作者|郭吉安
15天内销售额超过5600万，活动期间单均价超过1500元，王牌产品为2500元和4500元左右的贵价单品……
这是本月作业帮与快手超级省钱日联手打造的电商专场合作中，取得的销售成绩。
高客单价学习机产品+非顶级电商IP活动+非常规大促节点，却依然实现“卖爆了”的结果。这样的成绩足够令人震惊。
但结合快手二季度的财报来看，似乎一切又显得有迹可循。财报显示，快手二季度GMV同比增长28.9%、上半年GMV超过4900亿元、新增品牌数同比增长90%。仅今年618大促期间，快手订单量便同比增长近4成，买家数同比增长近3成，品牌商品GMV同比增长超200%。
显然，自去年快手科技创始人兼CEO程一笑亲自带队主抓电商业务后，电商这一增长引擎正在高速旋转启动中。
剁椒观察发现，作业帮学习机从属的消电家居行业，已然成为快手电商板块中的增长代表，在细分赛道品牌纳入与合作上，更是走到了前列。“近一年内，基本上这个领域头部的品牌全都进来了，我们在苹果、华为、格力这样的国际和国内一线品牌上实现了全覆盖，且成绩非常突出。”快手电商消电家居运营中心总经理李好告诉剁椒。 剁椒了解到，作业帮与快手的合作，其实从今年5月快手引力大会后才逐渐展开。短短四个月的时间内，双方从618期间的试水合作到8月的进一步深化合作，全因每次活动中都呈现了“超预期”的销售表现。“几次活动下来，我们与快手建立了很好的信任基础，几场合作一层层扩大，销售表现都很惊喜。接下来的双十一、明年，我们与快手的合作规模和当量也会一步一个台阶往上走。”作业帮硬件业务负责人程锋告诉剁椒。在与李好与程锋对话的过程中，我们清晰感知到了一个赛道头部品牌与快手电商逐步开放资源、深化合作的全过程。其在活动中呈现出的优势业绩表现，也正体现了快手电商日益成熟的经营方法论，是其在大牌侧飞速发展的切角。本次作业帮与快手展开的合作，为8月初期启动的作业帮快手超级省钱日，15天时间内，GMV超过5600万，活动期间的单均价超过了1500元，极大超出了品牌方的预期。程锋告诉剁椒，活动从6月暑期刚开始时便展开策划，作业帮主要从产品选择、营销达人选择和品牌营销投入三方面进行准备，思考和快手进行联合共创的最佳方案。李好也表示：“从线上到线下，从快手站内到全渠道，我们全程参与，共同实现了最终销售的爆发。”AI作图 by娱乐资本论
在一定程度上，这场活动的成功，也正体现了当下快手电商一套较为完善的助力品牌经营的方法论，值得一众品牌复用。首先，合适的节点选择是获得销量爆发的先决条件。“在和快手沟通后，最终我们敲定的是暑期中临近开学的时间点。暑假前期，家长们直面孩子在家需要辅导但家长没时间、没精力等问题，会更多思考如何才能更好进行家庭教育，家长、尤其是妈妈们会格外需要解决方案。所以在暑假后期这个时间段，我们推出相应的产品活动，是非常契合消费者本身的需求的。”程锋表示。其次，对短视频内容的深度运营是前期累积关注、获得起量的必不可少的环节。此前在引力大会时，李好便曾向剁椒详细阐述快手的“私域逻辑”和“短视频种草必要性”，而此次在与作业帮的合作中，活动前期与各类亲子、电子测评领域的KOL展开的短视频合作，便有效助力作业帮实现了人群标签沉淀和产品特质突出。“作业帮的学习机产品，家长是购买决策者，但不是使用者，所以核心是通过短视频种草，击中决策者的痛点。举个例子，快手博主拉丁女孩乔乔的一个短视频内容，曝光量达到了300多万，这里面非常重要的一个点就是呈现了家长不会辅导、没时间辅导时，作业帮的智能拍摄批改功能和讲题功能，一下就让很多家长感同身受。”李好介绍。剁椒观察发现，此次合作的一众种草短视频，都在全方位突出作业帮学习机的家庭教育场景价值。小兵洋洋打造了一个家长想当然用方程式教孩子解题，但孩子这阶段还没学过方程的场景，强化了作业帮基于孩子不同学龄段的教学功能；轩哥兄妹博主突出了“用作业帮学习机没法跳过家长玩游戏，且兄妹不同年龄段可以登录不同账号共同辅导”的场景；子晴与妈妈账号强调产品“可以从幼儿园到高中使用十五年，折合下来一天不到一块钱”，消解家长群对于高客单价品的价格顾虑；茉莉宝子则主打小孩各类稀奇古怪问题都能解答，作业帮满足孩子好奇心，补齐了学龄前使用的场景。这些不同短视频种草内容，将产品和创作者家庭生活巧妙结合，除了固定呈现作业帮学习机类纸大屏护眼、自动扫描批改、AI名师一对一等功能外，还营造了生活化场景，直击决策者的痛点。此外，值得关注的是，本次活动中，作业帮专程联合快手平台进行了“溯源”策划，同样助力了大批高性价比种草内容诞生。“溯源直播、溯源内容在快手用户群中是深受喜爱的一块，核心有三个原因。首先在于官方背书价值，很多溯源直播都会出现官方，这是很多老铁特别看重的。第二在于素材供给价值，很多腰尾部达人欠缺内容策划生产能力，溯源过程中品牌方的强势组织能力、资源可以为他们赋能，把种草效果做得更好。第三在于用户信任价值，溯源说到底是真实带老铁去工厂看一看产品的生产过程，这样在直播间卖货时更容易激发用户信任，这也是快手电商核心优势所在。”更重要的是有效的直播组合拳打法。活动中，蛋蛋等快手头部达人起到了强力销售效果，与作业帮官方小店的连麦、川流计划的引流也助力达播之外，作业帮的自营GMV环比增长了19倍。值得关注的是，作业帮希望头部达人直播不单单是一次性销售行为，同样能成为品牌曝光、品牌力增长的机会。“即使是和头部达人合作，我们也会保障产品的介绍时间，单纯两三分钟的介绍无法实现学习类产品的销售。因为这个产品的客单价相对较高，复杂度足够高，所以我们在合作时会和达人尽可能沟通到位，如何用家长听得懂的语言把产品优势阐述清楚，这是非常重要的。”程锋告诉剁椒。以蛋蛋为例，在品牌直播中，蛋蛋专程针对作业帮学习机是否需要额外产品付费、包含真题量、辅导范围等用户提出的问题进行答疑，清晰阐述了产品的优势和功能。这些“基础设施”的完备，均助力着作业帮最终的产品销量爆发。“前几天两场达播下来，再加上我们品牌的自播，就达成了目标，王牌产品学习机之外，我们的智能学习笔喵喵笔和错题打印机这两款产品都卖得很好，超出了预期。得益于和快手的合作，我们的直播电商规模在短期内迅速扩大。”程锋说。沟通中剁椒发现，事实上，今年5月引力大会之后，作业帮官方与快手的规模化合作才逐步展开。而在短短四个月时间内，作业帮便从初期的浅层投入转为开放资源，与快手进行全方位营销合作，一步步扩大着合作量级。“引力大会时程总对快手有了全新的认知，也算是为合作埋下了种子。后来，618期间作业帮的王牌产品学习机登上了我们的畅销商品榜，也让品牌看到了更多信心。此后我们专程到作业帮总部，明确了快手对于作业帮的差异化优势，也确定了这次暑期的合作。可以说整个周期虽然不长，但是双方合作的深化是通过实实在在的经营实现的，而不是靠描绘虚幻的愿景。”李好强调。所谓的差异化优势，也正是作业帮一步步深度经营快手的核心原因。据程锋介绍，在合作初期，作业帮瞄准的便是与快手在人群上的契合点。“今年尽管整个经济还属于弱增长、缓慢恢复的阶段，但智能学习品类高速增长。恰好，快手客户群的积累和我们自身客户画像存在较高匹配度。所以我们核心希望通过快手平台，更好触达这些有提分诉求的家长群。”李好也告诉剁椒，快手站内60%的用户是其他平台没有触达到的，这一部分差异化人群也是各大品牌最看重的核心驱动力。且不同于过往大家对于新线城市的刻板印象，只要打中了用户痛点，他们同样具备高消费力，愿意购买贵价消费品。以单价在2500元和4500元左右的作业帮学习机为例，越是三线及以下城市用户，对于智能学习硬件越具备迫切诉求。“非发达城市的教育资源更匮乏，让孩子获得更好的教育资源需要更高门槛。同时，非发达城市的家长很多不具备辅导孩子的能力，所以他们一定要借助学习机产品来实现家庭教育。因此快手的用户群体跟其他平台相比，痛点更明确，我们在教育赛道的成长空间也会更大。”作业帮便经过本次活动十分直观的感受到了快手的人群优势，程锋直接用“爆量”来形容效果。“快手对四线及以下城市的客户渗透非常高效，所以我们短期内产品的爆发性特别强，可能在一天时间内能实现几万台的出货。这也意味着很多对我们产品有需求的下沉市场用户，之前并没有通过其他平台了解到我们，不清楚作业帮在做硬件、卖学习机产品。但这次这样的人群被打中了，快手快速在我们和新增消费者之间搭建了桥梁。”程锋说。据悉，当前作业帮在快手站内的销售，达播占比更高，显然，在触达新线城市用户上，快手头部主播的效能更高。“此前有人质疑，说快手达播投入高，核算ROI是亏的，但其实不能这么算。因为达播的种草价值给品牌带来的是全面的认知度提升，是全渠道的用户增长，存在很多外溢流量，许多交易不是在快手站内实现，而是溢出到了更多站外的电商渠道，整合起来看，ROI是很高的。快手的价值远不止我们当下看到的站内成交的部分，而是意味着更全面的人群拉新。”李好解释。据她介绍，未来，在电子教育赛道，快手也会琢磨如何把套购做大，让更多用户在购买学习机产品之外，可以在配套产品上贡献更多ARPU值，也让品牌看到更深层的用户价值。在某种程度上，作业帮与快手迅速展开合作的过程，正是近一年快手电商在大品牌侧突破的缩影。尤其是在消电家居行业，据李好介绍，当前领域内的头部大牌，快手电商已经基本实现了全覆盖。这些品牌进来后，纷纷启动了对于增量人群的寻找。“除了作业帮，格力、海尔、美的等高客单价品牌在快手上都做得很好。过去一年左右的时间，我们做了非常多高价品牌的案例，也慢慢改变了大家对快手的认知，让他们看到了老铁们对于高价产品的接受度。”据李好介绍，在纳入了充分的品牌后，接下来核心就在于进一步加深与大牌的营销共创，从打中消费人群变为打透消费人群，她也将品牌与快手的合作分为三个阶段。第一阶段最为基础，是找到快手6.73亿用户背后有基础需求的存在，然后满足他们。“快手的用户，很多人家里没有学习平板，所以我们可能需要有更多新的产品进来，然后找到这些用户，满足他们。”以作业帮的产品为例，李好表示，目前快手对智能教育产品有需求用户的识别还不够全面，人群资产还有不断扩充的空间。消电家居行业的人群之外，母婴人群、女装服饰人群的标签体系也可以引入进来，识别出对学习机产品有精准需求的人群，不断细化用户标签。“只有人群资产不断扩大，品牌才愿意在这里持续耕耘产品，这也是营销获客的前提。”第二阶段则是满足用户的高阶产品迭代需求。“这些迭代需求是需要被创造的，比如可能需要和用户算账，节能空调省下的电费是高于它比普通空调贵价的部分的。比如搭配作业帮学习机的错题复习场景，教育用户可以购买错题打印机产品，几百块的附加品核心价值就是解决孩子反复学习记忆的困难，把这个价值讲清楚后，他们也愿意买单。”第三阶段更具备针对性，指的是满足快手6.73亿老铁的群体差异化需求，这也需要品牌进一步开放，结合用户需要，定制快手渠道的差异化产品。“这样不仅避免了各个渠道之间的同质化竞争，同时也可以超预期满足老铁们的需求，彼此共同创造差异化价值。”据悉，手机行业中，不少品牌已经在618发布快手定制产品，包括OPPO、VIVO、荣耀等品牌都推出了差异化产品，也获得了销量爆发，甚至有产品首发当天单品销售实现破亿，直接成为了平台爆款，获客十分高效。程锋也告诉剁椒，未来随着合作逐渐深化，作业帮也在考虑打造快手渠道订制品和独家产品。“当前，我们和大多数品牌还处于第一阶段与第二阶段合作的中间带，但我相信，今年双十一开始，第三阶段的差异化定制产品一定会在快手电商迎来爆发。我们与大牌之间的关系也会一步步更加紧密。”李好说，“就像和作业帮的合作一样，这次我们从相对低阶的省钱日营销IP开启，那么下一次就是超级品牌日。这个时间一定不会久，已经在来的路上，双方准备好之后，就会很快启动。”多维度的创新共同构成了天猫超品日的“超级进化”法则。在追求确定性的当下，这样的法则，也正是其对于行业的最佳意义。
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