量，为中国市场上的消费者了解并尝试生吐司提供了坚实的保障。展望未来，如何与中国消费者建立长期而有效的沟通？答案的核心在于产品本身，我们将始终保持产品的高品质与独特口感。

同时，银座仁志川也在积极规划与中国本土的合作，以便更深入地了解并融入这个市场，期望通过与中国消费者的深度互动，进一步拉近彼此间的距离，从而更准确地把握并理解他们的认知和喜好。

在今年8月，我们就与朝日唯品联手，推出了一款限期产品套餐——牛奶冰吐司。接下来的日子里，银座仁志川还将携手更多本土品牌，策划并推出更多新颖且富有创意的限定活动，为消费者带来更多新的惊喜。

此外，银座仁志川还将针对中国消费者的口味偏好进行产品优化与创新。比如这次上新的红豆风味生吐司，就是我们针对中国市场进行的一次尝试。注意到相较于日本消费者，中国消费者对烘焙类产品的甜度更为敏感，因此我们在原有配方基础上特别调整了产品的甜度，希望能更符合中国消费者口味。

观点三：怀抱长期主义，深耕单一品类，

做快跑道中的“慢行者”

FDL数食主张：银座仁志川只专注于生吐司一个品类，且对于上新也非常克制，这当中是有哪些考量吗？

王轩：我们的想法还是比较纯粹，就是延续日本本部的经营理念专注于把生吐司这一个品类，扎扎实实地把产品做到极致。

至于上新，其实自本月月初以来，已推出全新红豆口味的产品，在今后一段时间内计划每月推出一款新品。

而在此之前，近半年内未快速上新，主要考虑了两方面的因素。首先，我们希望观察仅依靠生吐司这一单品的复购情况如何。其次，上新需与日本总部进行多轮磋商和沟通，前期流程相对较多，因此可能会耗费较多时间。当前各方面已磨合完毕，流程也已畅通，因此后续的上新速度将会加快。

FDL数食主张：未来会以日本研发为主？还是说国内也会同步进行相应的研发开品？

王轩：未来，将在中日两国同时进行新品的研发工作。只是当前，国内的新产品仍然会以日本现有的产品为主要参考，这是因为日本已经成功积累了大量经过市场长期检验的优质产品。同时，我们也在积极寻找符合中国消费者偏好的新食材和独特风味，未来也将推出一系列中国特限定口味。因此，虽然目前的研发重心仍然在日本，但中国方面的研发工作已经开始筹备。

图源：银座仁志川

FDL数食主张：我们知道日本受西方饮食文化影响，对于烘焙产品特别是吐司类产品的需求量特别大。但是我国目前烘焙人均消费量不足日本的一半，仅靠生吐司建立商业模式是否会很容易就触碰到天花板？

王轩：中国焙烤行业目前处于成长期，由于中国拥有广袤的土地和众多的人口，市场规模十分庞大，未来前景还是非常可观的。

而关于吐司类产品的消费场景，在中国主要集中在早餐环节，许多消费者会购买生吐司直接作为早餐或进行简单的DIY，这与日本市场的消费模式存在一定的相似性。至于其他的食用场景，目前我们也正在逐步推广和深化这一文化，例如提案各种生吐司的烹饪和食用方法。在我看来，银座仁志川不仅仅是销售吐司，更是在推广一种饮食文化乃至生活方式。

此外，由于银座仁志川的卓越品质，产品还具备伴手礼的特质，许多消费者购买我们的产品都是用于赠礼。因此，每个月基于这一需求产生的销量相当可观，大约可达几百单。

FDL数食主张：最近银座仁志川开设了第二家专门店，与第一家点相比，在选址及运营模式上有什么不同吗？

王轩：第二家店铺开设在繁华的上海龙之梦购物公园，这一战略决策主要基于对店铺精准定位及周边庞大人流量的考量。与首家店铺有着相似之处，新的店铺依然将厨房设施设在店的后方，而这一次，厨房的面积更是占据了整个店面的60%。不同之处在于，新的店铺将不再设有共享的公共区域，而是更倾向于借鉴日本店铺的运营模式。

没有像第一家店那样设置一个较大的公共区域，作出这个决策的主要原因是有两个。首先，像香港广场店这样类型的店铺在市场上相对来说并不多见。其次，我们更希望在新的店铺中能够进行更多的探索和创新。从2024年开始，银座仁志川打算拓展至上海及其周边江浙沪地区，乃至北上广深等一线城市。在此之前，我们需要一个合适的测试模型，而第二家店铺的模式和大小正好符合要求。

FDL数食主张：最后能不能分享一下银座仁志川接下来在国内的战略规划与布局？

王轩：说实话我们并无太大的野心，仅是单纯地希望将生吐司引入中国，让更多人能品尝到。因此，如刚才所提及的，明年将我们的业务范围扩展至上海以外的区域。

此外，为了拓宽受众，让更多的消费者了解并接触到银座仁志川，我们也将推出更多新颖多彩，更接地气且更符合年轻人口味的生吐司产品，这些新产品或将以子品牌的运营方式进行推广。

人们常说，在商业模式的演进过程中，从单品运营逐步转向多品类矩阵，做好充足的风险评估及管控是必然选择。但在某种程度上，选择一条品类坚定不移地走下去，同样需要足够强大的信念与决心。尤其在经济下行的大环境下，新晋黑马要如何在荣誉与光环的环绕下保持自我，坚守初心，更是一项挑战。

自出道以来，银座仁志川便以其卓越的表现受到了广泛关注与赞誉，随之而来的还有外界抛来的各种加盟、投资的橄榄枝。然而银座仁志川并未被身边诸多的诱惑所动摇，而是始终秉持着自己的信念和初心，稳步前行。

这或许会被笑称为极具日本特色的“刻板”，然而这有何尝不是商业中一直讲究的匠心呢？

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