启承资本万晓：立足用户价值，重构全域增长

多元化消费场景向全域渠道加速迈进，线下零售通过互联网得以更加立体地纷繁演绎，伴随着对未来的诸多预期，中国消费增长当仁不让成为2023年以来的提升市场活力的核心引擎。

近期，启承资本合伙人万晓出席2023中国（杭州）新电商大会并发表主题演讲，从消费专家的角度分享了最新的趋势洞察和案例分享。


大家好，非常荣幸代表启承资本为大家分享我们近期的洞察和思考。启承资本是一家专注中国消费成长期投资、希望助力中国新一代“消费冠军”的投资机构。“新一代”代表的“创新”是我们不懈探索的。

我们投资围绕两大类主题布局：第一类，新一代的“国民品牌”；第二类，新一代的“全国连锁”。从“国民”和“全国”，可以看出我们对伙伴企业的期待：成为服务上亿用户的品牌和连锁，成长为百亿级别以上的大公司。

过去几年，我们通过投资，已经在中国消费市场织起了一张横跨可选、必选、线上增长、线下增长的网，全面覆盖了中国消费最重要的结构性变化。这些投资背后是我们几个核心理念的体现：

• 坚守并深耕消费，把能力圈先做深再做宽；

• 偏好刚需大行业里增长能够穿越周期的公司；

• 关注竞争优势，避免同质化，不断提升企业价值；

• 专注识别优质的增长，并帮助企业创造增长；

这些理念是我们面对快速“变化”的市场时“不变”的部分，让我们处变不惊。

过去一年，我们观察到市场出现了一些有趣的变化。

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在线上，品类增长进入到换挡期，品牌进入洗牌期。

当前，销售逐渐趋向内容化，从货架电商向内容电商迁移，这带来了一系列的连锁反应：

产品竞争维度在逐步多元化。在货架电商时代，品牌通过价格为主的竞争手段抢占有限的核心坑位。而在内容电商时代，核心坑位被分化，产品不光价格要好，场景和卖点都要更生动和立体地呈现，还要匹配目标人群。这不光改变了企业获取流量的方式，连产品开发的方式都需要重塑。所有企业都将面临能力的再升级。

其次，在新的流量格局下，品牌准入门槛不断提升，人才、流量甚至资本都成为稀缺要素，未来新品牌获取规模的概率显著降低。因此占据优质细分市场的玩家中将诞生一批行业整合者推进行业集中度的提升。

在线下，我们从Q1市场数据发现，除了一批以悦己类消费为核心的生活服务类垂直类目出现了门店的扩张，实现门店正增长的业态并不多。说明尽管用户回到了市场，但是商家还在观望。

同时我们观察到，在零食连锁、坚果炒货、咖啡以及餐饮垂直类目中，出现一批细分市场创新者在引领该类目的增长、提升了市场集中度。这里包括我们投资的薛记炒货、M Stand和零食很忙等企业。

对于变化我们并不陌生，消费市场的预期一直在变化。在流量爆炸时代，预期是更强的流量获取能力；在存量竞争时代，预期则是长期用更低的成本获取流量。

但在所有线上线下的变化背后，有一个不变的趋势——用户主导权在不断增长。用户通过新的媒介和渠道基础设施，强势介入品牌和渠道的博弈。关注和理解用户价值，成为企业不变的命题。

以源氏木语为案例，我们为大家剖析一个线上发起的品牌，如何通过对用户价值的深度满足，构建线上线下全域增长：

• 在起盘期，源氏木语抓住“用户想在线上买到高性价比的实木家具”这一需求，来满足用户价值，推出实木床产品单品，用极高的性价比和优质的产品内容呈现，让用户可以在线上买到高品质的实木床。凭借爆款和实木床品牌的认知，源氏木语可以实现一个10亿级别品牌的起盘；

• 步入起量阶段，我们发现用户需求逐步分化，用户在不同材质、不同价格带以及不同的家具品类都在寻找高性价比的解决方案。因此源氏木语开始扩充类目，从实木床延展到更多实木家具，品牌内涵也从实木床到实木家具品牌；

• 步入起势阶段，用户价值的维度在不断变的立体，包括更加丰富的产品功能和多样化的设计风格，源氏木语围绕“实木=健康”这条主线继续丰满产品体系，品牌内涵从实木家具品牌变成健康家具品牌。基于这一用户价值的品牌跃迁为源氏木语打下了百亿品牌的基础。

随着大量用户的线上咨询，“能否帮助我搭配一下产品”、“哪里可以体验一下”，源氏木语进一步洞察到，新的机会，就在线下，只有线下能够给用户更好的体验，真正深度一对一服务用户的个性化需求。
当布局线下时，源氏木语并非简单照搬线上，而是回归用户价值，思考线下对企业发展的战略定位。源氏木语线下门店的战略价值就在于打造优质用户体验而并非获取线下流量。因此公司没有将更多成本花在高租金的“好位置”，而是用于打造用户家庭多样风格的“好空间”和线下个性化导购的“好体验”。形成了“线上引流，线下体验成交”的全域模型。
我们惊喜地发现，在前期的全国规模化线上流量加持下，每到一个新区域开设门店，大家会觉得这是一个全国性品牌。品牌知名度高，SKU丰富度高，线下销售人员通过线下场景可以极大地提升转化率和成交客单。线下门店带来的单客户交易额是线上的数倍。源氏木语成功从一个卖产品的公司延展成为卖家庭空间设计的公司，这一升级让公司有冲击数百亿规模的家居龙头的机会。

源氏木语的案例告诉我们，实现线上到线下全域增长的关键不在工具技巧和渠道复制，所有从线上杀入线下的品牌，都值得围绕用户价值重新思考线下“用户是谁？在哪买？为什么买？”的问题。

我们也观察到线下一批优秀企业在积极拥抱线上。

线下发起的创业经营难度、复杂度显著高于线上，想做一家好店或许不难，但扩张到10家、100家、1000家门店，每一步都是生死攸关。在做线下创业的时候，创业者第一步要回答好围绕经营原点的四个问题：
第一，卖什么？卖什么是一切生意模式的源头，看似简单的问题，反而是许多企业欠思考的部分。
其中理解用户消费的目的性品类是想明白“卖什么”的重中之重。目的性购买构成了生意模式中最稳定的基石。企业应当围绕这个核心不断深化供应链优势，做产品的差异化，构建更深的壁垒。同时企业需要围绕目的性品类构建产品组合，用组合拳提升购买频次，拉高单店利润。比如我们投资的薛记炒货，就用瓜子栗子等传统品类的升级构建了稳定的用户池，同时通过“酸奶柑橘片”、“奶枣”等品类创新来提升用户频次与客单。产品组合是保证薛记优质门店的核心。
第二，怎么卖？怎么卖也决定了扩张边界。
门店给用户呈现的是什么样的差异化体验？前端是零售、还是现制？还是做一个组合？后端供应链是自建还是公有？门店需要多少人运营？每一个选择都影响着扩张速度和扩张边界。比如薛记炒货在门店植入“先尝后买”的体验，用部分简单现制，大多数零售售卖的产品组合，确保了更精简的门店人员结构，给快速扩张打下了基础。
第三，在哪里卖？在哪卖决定需求普适度。
我们遇见很多在购物中心开店的品牌，依托了一个较大半径的人流支撑了单店的健康经营，但实际上需求密度是不够的。购物中心是千店连锁的加速器，但线下连锁的星辰大海在商场外的街边和社区，在离用户更近的地方。而并非所有品牌都有机会走出购物中心，享受购物中心带来的品牌价值外溢的红利。
第四，谁来卖？
线下所有商业依靠每一位前端从业者完成履约。组织协作关系很关键，如何确保开一家店的时候，店员的激情以及投入、店员对所有品质和流程的坚守，和经营1万家、10万家都是一样。最终所有线下商业比拼的都是组织力带来的前端体验稳定性，而由内外部协作关系所匹配的公司能力建设需要企业家不断思考迭代。
这四点形成我们对“经营原点”的核心理解，经营原点是一切的前提，所有线上和数字化工具只是加成，脱离了经营原点、或经营原点不夯实，会让所有加成越走越偏。

下一步是“接入线上”，把线上流量和工具连接到线下实体就已经创造了增量价值：首先，获新客，让扩张边界最大化；其次，打磨能力，基于线上传播升级的产品开发和内容能力；第三，提升效率，从决策用经验到决策讲数据。我们投资的薛记炒货和海马体，在门店高密度的城市开展了抖音直播，获取的客户大多数仍然是新客。同时公司也为提高线上传播效率打造和调试了爆款组合，并开始基于线上数字化工具深度分析用户行为。接入线上创造了企业升级自身能力的机会。

最后阶段是“线上融合”。大家都爱谈数字化。但数字化的最终目标不是把流程数字化，真正完整的数字化是围绕增长和用户做数字化。线下最大的竞争优势是基于用户的信任，创造更大的用户生命周期价值，让获取用户的综合成本更低。企业的经营原点最终和线上融合，是用户价值的数字化呈现，指导我们精准地扩张品类，调整店型，不断获取更多用户，拉长用户生命周期价值，降低企业经营的边际成本。这一点，我们期待和行业的优秀企业一同探索。

我的分享就到这里，希望我们做的每一件事情都能为用户价值服务、能够增长企业的长期价值，谢谢大家！